2014赛季:中超的“镀金时代”

中超的2014赛季已经结束了,如果要做一个小小的总结,给这个赛季的中超联赛取一个名字的话,应当是“镀金时代”。

2014-11-08 08:50 来源:网易体育 超级颜论 0 60188

本文根据网易体育《超级颜论》11月7日版整理而成,本期话题是关于中超的“镀金时代”,在未来中超的商业经营方面,如何能够扩大中超的收入,尤其是让它的收入布局变得更加合理,以及未来中超在支出方面有没有可能将更多钱用在球迷身上。


本期嘉宾为网易体育颜强、全攻全守体育管理(北京)有限公司的总经理杨延先生以及于云传媒的李璐瑒董事长。


中超的2014赛季已经结束了,如果要做一个小小的总结,给这个赛季的中超联赛取一个名字的话,应当是“镀金时代”。为什么这么说,因为它只是在中超的表层上镀上了一层金,内里仍然跟以前没有太多差别,这是对这一个赛季的回顾,当然,这更是从一个商业判断,对于中超商业价值的分析。



为什么说这只是一个“镀金时代”呢?因为在刚刚结束的最后一轮联赛当中并没有出现太大的离奇剧情,恒大很稳定的在客场逼平了山东鲁能,而北京国安呢,在主场,很遗憾没有能够拿下河南建业,所以最终恒大取得了四连冠。如果要从经营层面上看的话,这应该是广州恒大淘宝俱乐部丰收的一个赛季,因为在这一年广州恒大的收入从中超联赛价值报告来看的话,将会突破6亿人民币,这是一个非常非常恐怖的一个数字,这占据了中超16家俱乐部合起来三分之一强的收入。


新增加的收入其实就是品牌延时作用的一种体现,因为在2013赛季恒大极其成功,国内联赛和亚冠都登顶成功,所以在2014赛季开始的时候,恒大在市场经营收入这方面获利极高,这体现的不仅仅有它胸前广告,像东风启辰,每个赛季1.1亿人民币的赞助,其实在每个恒大主场,在场地广告甚至围绕场地周边做出的各种经营活动,在2014年都达到了新高,所以这方面给恒大的增长带来了极大的一种刺激,而对于其它俱乐部来说,市场经营收入也有不断的提升,所以这一年中超的盘子做得比过往更大,中超公司的收入也会更高,而且中超公司给各个俱乐部的分红在这一年,2014年,都会超过千万人民币,这是一个从增长速度上来看不错的迹象。


但新增的收入仍然是集中体现在市场经营、市场赞助收入这一个板块当中,我们所熟悉的足球产业,一个职业足球俱乐部惯有的三大收入来源分别将会是比赛日的收入,以门票为主的收入;第二个板块是媒体版权收入;第三个板块应该才是市场经营收入,以前这个配比通常是442,或者451这样的配比,市场经营收入在一个俱乐部当中,不管你是皇马、曼联还是其它的一个联赛俱乐部,甚至是NBA的职业篮球俱乐部,市场经营收入都应该是最小的一个板块,但是在中超我们看到的是一个118的阵型,和国际主流配比完全不同的阵型,所以这意味着在其他的板块当中,中超俱乐部的收入还有很大的提升空间,但是现实又制约着这种提升,尤其是媒体版权部分。


因为我们是身处在一个未必完全开放的体育媒体氛围,所以,媒体版权除了一些新媒体能够通过购买版权给中超提供一定收入之外,在最主流的电视视频版权销售这方面,中超联赛没有太强的话语权,中超俱乐部更没有足够的说服力,所以这块如果不能提升的话,回过头来影响的就是中超外在的包装中超联赛的传播质量不够高,这方面詹俊老师有条微博说得非常在理,最后一轮联赛那么有剧情的前景,最终呈现出来的电视媒体产品可能并不是特别的理想。


说完中超新增的收入,再去看看中超俱乐部的支出,这当中就连带出了更多的问题,因为收入的不合理自然会影响到支出的不合理,支出的不合理,第一条就是球员和教练薪资以及转会费在每一个中超俱乐部的总支出当中占比过大,这个平均数字应该是接近了90%,这样的一种支出不合理呢,其实会长久地限制中超联赛,特别是俱乐部的社区化发展,因为现在的中超联赛看上去,如果要跟一些国际豪门相比,比如跟曼城或法甲的PSG相比的话,这个比例并不奇怪,大家花钱都是花在购买巨星、购买有竞争力的球员身上,但是中超俱乐部的先天不足就在于这些俱乐部成立之初不是真正意义上来自于社区,以服务球迷为目的的俱乐部,我们不知道中超有哪个俱乐部拥有自己的球场,甚至真正拥有专业化足球场的俱乐部都极其罕见,而这些支出的钱当中有多少是用到了为自己的终极用户球迷服务上呢?没有,甚至对于本俱乐部长久发展的先进训练设施,都远不够理想。


以广州两家为主,恒大和富力,在这一年当中它们也是成绩非常骄人的两个俱乐部,可是我们去到这两个俱乐部,我们看到它们自己的训练基地,这个状况确实有些凄惨,他们在主训练基地当中各只有一片训练场,广州富力甚至都不是自己的训练场,只是一个租赁的训练场,支出当中百分之八九十的钱都用在薪资上了,都用在买人和留住人上了,你还有多少钱用来服务自己现有的这个团队体系,更别说去服务你真正的衣食父母球迷了。


这一切也是我们拿着中超,中国足球跟欧美足球去做对比而总结出来的各种问题,接下来将会请到两位重量级的行业内意见领袖,和他们一块儿分析,从商业意义上看,中超未来会是怎样。


中超明年会否更赚钱?不一定

中超今年增加了很多新的赞助商,这当然是一件好事情,但是从中超长远的角度发展来说,其实可能,作为一个管理者,首先应该是对于媒体的角色正视,第二种可能是类似于中国平安这种冠名赞助商的,更多俱乐部的经营,包括中超的商业开发,似乎应该交给各俱乐部去做可能会更好一些,但是现在这种经营管理的模式来说,把未来几年的钱都已经先赚到。


换句话说,中超公司赚走了,或者说拿走了本来应该属于各个俱乐部的一些商业机遇。一部分俱乐部未来几年可能升值的那部分收入,但现在都签掉了。


乐观地看,会有更多行业随着房地产以及汽车一样进入到中超赞助的序幕里。可以把中超和房地产来看,房地产在过去多少年里大家都认为它透支了很多年,三年、五年、十年、八年,整个的购买力,但它还是在涨,为什么呢?这就是中国特色,所以你不能说所有的东西都要从市场这个角度来看。


中超真的有那么值钱?未必

从中超电视版权收入来说,第一,以中超联赛本身的竞技和专业水平、欣赏水平来看的话,其实它不值钱。第二,如果以中国现在的政策管制,媒体的环境来讲,它也不值钱。但它现在有人来做,因为中超联赛现在还是我们这个国家职业联赛的独生子,别无选择。


现在的问题是什么呢?中甲没有人去开发经营,没人管,乙级联赛,不要说商业开发,就连管理,已经出现的问题就很多很多了,其实作为一个经营管理者来说,要考虑的是整体的发展,现在中超像“一部分人先富起来了”,但这不健康。


但是中超联赛的商业价值仍然存在,为什么?它的版权结构包括电视,中央台、卫视,互联网,2015赛季手机端也会加进来,媒体版权已经比较丰富的情况下它的商业价值其实是显而易见的,所以为什么有这么多的赞助商也会涌入,因为这个联赛的赛场置入广告,它的曝光是值那么多钱的。传播力足够高。这么多网站,这么多电视台有这么多场次的直播,它的曝光率,是值这么多钱的。


为什么媒体版权的收入总量好象不见太多增长?

一个就是政策红利,其实还不是政策红利,是领导人红利;第二个就是恒大亚冠的成绩带来了整个中国联赛根本性的改变,这也是2014赛季有那么多赞助商和新媒体加入,包括企业的关注度,包括球迷的热情,这是特别突然的,其实从规律上来讲是特别突然的爆发,这个爆发可能是你之前无法预料的事件,但它是具有里程碑意义的。


恒大登顶亚冠,这是转折点。带来了球迷对这个联赛的关注度,它更加具有观赏性,所以这两点,对于未来十年的中超联赛来说是一个非常有价值的开始。


中超的版权离不开整个中国版权市场的总体发育,过去十年,或者说十年前,很少有人会愿意付费去看一些电视节目,或者在网络上付费下载一些视频来看,但随着这么多年,一个是年轻一代,80后、85后、90后,他们付费收看的习惯逐渐养成,另外国家在扫黄打非,版权建立这块的政策力度也越来越大……


中超俱乐部经营最大的隐患是什么?可能在最上层 

中超联赛主要经营上的问题就是在中超公司和中国足协。顶层的设计,包括经营的结构考虑欠周详,包括中超公司本身现在的股东结构,包括对于未来的管理也会带来一些隐患。其实对于很多现场的广告时间,包括赞助商,可以逐渐下放给各俱乐部自己经营,他们已经具备了,像恒大、国安这样的经营能力,以前可能整体比较差,那么可能你先收起来做,现在可以下放下去。把它的广告版面拿走了,又没有给他足够的分红。给他分的钱显然不够多,俱乐部总体还是不满意的。


分红连一个球员都买不到,中国球员现在的价格虚高,因为可踢球的中国球员太少了,所以如果你要改变这个的话,可能要从外援的引进,包括第二梯队的这些队员上场的要求,这样的话可以减少俱乐部对于某些职业球员中间球员的依赖,这样的话它的价格也会下去,因为现在可踢球的人确实就是少,所以物以罕为贵,自然是这样的。


地产足球结束,电商足球进场?

恒大许家印他会不会继续再追加投入呢?不好说,他会继续投入下去吗?如果淘宝投入很大,那他的选择实际上是在不断犹豫当中的,他是把恒大,或者把整个足球当作一个生意来做,但他的注意力肯定不会再像2013年获得亚冠那么好的成绩之前一样,把注意力全部放在足球上面,他肯定是放在集团里面,它在足球领域里所要拿到的东西已经全部得到了,他还会不会继续做下去,这个确实不好说。


预测到的15-16赛季会从房地产联赛逐步过渡到电商联赛,其实这个都是可以预见得到的,恒大现在跟淘宝之间的50%比50%也表明,国家的政策对于房地产最近又放开了,所以这是一个博弈,不好说。


足球当然是一个需要高投入的游戏,它是一个城市游戏,也是个专业游戏,也是个商业游戏,在这种情况下,前面这20年是中国民间资本最集中少数几个行业的时候,除了煤老板,煤老板都去投电影了,房地产都玩足球了,未来这几年你可以期待的,中国最富有的这些私人、民间的企业,主要还是集中在跟电子商务,跟移动互联网相关的这些行业,如果有一天京东冠名整个中超联赛,我们一点都不用觉得稀奇。


本文整理自《超级颜论 第11期:中超“镀金时代”》

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