【营销客】赞助体育 企业应考虑的“5W1H”

在体育营销策略获得越来越广泛关注的今天,对于企业来说,如何有效的采取体育营销策略显得至关重要。

2014-11-05 11:10 来源:力拓体育 0 42521

在体育营销策略获得越来越广泛关注的今天,对于企业来说,如何有效的采取体育营销策略显得至关重要。


不论是借助运动员、运动队、场馆或是赛事,选择什么样的赞助对象、如何有效的进行营销,都是企业关注的焦点。


管理学中著名的“5W1H”分析原则非常有效的帮助管理者进行思考和统筹安排,同样,这种分析方式也适用于企业进行体育营销活动。


下面,就让我们一起来看看体育营销中的“六何分析法”吧。


我们这里说到的“5W1H”,是"what""why""when""where""who"以及"how much"的集合。企业通过思考以上几个问题,可以快速清晰的选择赞助对象并进行营销计划的安排。


what


进行体育赞助,第一步需要考虑的一定是“赞助什么”。正如前文中提到的,赞助的对象可以分为运动员、运动队、场馆、赛事、体育组织等等。


不同的赞助对象提供的赞助回报、曝光平台都不尽相同,当然,赞助内容也不完全一致。



以奥运营销为例,其媒体传播平台是其他赞助对象没有办法相比的。同样,其赞助金额也是所有赞助形式中最高的。TOP计划全球范围赞助商不超过12家,企业以现金赞助形式呈现。而其他级别的赞助商,根据不同的赞助等级,除了现金赞助外,还可以VIK,即现金等价物形式呈现。


why


说到“why”为什么要赞助,企业需要从以下维度进行思考。



企业、赞助对象、受众三者应该是有机结合的闭环体,即企业在进行体育营销计划时应充分考虑企业形象与赞助对象以及受众的“契合度”。 以足球项目为例。喜欢足球的受众,一般为男性且有激情,所以,我们会经常看到啤酒企业赞助足球的例子,虽然赞助的呈现形式不尽相同,但是借助足球这个纽带确拉近了和受众的关系。如此,不论是企业自身和赞助对象、赞助对象与受众,还是企业和受众之间的契合度都会很高。


同样是借助足球,可是像下面这样的赞助你可能就会费解到底他们的契合度在哪里了。



when


时间是体育赞助中另一项需要考量的内容。


以赛事活动赞助形式为例,一般企业需要在活动开始前两个月就开始进行活动宣传,为赛事营销的引爆进行前期预热。所以是否具有足够的宣传期是企业需要考虑的。除此之外,为了保证该项活动顺利有效的进行,企业是否有充足的筹备时间也是另外一个需要考虑的要素。


where


地点的选择,或者说是地区的选择是与企业在某阶段的战略息息相关的。


海信冠名澳网球场就是典型的例子。借助体育营销,海信成功打开海外市场并迅速借助体育媒介平台在世界范围内扩大产品知名度和影响力。相信在大众意识中,能够冠名国外球场的企业,其实力一定不一般。


who


这里说到的人,更多的是企业需要考虑的外部因素。第一,体育活动组织方;第二,其他赞助商。


活动组织方是一个不容忽视的主体,其是否具有较好的信誉度和可靠度是企业需要去衡量的。当然,企业付出赞助但最终因为组织方失利而没有达到预期赞助效果的例子并不是没有过。


2001年轰动一时的“世界WBA拳王北京争霸赛”的中方组织者长城公司的董事长牛立新和拳王经纪人唐金。最终这个项目以流产告终,而两人也从当初的兄弟变成了对薄公堂的仇人。


作为赞助的企业,如果没有考虑到组织方的风险,那么对企业带来的负面影响也同样是很大的。


另外,体育赞助具有排他性,所以在企业决定进行体育赞助时,也应该充分考察其他赞助企业的品牌形象、定位等。


how much


当前面的一切都考虑过后,最后一定不能忽视的就是钱了。到底需要多少钱才能完成这个赛事,如此赞助又能获得怎样的赞助权益和回报是企业需要充分考虑的。


正如上面看到的赞助商分级,很多赛事赞助都会根据不同形式不同金额的赞助划分赞助商级别。如全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、供应商等等。当然,根据赞助等级的不同,也会获得响应不同的权益回报。


总而言之,体育赞助是一种关注度高、影响大和卓有成效的营销手段。企业需要切实考虑自身的品牌形象、资金实力,同时也需要关注外部环境带来的压力。


先进行风险评估,再进行体育赞助,并持续关注赞助收益,如此,体育营销手段才能为企业自身发挥更大的效力。


原标题:赞助体育,企业应该考虑什么?

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