运动装的高逼格

时装大气候日趋舒适与随意,保留华丽的同时,降低了隆重与刻意。从此,运动服告别挥汗如雨的健身房,开始踏入社交场合…

2014-11-07 10:28 来源:禹唐体育编辑 0 59520


当生活追求利落舒适,华丽繁复明显变成枷锁,不管是运动时装化还是时装运动化,运动品牌与名设计师间的跨界合作,流行偶像代言运动品牌的推波助澜,令时装大气候日趋舒适与随意,保留华丽的同时,降低了隆重与刻意。运动的灵活变通与舒适功能,结合时装的摩登用色与刁钻剪裁,搭配手法越来越出神入化,已成为21世纪号令天下的时尚准则。如果说过去的运动时装化是停留在表面的改良,近年来的运动时装化则体现在打破搭配的禁忌,展现惹火的青春。从此,运动服告别挥汗如雨的健身房,开始踏入社交场合…


一场运动与时尚的恋爱


11月6日,王大仁和H&M合作的系列开卖了。此前两天,她们还专门为此次的系列搞了一次预售Party,李宇春、范冰冰等明星前来助阵。H&M此次与王大仁合作的系列,又别出心裁地出了个运动系列,件件都是运动时穿的单品。


别致运动风,在近年的成衣流行趋势中热度不减,很多品牌也顺势出了一些运动风格的单品。套头的卫衣、棒球衫、篮球风格元素等频频现于T台,似乎是一种势不可挡的趋势,涌入女孩的衣橱。而T台外的街头潮人,也最爱把帅气的套头衫和棒球衫与飘逸的公主裙搭配起来,一时无限风光。


运动装是功能性服装,把它穿去健身场合之外的地方,难免要被人讥笑。如何为它注入时尚元素,是对潮人和设计师的挑战,不够时尚的运动装,根本提不起穿着的欲望。2012年,Ralph Lauren从1948年的伦敦奥运会获取灵感,设计了以红、白、海军蓝为主色调的运动装,款式多是怀旧的经典款,除了饰有刺绣装饰的T恤,还有热身套衫。这一组经典的怀旧运动装系列十分耐看,让人就算不去运动,也愿意穿上走走。


此风一开,运动品牌自然不甘示弱,纷纷寻求设计师合作,推出既有功能性又时尚的品牌。先有Stella McCartney与Adidas,后有Mcqueen和Puma。后浪追前浪,Ralph Lauren的白底搭配红蓝立刻显得单调了,新作品更多地采用荧光色系,荧光黄,荧光绿,让运动精神更加热烈且青春气息四溢。款式上,新作品也从原本的宽松直线改为修身曲线,更紧身、更性感,成了运动风尚新趋势。此外,设计中增多了细节,也更讨时尚潮人的喜欢。


事情总是普遍联系的。眼下中国大城市里兴起的健身热潮,可以说,跟时尚运动风的流转有一定的关系。中国本土的设计师们也都闻风而动,例如JICHENG,一直以中国元素为设计灵感,其典雅的女性化风格广为人知。就在今年春夏,它也推出了鹤影系列的运动卫衣,手臂上有翅膀刺绣装饰:看看淘宝上有多少卖家在做这件卫衣的仿款,你就知道它有多火了。


陷身工作的人们,不得不把组织稠密的西服衬衫领带一一摘掉,换上运动背心,卸下皮鞋换上球鞋,此时他们感到的与其说是释放、解脱,不如说是一种不自在,因为,适应两种角色之间的转变,总是比人们想象的要难得多。而运动与生活本该一体,是工业社会的异化效应,把人的工作与休息分割成了两个彼此对立的环节,让运动变成了众多爱好之一,需要投入额外的精力。应该让运动回归它的本来面目;同时,运动装与时尚服装的界限也正因此被打破,将来会逐渐消失。


王大仁此番的运动系列,正是一个特别到位的尝试。新的穿着体验总是让人兴奋的,不过,对于该系列本身的评价,就是见仁见智的事了。有人说那些Leggings太像秋裤—其多半是不好运动的,反之,喜欢这设计的人,最喜欢的就是Leggings。一种新的穿着方式与体验,其热度会一点点叠加上去,并会有所反复,或许,将来谈起这一时尚的流衍过程,我们率先会提到的,就是王大仁的名字。


运动裤穿出高BIG


八九十年代时髦的Sweatpants,也就是我们常说的运动裤,似乎有型高BIG搭不上边,但时尚向来不需要那么认真,当下最为流行的时尚现象名为Normcore,意思是最简陋看似最过时的就是新潮。如今在华尔街创天下的年轻男士早就不是一板一眼的西装革履,把运动元素的舒适随性融入正装,一扫严肃大叔的形象才是王道。


STYLE 1:

 

整天的办公室着装来来去去都是那个调调,当然走Dandy风的老派绅士请自动换频道。时尚圈已经有太多的创新来打破“居然可以这么穿”的惊讶,是时候为你的职业装搭配系统升个级了。在快节奏的今天,健身时间从来就是从工作时间里面硬生生挤出来的,所以一条实用的运动裤应该同时兼顾职场造型和运动造型。


STYLE 2:

 

要数秋冬最强悍有力的街头造型利器,那 Biker Jacket 机车夹克绝对占有一席之地。来到新的季度,机车夹克不再只是皮裤牛仔裤的好基友,将波普风格的运动裤和机车夹克糅合在一起,缔造温暖且抖骚的街头潮男形象。毛线帽是本季值得投资的单品,可以用出挑的颜色打破整身的黯淡格调,十分精彩的细节完胜示范,值得借鉴。


STYLE 3:

 

英伦风修身短大衣、红白蓝三色围巾等这些英伦元素仿佛都运动裤被唤醒了,甚至因为沾染了活力俏皮的气息而有了些许的雅痞色彩。用连帽衫搭配英伦风大衣也是风格独特的印象难忘,叛逆的坏男孩总有人爱。时尚最有趣的地方就是把陈条抛诸脑后,文艺英伦范也可以用运动元素玩转新颖的拼搭,坚持自己的跳脱搭配才是以不变应万变的精髓。


STYLE 4:

 

不同于过去要将健身运动的单品穿上街那是不可能的事情,现在就连正装场合在恰当的契机顺势带出运动元素,一样不显突兀。这一套搭配推荐给内心骚动的年轻新郎,修身剪裁的丝绒西装搭配西裤改良式的运动长裤,整体气质不离优雅的根本但绝不缺乏亮点。


STYLE 5:

 

麂皮绒翻毛领夹克绝对是秋冬的必备单品,略显沉闷的秋色中,温暖热情的基调已经搭建。麂皮材质总是更多地与狩猎联系在一起,因此不妨搭配同样是皮革质感的单品,象是运用拼接皮质带来精致时髦的收口运动裤、做工优良的驾车手套,以及带有动物皮质感的鞋包配饰,一副前卫的墨镜更是点睛之笔。



时尚运动“步”向何方


晋江企业喜“扎堆”。一家做运动服饰,呼啦啦起来几十家;一家将运营总部由晋江搬到厦门,各家纷纷在厦门征地建楼。特步位于厦门的运营总部大楼,一边是比肩而立的安踏大楼,一边是正在施工的九牧王工地。


但君子和而不同。中国体育用品行业自2012年起,由快速扩张期进入整合期,缺乏品牌特色的企业市场份额不断被“蚕食”,晋江“群狼”也逐渐拉开差距,几只“头狼”的分化已在眼前。


2002年诞生的特步通过强调时尚运动定位, 2013年中报显示,特步上半年销售额20.98亿元,远超此前国内时尚运动“头牌”中国动向上半年的5.63亿元。


“时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。”特步(中国)有限公司总裁丁水波说,另类时尚一旦创新力度减弱,消费者马上就产生审美疲劳,市场难免会大起大落,因此,特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。


大众而非另类时尚

如果你的创新力度有闪失,消费者马上就产生审美疲劳,一旦产生审美疲劳,市场就会大起大落。好的时候,上得非常快;同样,不好的时候,也会下得非常快。


《中国经营报》:从强调娱乐营销到切入运动领域,特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反,特步心中的国际对标品牌是PUMA?


丁水波:不能说是完全的一个对标。创立品牌时,还真没有一个完全的对标企业。那时的运动品牌领域,大家已经做得非常好,而且基本上手法一致——找体育明星、找冠军,2000年悉尼奥运会的冠军基本上被中国的体育用品企业“抢光”了。


我们当时认为,特步的目标群体主要是年轻人,不一定只是在运动,他们会爱好运动,平时会打打球,做些运动,但是除此之外,还有很多的生活方式,叫做运动生活化。我一直强调的一个非常重要的理念,就是中国的消费者群体、结构以及消费模式还真不能跟国外那样简单对标。


《中国经营报》:时尚运动品牌的竞争颇为激烈,国内企业这两年销售下滑得非常厉害,市场份额甚至不及5年前。财报显示特步的库存也不小,特步如何规避风险?


丁水波:一个品牌的发展,最初的品牌定位一定是模糊的,但经过几年沉淀后就会清晰。运动领域中,我们以跑步为主,第二是足球,以这两个为核心重点推广。


跑步参与的人数最多,而且随时随地可运动,而马拉松,一项运动几万人参与,但一个人也可以跑步,不像乒乓球得两个人,羽毛球有时需要四个,篮球得有五六个,足球十一个。


时尚分为另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。世界上很多领先的时尚品牌、潮流品牌,他们有的生命力也很强,但这个永远走在“刀刃”上面,永远跑在最前沿的是“双刃剑”,利弊很明显。


我们不评价某一个品牌,我们认为,如果你的创新力度有闪失,消费者马上就产生审美疲劳,一旦产生审美疲劳,市场就会大起大落。好的时候,上得非常快;同样,不好的时候,也会下得非常快。


相对来说,我们是在运动的基础上加入时尚元素,有运动做基础,加入时尚的元素,所以大众更能接受。我们的财报,毛利率在中间,增长一直都比较平稳,虽然同样是时尚,不同企业所追求的品牌定位也不一样。


从全运会切入“运动”

运动魂、时尚风的品牌定位得以确立。基于这一定位,我们必须要在运动领域找出能够适合特步品牌的代言人,或者说特步能从运动营销进入的切口。


《中国经营报》:身为“后发”企业,特步如何像耐克、安踏等“先发”企业获得优质营销资源?外界关注到特步主要赞助全运会和马拉松赛事,由于时下有关全运会仅是职业运动员“捞金”而非“全民运动会”的争议较多,特步何以还要赞助?


丁水波:特步做全运会,其实纯属缘分。我们跟全运会的合作始于2005年,那时特步刚成立不久,但从成立开始,公司一直都强调差异化的行销模式。不同于其他体育运动品牌,特步的所有品牌推广都以娱乐行销为方向,包括以音乐为主要工具,跟学生等年轻的目标消费者沟通。


但2004年,公司进行了战略规划,特步终究是运动品牌,运动是灵魂,时尚是风格。因此,运动魂、时尚风的品牌定位得以确立。基于这一定位,我们必须要在运动领域找出能够适合特步品牌的代言人,或者说特步能从运动营销进入的切口。


巧合的是,江苏2005年刚好要举办第十届全运会(下称“十运会”)。彼时的全运会,以往历届赛事都由国际品牌赞助;南京全运会组委会也不例外,希望寻找国际品牌赞助。而十运会是2008年北京奥运会举办前国内最大的体育盛会,堪称“国内奥运会”,全国人民都参与。我们觉得该去争取,应该用中国人自己的产品。


最终,特步成功与组委会达成了赞助协议。通过该次赛事营销,赞助代表团也好,赞助一些比赛装备也好,均能非常好地体现特步品牌的运动定位,对提升我们在运动领域的装备产品也有很大帮助。


自此之后,特步成了中国体育用品界中真真正正的一分子,原来我们只是用音乐来跟消费者沟通。而且我也不认同给“全运会”运动资产负面评价的观点。


众所周知,2008年之前,中国所参与的大型赛事或自己举办的运动会,往往是以金牌论英雄。但北京奥运会后,国内对金牌的看法产生了非常大的变化——世界上最大的体育盛会在中国办过了,人数最多,我们拿到的金牌也是历史上最多、全世界第一;中国的国民意识迅速有了较大转变,特别是迅速跟国外对体育运动的文化认知“接轨”——更加强调全民健康、全民参与、全民运动,而不再是为了拿金牌。所以,让更多的人参与全民运动,国内的这种信号已经非常明显了。基于此,特步连续赞助了三届全运会,我想这符合我们整个品牌的调性。


运动时装化


运动,除了对专业化的需求,还有对生活与时尚感的追求。讲究功能、线条、灵活、闲适的运动服饰,向高级时装刁钻剪裁与绮丽用色取经,就是运动品牌时装化的不变方程式。


像Nike、Puma、Lacoste等运动服老字号,纷纷把上衣的腰身收窄,下摆改短,束绳运动裤也低腰,大腿紧窄,裤腿呈时髦的小喇叭形,甚至推出女人味浓的迷你裙、连身裙等,提供社交场合的穿着需要。它们又在品牌Logo上做文章,添入高科技的电光、镜面、金属,Puma那只飞越的美洲豹,还特别有卡通花朵图案呢。人气品牌Sketcher一直走潮流路线,如今更添一笔尖锐的未来感,粉嫩糖果颜色更似一针品牌回春剂。Lacoste一向是个最爱玩颜色的品牌,共有65种颜色,至今无人能及。新任创意总监Christophe Lemaire更大玩拼接、撞色等青春元素,令Lacoste这条沉睡多时的鳄鱼重新成为抢手的品牌。


如果说过去的运动时装化是停留在表面的改良,近年来的运动时装化则体现在打破搭配的禁忌,展现惹火的青春。运动外套配雪纺纱裙,运动短裤配高跟拖鞋,质地材料互冲互撞,功能与否早已抛诸脑后。从此,运动服告别挥汗如雨的健身房,开始踏入社交场合。


本文来源:美悦、第一财经日报、新快报、中国经营报、时尚网,禹唐体育编辑整理。


美悦原标题:時尚重新洗牌 运动裤穿出高BIG(作者:逆时针)

第一财经日报原标题:运动装,乘着时尚的翅膀

新快报原标题:就要运动式时尚

中国经营报原标题:时尚运动“步”向何方

时尚网原标题:时装运动化,运动时装化

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