阿迪达斯世界杯内容营销的7条经验

阿迪达斯在今年世界杯期间进行内容营销,在内容制作上投资很大,成果也被很多人称赞。从他们的经历来看,有7条经验可以学习。

2014-11-10 16:40 来源:禹唐体育 0 48330


在今年的世界杯里,阿迪达斯取得了很棒的运营效果,媒体评论说它使用了天马行空的想象力,已经把营销做得非常出色。


虽然从经济上来说,人们普遍知道这次似乎耐克更占优势,但是就营销本身来讲,阿迪达斯又为品牌营销界贡献了精彩的案例和学习素材。


下面是阿迪达斯在这次的品牌营销中的7个优势和经验。


1. 为“想要达到的内容效果”投资

在世界杯期间,消费者们看到的每一条阿迪达斯内容的背后,都有上千条内容没有机会被展示出来。这个体育服装巨头和其代理商们制作了一个非常综合的内容库,涵盖了上千种不同的情境。


“我们从世界杯中得到的最大经验就是对待实时营销的方式,以及怎样制作想要获得的内容。增加我们在这两项里的投资就是我们前进的关键。”阿迪达斯的全球足球品牌营销总监Ramsden说。


在现实中,这个意思就是不只是保险地做事,只在深度内容和视频中投资,展示比赛中最震撼人心的时刻,而是有信心从一开始就投资内容。“在我们内部也曾经有过一段时间,几乎要被这个机会压垮。我们在每个赞助的球队里都配了一个阿迪达斯的代表。我们相信这样就能够提供足够的内容。”


这样的方法,让阿迪达斯不仅仅能够对比赛做实时反应,而且还有更丰富的内容。“依靠一张2D图像和一句内容的时代已经结束了,那些是不够的。”


2. 不要害怕把内容放在品牌之前

在世界杯决赛中,8块场馆场边板中有3块完全没有包含阿迪达斯的品牌。这一举动的意义可不是可以随便忽略的。全球有创纪录的大约10亿人观看了德国1-0打败阿根廷的比赛,单英国就有2000万观众收看。


“对于那个时刻的阿迪达斯来说,品牌的展示并不能促进品牌前进。在观看比赛的人群中,没有多少人不知道阿迪达斯的,我们想做的更多是运用这个机会来推广我们的信息。”Ramsden说。


3. 人比传统的赞助权益重要

很明显现在阿迪达斯在赞助领域里已经做得很好了。从世界杯里学到的经验,还会改变阿迪达斯怎样处理和曼联的破纪录赞助协议。“我们和俱乐部的合作方式不会再仅仅是看产品和赞助的权益,还会更看重人。那些球队有着极其庞大的粉丝基础,我们有机会通过内容和他们建立联系。”


4. 制作你自己的故事

阿迪达斯进行了一次非常有创意的尝试,他们给世界杯的官方用球赋予了生命,不仅仅给了它一个推特帐号,还给了它性格和名字。


Tim Crow,Synergy公司的行政总监,说Brazuca(桑巴荣耀)是阿迪达斯获得的一个非常大的成功。“它是一个没有生命的东西,他们真的把它弄活了,还让它有了粉丝。”


5. 有清晰的目标

“分享声音是我们的一个关键恒量指标,”Ramsden说,“但是除了那个目标,我们的所有目标都是让‘只能全胜’(All in or Nothing)这个信息在整个世界杯期间引领对话。”


对于阿迪达斯的这种策略,Marketing Store公司的商务开发总监Cameron Day说,虽然这个策略维持了阿迪达斯在足球里的位置,但是这个内容计划必须能在长期发挥作用。“关键是持续在销售上超过耐克,”他解释道,“问题是阿迪达斯什么时候停止推广他们的球队和像梅西这样的球员,什么时候开始推广他们的产品以及促进销售。”


6. 看看推广活动之外

“我们没有去做大型的轰动效应的广告宣传活动,现在我们看到成果了。世界杯对我们的财产就是我们所建立的粉丝,以及继续与他们的对话。取得这样的结果,最好的方式就是内容优先。”Ramsden解释说。


7. 不要把情感留在门外

毫无疑问,阿迪达斯赞助的世界杯球员和球队数量非常庞大且杰出。但是也许同样重要的,还有它的市场营销机构和代理商队伍,以及像支持自己品牌一样地热情地支持团队的成功。也许阿迪达斯的一个成功之处就是没有让企业的计划抹掉他们对于这样一件事情的理解:它的全球的消费者对世界杯的感情投入。


“我们能够以不炫耀的方式庆祝我们团队的成功,这也就是我们能够建立一支全球的团队的真正强大的地方。”Ramsden说。


这个策略让阿迪达斯的市场营销团队在场上和场下都获得了真正的成功。


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