红牛的对手是谁?你看到了吗?

十多年来,红牛一直采用高举高打的品牌运作手法,坚持高端价格、坚持持续广告拉动,持续赞助各类活动,深入人心,目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。

2014-11-07 13:55 来源:王利锋 0 54320

十多年来,红牛一直采用高举高打的品牌运作手法,坚持高端价格、坚持持续广告拉动,持续赞助各类活动,深入人心,目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。


红牛品牌探源


红牛是中国最成功的饮料品牌之一,十几年来一直独占能量饮料的头把交椅一直无人能撼动,截止2012年,销售额已经达到了120亿元,占据了中国能量饮料的大部分份额。


然而很多人并不知道,在中国卖了十几年的金罐红牛的红牛维他命饮料公司并不是红牛品牌的拥有者;而且畅销全球几十个国家的红牛能量饮料和中国红牛也不是同一种产品;红牛的全球品牌归属权目前属于在红牛创始人许书标的儿子所控制的泰国红牛手中,目前泰国红牛已经被奥地利红牛控股,而奥地利红牛正是红牛能量饮料走向国际市场的真正推动者,红牛品牌在全世界范围内所推广的以“极限运动”为核心的品牌塑造工程就是奥地利红牛在执行,在国外销售的红牛并不是国内的金罐产品,而是另一种以蓝色为主色调的咖啡因含量更高的产品。  

 

红牛的中国式营销


红牛品牌在大陆市场的运作也堪称业内经典,红牛从一开始就坚守能量饮料的定位,主打“提神醒脑”的功效诉求,不断主打“我的能量、我的梦想”“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”特别是2013年以来“你的能量超乎你想象”等品牌口号,牢牢抓住了驾驶员、办公人士与企业老板等长时间工作劳动的人群,建立了稳固的利基市场,成为劳作过度人群的必备饮料,在生活节奏超常的现代社会,主打加班醒脑提神的饮料具有巨大的市场空间。


红牛不仅聚焦于提神醒脑等特殊市场和特殊人群,在广东沿海地区,红牛已经成为高档饮料的代名词,在宴席、夜场等场合被大量饮用。白酒配红牛的消费习惯让广东市场占据了红牛全国销量的半壁江山,在一些南方沿海城市,红牛成为酒吧夜场的必备饮料。


近几年来,红牛在体育营销方面下了很多功夫,分别赞助了中国羽毛球队,中国沙排队、上海333车队等等一系列体育活动,逐渐将红牛泛化为一个充满能量的青春活力的品牌。


国际红牛的中国机会


红牛的消费群由以下几部分组成:源点人群

1、汽车驾驶者:长途车司机。

2、备考类学生:高考、考验、各类职考。

3、夜生活人群:迪厅、酒吧、夜总会。

4、工作忙碌者:以企业老板为主。

5、跟风消费的中高端消费者,例如年结的送礼市场,整箱的红牛基本属于这一类型。


这几类人群的共同特征就是都需要补充精力,提振精神,保持精力旺盛,不同之处是这几类人群有着完全不同的社会地位与职业身份。


其中,汽车驾驶员与备考学生(非中学生)属于中低档消费,对价格敏感度比较高;


工作忙碌者喝红牛的一般属于媒体广告从业者和企业管理者,属于高档消费人群。


夜场消费者同样也属于高档消费者或者冲动消费者。


由于红牛超市零售价基本在6元左右,跟风消费的人群也基本是高收入人群。


作为奥地利红牛,原装进口,而且价格高于国产红牛,留给奥地利红牛的唯一道路就是走高端路线,主打红牛消费群中的高端人群,挤占中国红牛在高端市场的市场份额。


国际红牛的优劣势


优势:进口红牛唯一的优势是占据了“进口产品是高档产品”的心智优势,更容易被国际化人士所接受,更容易进入高端市场。


劣势:进口红牛的认知度很低,很多人都不知道有进口红牛,因为没有在大陆正式销售过,很多人对进口红牛的包装没任何印象。因为之前泰国红牛在国内有过销售,消费者很容易混淆。


另外因为添加剂超标事件,进口红牛曾被媒体曝光,名声不是很好。


机会:红牛国际给中国红牛的品牌授权即将到期,今年必将面临一场关于品牌变更的波动,有可能谈判顺利中国红牛继续续约;也可能对簿媒体,争执良久;也可能谈判破裂,中国红牛自立门户。


只要中国红牛不能短期内独家续约,就有红牛品牌争议被媒体报道的机会,红牛品牌争端就会成为继王老吉品牌争端之后又一场商业大戏。


奥地利红牛因咖啡因含量高达80毫克,得到夜场寻欢人群的青睐。


威胁:新的廉政法令不断出台,国家针对政府与企事业单位的公款消费的监管越来越严,高端消费品市场受到很大的冲击。近年来中国经济依然在复苏过程中,高端消费同样不如前几年强劲,这对高端消费品的销售非常不利。


国际红牛的定位建议


作为进口红牛进入国内,面临的最大竞争对手不是其他的能量饮料,而是国产红牛,因为经过十多年的市场耕耘,红牛饮料能涉足的各种细分市场,已经基本被国产红牛开拓过,进口红牛在各个细分市场都会遭遇国产红牛,进口红牛的基本定位策略是做国产红牛的补充,在红牛整体市场中的某个细分市场占据优势地位。


需要解决的问题:在现有的大市场格局下,是要找到哪个细分市场上进口红牛的竞争力大于国产红牛。


如何处理与国产红牛的关系,如何处理其他高端饮料的关系,是进口红牛不得不面对的局面,即进口红牛如何定位的问题。


只能从产地上做文章,在中国,消费者的认知基本是“国外的月亮比国内的圆”,这个心理现象在中国一直很普遍,进口产品基本是高品质高价格高身份的象征,这样的心理认知在高端消费者心目中更加明显。


奥地利是红牛全球总部,而且地处欧洲,是红牛品牌的制高点,是高品质高价格的象征。我们通过主打“欧洲进口,高端红牛”的诉求,让进口红牛站在国产红牛能量饮料第一品牌的肩膀上,成为红牛的高端产品,顺利切分一大部分现有红牛消费者中的高收入人群的青睐。


基本营销策略


1、基本策略是在红牛现有的市场中做渗透切割,在区域分布上,主打北上广深和其他一些高收入高消费城市,这些区域集中了红牛消费者中的高收入人群,而且这些地方国际化程度高,对国际品牌的认可度高,更加容易接受进口红牛。


2、在渠道合作伙伴的选择上,重点选择经营进口饮料与高档洋酒类的经销商,具有一种或者多种经销高端食品的渠道。


3、在产品形式上,要特别加强商务礼品装的力度,将礼盒装红牛做成一件精品,精美的礼盒与几百元的价格是中档商务礼品的理想选择。


4、在销售终端选择上,重点跟随红牛的现有零售终端中的高端终端,例如主营进口商品的高档超市,高档社区的便利超市,高档酒店、高档夜总会、接近政府机构的零售场所等,同时重点跟进政府国企的团购市场。


5、在营销推广上,以公关传播与事件营销为主,让更多消费者知道红牛原来有进口产品,通过与国产红牛的话题实现借势。


6、在零售终端上要有明显的差异化,突出进口产品的特点,这一点在包装与陈列上都要有区别。


7、在硬性广告方面,广告的主要内容不是消费者教育的重度投放,而是采用告知性广告的轻度投放。主要的告知内容是“欧洲进口、高端红牛”。


进口红牛销量预估


按照正常预测,红牛饮料的高端消费额占红牛整体消费群体的20%左右,理想状态下,经过3-5年的市场充分竞争,经过动态平衡,高端红牛的市场销售额应该能稳定到25-30亿元左右,由于高端产品与普通产品是两家分别运作直接竞争,高端市场的市场份额获得相对要艰难一些,应该是5年左右能够20-25亿元左右的市场份额。(我们参照绿盒王老吉跟随红罐王老吉的经历来看,绿盒王老吉的市场份额基本稳定在15亿元左右。)


基本操作思路


1、前期准备 按照正常的成长速度,项目启动需要三个月时间的准备期,解决各类手续,证照、产品资料、广宣物料、人员招聘工作,完成前期准备工作。


2、公司模式 公司设置模式基本按照商贸型公司来设置,重点放在渠道上,设置一个5-8人左右的产品市场推广团队即可,财务行政商务等后勤部门在5-8人,剩下的都是集中在各个城市的业务人员,北上广深每个地方可以配置3-5名业务人员负责开拓渠道与维护服务即可,这样总体保持在40-50人的一个规模。


3、前期摸索  经过半年时间完成北上广深等十多个城市的高档超市的、夜场、特通渠道的进场试销工作,观察进口红牛在高中档商超中的销量数据,观察进口红牛在同一商超体系内不同价格体系的销量数据,观察不同广告诉求对不同销量的影响问题。经过半年的试销磨合,得出一些基本营销数据之后,基本营销策略可以大规模执行。


4、销售预估 按照保守估计,除了国产红牛的竞争压力之外,如果进口红牛在产品、渠道、终端、价格、渠道等层面可以根据市场竞争的需要做适当变更,没有影响销量成长的硬性障碍,一年内做到两个亿是完全没有问题的。

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