【营销客】体育赞助的效益评估与管理

如果企业能牢牢握住体育赞助这把利剑,充分发挥其优势,就能够打一个漂亮的胜仗。为此,体育赞助有效的评估与管理就显得更为重要。

2014-11-06 11:10 来源:汪玮琳、肖斌、张春健 0 59302


随着体育产业的迅速发展,体育赞助己成为企业有效的营销沟通手段之一,体育赞助在当今社会越来越盛行。如果企业能牢牢握住体育赞助这把利剑,充分发挥其优势,就能够打一个漂亮的胜仗。为此,体育赞助有效的评估与管理就显得更为重要。


体育赞助的主要功能及弊端


何谓体育赞助?体育赞助是以体育为题材的赞助,以支持和回报为内容,以利益交换为形式以达成各自组织目标为目的的一种特殊商业行为。对体育组织、机构、运动员个人和教练员等来说,体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为,且扩大产品销售,提高企业在国际国内两个市场上竞争力的实际需要,赞助双方是互利互惠的商业伙伴关系。体育赞助的盛行,一方面是由于全球体育运动的蓬勃发展使其具有深远影响,为体育赞助提供了迅速发展的平台;另一方面,它是在商家强烈呼唤一种新的更有效的沟通手段背景下应运而生的,是一种崭新的广告策略,体育赞助的真正繁荣时期在20世纪的最后10年,全球赞助企业不仅在20世纪创下了173亿5000万美元的惊人业绩,且以平均每年15%的成长速度跨越了新世纪。


成功的体育赞助已成为企业突显品牌形象,有效接触目标消费者,垄断市场,有效沟通企业产品、品牌和消费者之间以及企业与员工之间的有力武器,是当代各企业希望之门。1987年健力宝公司拿出250万元来赞助六运会,六运会后健力宝订货额突破了2个亿。所以说成功的体育赞助对赞助方而言,可以扩大财源,增强活力,同时也是体育俱乐部的主要经济来源,它可促进运动水平的不断提高以及满足人们日益增长的观赏要求,所以体育赞助功能是显著的。


我国体育赞助工作起步较晚,发展还相当不平衡,在取得一定成绩的同时也存在一些问题,其主要表现是总体水平与发达国家相比还有很大差距,国内企业对赞助商认识不够,体育赞助结构不够合理,法律、法规不健全等。这些导致大家要么跟风,纷纷赞助体育赛事,要么冷冷清清、无人问津,这就给中国体育赞助的发展带来不利的因素。


体育赞助是一种特殊的商业行为,具有很大的功效,所以导致很多企业前仆后继的投入到这个市场。但是,在这高度竞争而资源有限的多元变化环境中,每年有很多企业拿出大量资金到最后却打了个漂水战。所以,体育赞助是一把双刃剑,它既给企业带来利润时又带来很大风险,要想充分发挥它的功能,必须对体育赞助进行有效地评估与管理。


体育赞助的注意事项


注意选择的合理性 

现在各种各样的体育赛事很多,投资回报的条件也不一样,媒体曝光的程度也不一样,我们不能“摸到胡子就是爷”,凡是体育项目就去赞助,应该有所选择。在审查赞助项目的时候,应考虑以下两点: 


一、是否具备一致性原则。什么是一致性原则?就是赞助的对象要与企业的品牌战略和品牌个性相一致,与营销的目标受众相吻合。比如,白沙集团参与体育赞助,紧紧抓住“鹤舞白沙,我心飞翔”中“飞”的主题,凡是与其相关的活动,他都积极参与。还比如,万宝路的品牌个性是男子汉的英勇无谓和粗犷豪放,他所赞助的刺激、惊险的一级方程式赛正好迎合了这一点。 


二、赞助形式的吻合性。目前体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。如果企业要赞助,就应该根据自己企业的实际情况和营销目标,有选择地进行。 


电视和报纸是体育消息的主要来源,体育比赛的电视转播和点评节目,赞助的形式包括节目冠名、节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体多为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名,这样消费者在关心体育新闻的同时,就会反复触及企业的品牌。 


至于企业赞助究竟选择何种方式,就要根据企业的特点、地位、实力和战略目标来确定。 

 

坚持连续性、节奏性 

体育赞助是一个以心理效应为主的促销形式,心理的变化是个渐进的过程,不可能通过一两次的赞助活动就达到效果。 


而我们有一些企业目光短浅,急功近利,期望立竿见影,立马见效,这种想法是非常幼稚的。比如,在去年北京世界大学生运动会期间,赞助商中涌现了许多新面孔。但是大运会之后就全部销声匿迹了。这种短期行为,很难取得好的效果。因此,企业在赞助时,应当根据自己的情况,树立长期作战的思想,有计划有步骤地进行。 

 

运用整合性,巧打配合战 

体育赞助是一个“系统工程”,必须紧密结合广告、促销、公关等手段,才能够奏效。有的企业以为给了钱,取得了冠名权,只要露露脸,曝曝光,挂个头衔,登一些专题广告什么的,就大功告成了,认为这就是“赞助”了,结果投下去的钱收效甚微,甚至打了“水漂”,这就是因为有些企业忘记了体育赞助是一个综合战、配合战,配套的费用往往是赞助费的2—3倍。 


万事达卡在赞助1994年世界杯时,除了赞助这次活动之外,还借助世界杯赞助活动,进行了全方位(续致信网上一页内容)的营销活动。除了广告外,万事达的各分支银行采用了各种各样的促销手段进行品牌宣传。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖竞猜活动;在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节;建造了数千个万事达公用电话亭;以200万美元的零售代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会;各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的促销热卖活动。仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的眼球。万事达卡因此获得了巨大的赞助收益。 


体育赞助的评估


随着企业对体育赞助机会的增加,而赞助又是机遇与风险并存,这就要求企业能够审时度势,对众多赞助的机会进行筛选和定位,既要求企业对赞助机会进行评估,测量赞助实现的程度。体育赞助的评估包括事前评估和事后评估。


事前评估


一个企业在体育赞助前一定要对体育赞助进行事前评估,即在调查研究的基础上权衡本企业开展体育赞助的利与弊,要通过体育赞助达到什么目标,以什么样的战略思想来指导和统率赞助工作,以确保取得最佳的赞助效果,实现既定的赞助目标。体育赞助事前评估可以从以下步骤入手。


对内外环境进行周密的调查

内环境是指包括企业的文化和形象特征。当前发展阶段,市场占有率,营销战略,沟通战略,广告状况以及过去开展赞助的情况和经验教训等问题。通过对内部环境的研究来了解企业状况,弄清企业优势与劣势,来增加企业审时度势的能力。外部环境包括:政治、经济、体育环境以及合作伙伴与竞争对手的情况,其中,合作伙伴是调查重点,因为他们与赞助的得失有直接关系。


体育赞助要明确目标

赞助目标是所有活动的出发点和归宿,即所有的工作要紧紧地围绕着如何最佳地实现这一目标来设计和开展,同时也是最终检验赞助效益的首要标准。体育目标应以心理目标和长远目标为主,经济目标和近期目标为辅。如果企业想扩大品牌知名度或提升品牌形象,大型的体育比赛赞助活动是最好不过了。如农夫山泉通过央视98世界杯比赛节目投放自己的广告,仅一个月时间就变成了家喻户晓的饮用水品牌,其国内市场占有率从原来的十几到第三位。


明确赞助赛事观众是否与目标顾客相吻合

在进行赞助前先对赛事观众进行调查,了解观众的人口统计特征、性别、年龄、文化程度、职业、收视可能性。收视习惯与赞助商的态度,以及赛事观众与赞助商的目标顾客吻合程度。


赞助经费合理安排

经费是赞助的基础,没有相应的经费,体育赞助无从谈起,企业在赞助之前根据自身经济实力考虑是否能承担处起赞助费且,切不可打肿脸充胖子,不仅要考虑直接下来赞助经费(除了现金以外,还包括赞助实物、劳务技术等折合成的现金),也得考虑赞助经费(赞助前后期间,为了营造气氛,扩大影响,提高沟通效益所采取的广告、促销和公关等其它沟通配合措施所需费用)的投入。


赞助的提案选择

选择体育赞助对象时一般从以下四个角度:一是选择赞助对象是否属最佳对象;二是对方的要价是否合理、公道;三是考虑回报是否优厚、划算;四是赞助的方式是否满意。这四者彼此之间都有连带关系,因此不但要逐项认真考察和审查,而且还必须通盘考虑,综合评定,然后方能拍板。


预测风险

体育赞助,机遇和风险并存,风险主要包括:不能参赛、黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等无法预料的丑陋现象,令观众、倒胃口而殃及赞助者形象。在开赛前,赞助商对赛事组织者和体育营销者知根知底、周密考虑、留有余地,采取预防措施化解比赛中出现的负面影响,如朝日世界杯由于笼罩在“9。11”的阴影之下,为化解这一不利影响,朝日两国主办者开展了针对恐怖活动演习,确保了本次世界杯赛能在和平中举行。


因时因地制宜

体育赞助的成功与时间、空间和时机的选择有很大的关系。其中时间关系到体育赞助的时限、时序、地点和频率。空间则关系到体育赞助的地区和地点。时机是指在一定时间和空间内所出现有利于体现体育赞助的各种条件的综合利用。因而明智的体育赞助决策者或策划者能在综合考虑时间和空间因素的基础上,及时捕捉宝贵的体育赞助的时机,导演出一幕幕体育赞助的连台好戏。选择体育赞助时间、地点和时机要点是,想尽一切办法来最大限度地扩大赞助活动的影响范围,接受尽可能多的目标观众。


体育赞助事后评估———赞助效果评估


体育赞助效果评定可以检验原定各项赞助、目标是否正确,实现的程度如何;各项赞助措施是否得当,实际效果如何等。总之,对赞助双方来讲都是一件非常重要,大有裨益的事情。体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,以心理效果为主。


体育赞助的心理效果评定的主要内容为曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标。其中最重要的指标是记忆度和态度。


曝光度是指赞助者及其所要提供的赞助称号、企业或产品名称、标识、商标等住处在现场采访和媒体上曝光的力度和频度。曝光度的评定方法主要采用统计法详细统计在某一段时间内有关在比赛现场电视、广播、报纸、杂志、街头广告和网络等有关媒体出现的次数和时间。


到达率是指赞助者的各种信息到达的程度。到达率除了比赛现场的观众人数外,主要体现在媒体的受众率上,其一通过电视收视记录仪自动记录下包括收看时间、频道、节目情况,其二,通过电话调查方法。


感知度通常也叫注意率,是各种赞助措施和信息被受众接受并经过初步加工形成初步印象的程度,主要测定方法有调查法、实验调查法。


记忆度是衡量知名度的最主要的指标。这是因为人们注意到了赞助者的名称、标识或产品商标之后但不一定记住,只有注意到才能产生沟通效果,购买他所注意到的产商的产品。主要测定方法是回忆测定,再认识测定。


态度测定法分美誉测定法和形象转移测定法两种。


赞助经济效果测定


经济效果在体育赞助效果中只占次要地位,也不具备独特的经济效果测定方法,所以下面两种常用的方法只能供参考,不宜据此来全盘肯定或否定体育赞助的效果。


Ⅰ销售量增加比率,通过开展体育赞助前后销售量的变化,多少可看出一些体育赞助的经济效果。计算公式为:


销售量增加比率=(赞助后平均销售量-赞助前平均销售量)÷赞助费用×100%


销售量增加比率和赞助经济效果成正比,增加比率越大,赞助的经济效果就越好,反之亦然。


Ⅱ赞助费比率,通过对体育赞助费用投入量和赞助后销售量之间的关系,来衡量体育赞助的经济效果。计算公式为:


赞助费比率=(赞助费用÷赞助后销售量)×100%


赞助费比率和赞助的经济效果成反比,即赞助比率越小赞助的经济效果越好,反之亦然。据1997年上海八运会提供的资料,该赛事各项赞助金近9000万元,体育赞助金4000万元占销售后总收入6。47亿元的6。2%。


成本利益分析 


赞助效果的评估应以商业收益为基础,实际上赞助效果的评估,还有机会、成本的因素。前面讲到的媒体覆盖数量、沟通效果、企业客户反馈和销售效果等方面的目标,除了活动赞助外,也可通过其他营销活动来实现。 


这里要比较的是,通过赞助活动要达到以上目标需要多少成本,而通过其他营销活动要多少成本,这样一比较,赞助的成本是高是低,赞助的效果如何,就一目了然了。 


对国内企业的一些做法,现在业界是众说纷纭,莫衷一是,企业到底是在“烧钱”,还是终会“赚钱”?我认为,这取决于运用体育赞助的方法和技巧,这里面有的企业成功了,他们靠体育赞助赚了大钱;有的则没有成功,投进去的钱打了“水漂”,为什么?就是因为有的企业能较好地运用体育赞助,有的企业还没有摸到门道,不知道如何进行体育赞助。但总体来说,中国体育赞助跟外国相比,水平还是比较低的,需要很好地学习。 


体育赞助管理


随着体育赞助在全球不断发展,各企业都想从中得到一杯美羹,但由于不少体育赛事组织者自私自利,连蒙带骗,使赞助效果大打折扣,赞助商对此失去信心。赞助是体育赛事的润滑剂,是体育产业发展的催化剂,唯有赞助兴旺,则体育事业发展才会快速。因此,必须加强体育赞助的管理,重点解决以下几个问题,让体育赞助事业健康发展。


建立多赢的伙伴关系

要加强对体育赞助的管理,最重要的是在体育赛事期,赞助商和媒体间建立多赢的伙伴关系,体育赞助体系是由赞助方、被赞助方,中介方和媒体组成。它们相互交织,缺一不可,只有坚持互惠互利的原则,密切配合,优势互补共同办好计划中的活动,体育赞助活动方能顺利进行,各方面利益才能如愿以偿。在这个整体中赞助商的地位尤其重要,其它三方必须想方设法帮助商家取得成功,这样才能保证赞助商顺利进行。对于其它各方面应该把它看成是体育赞助联合体内的共同服务对象,对提供更好的服务方面多下功夫。在体育赞助活动中,让赞助商获利方面做得最好的风靡美国的NASACR大赛,1991年其赞助金总和已超过经NFL、NBA、NHC、MCB联盟的赞助金总和。ANSCAR如今如日中天的气势,归功于用心经营并善待车迷,赞助商及每位伙伴的“福报”NASCAR对商业存一份“知恩图报”的感激之情,真诚为赞助商提供贴心服务,为企业赢得巨大利益做出突出贡献,正是这种双赢双利的心态感动了喜爱赛车运动的消费者,使他们成为品牌忠诚的“死忠”车迷。


警惕埋伏式营销

在体育赞助中,有一种现象赞助商必须高度警惕,那就是埋伏式营销。埋伏式营销是指企业可以不向赞助活动扩大付费的方式,开展一方面与赞助活动有关的营销,企业从赞助商那儿挖走部分观众,吸引到自己那里去。这种营销方具有一定欺骗性,对赞助商造成威协,使赞助效益无法实现,最终影响赛事胜利进行,使赞助商的目标受众感到困惑,不知是谁赞助的。例如可口可乐是英格兰队官方指定的饮料赞助商,但英格兰队长贝克汉姆个人却与百事可乐签有合约。此类现象越演越烈,各国必须高度重视,并采取防范措施。要杜绝这种现象,必须认清埋伏式营销类型,最关键还是要赛事组织和赞助商共同努力,制定严格的法律法规,做好比赛的维权活动,确保赞助商的利益不受侵害。


避免过分商业化

体育赞助商过分商业化在很大程度防碍体育赞助的发展。过度商业化使得赞助商“唯一”不在“唯一”,这就违背赞助商的目标。赞助独占权,如1998年,健力宝饮用水用300万元赞助某航展,是唯一赞助商,可活动开始,会场竞有十种饮用广告水,可想而知,赞助效果大打折扣,最后闹得对簿公堂。因此,体育赞助应该避免过分商业化。赞助商与体育营销者必须通力合作,切实为对方着想,让对方放心。从某种程度上来说,体育赞助好比一桩体育与企业之间经过“自由恋爱”的婚姻,双方用心经营,细心呵护,才能和和满满,幸福甜美。


最后,需要指出的是,赞助商对待竞争对手时,必须保持头脑清醒,要全面、深入地了解竞争对手情况,以便知已知彼,百战不殆。确定自己的竞争对手,对它进行调查,以便了解更多的情况、确定自己的优劣势。扬长避短,制定相应的赞助战略,以冷静、沉稳的心态向竞争对手挑战。


总之,通过有效的评估和管理,就能使企业充分运用体育赞助这把利剑,为企业创造巨大的效益。


本文来源:《销售与管理》、网络,禹唐体育编辑。


原标题:体育赞助的评估与管理(作者:汪玮琳、肖斌)

原标题:借力体育赞助及效果评估(作者:张春健)

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