男乒世界杯背后的社会化营销思路

一个名为“张继科我想给你生猴子”的话题更是冲进新浪微博热门话题榜总榜的首页,这一话题最终的落脚点是“五粮特曲99国乒助威团”。

2014-11-04 15:45 来源:中国经济网 0 69639


本周,随着男乒世界杯的火热开打,代表中国参赛的两位选手张继科、马龙也一度升至人物搜索榜前几名,与其相关的话题也进入公众视野。这其中,一个名为“张继科我想给你生猴子”的话题更是冲进新浪微博热门话题榜总榜的首页,讨论量节节攀升。而点进去细心的网友便会发现,这一话题最终的落脚点是“五粮特曲99国乒助威团”,由此可见,这是一个颇有创意的互联网营销事件。事件的背后,正是享有盛誉的五粮液旗下的核心战略品牌—五粮特曲。可见,一向传统的白酒行业也正在努力转变营销方式,向引领潮流的社会化营销手段迈进。


创新求进, 传统酒企尝试新媒体


纵观“五粮特曲99国乒助威团”官方网站,不难看出,整体活动以“全民健身”为口号、以“德国行助威国乒”为目标、以产品目标消费者为参赛主体、以“区域赛事”为切入点、以“社会公益”为形象传播,携手国乒,联合市场,线上结合线下的全方位品牌推广行为,线下主要是举办全国性的“五粮特曲杯全民健身乒乓球千城联谊赛”,线上融合活动Minisite、微博、微信三位一体进行创意型传播推广。活动从7月到10月跨越100多天,涵盖了启动仪式、阶段赛、德国行三个阶段。涉及全国88个城市、引发数万人主动参与,可谓是一场真正意义上的全民参与、国乒助阵、横跨海内外的超级乒乓盛宴。


看起来相当传统的线下比赛活动能成为如此备受关注的话题性事件,应该归功于五粮特曲首次尝试的新媒体推广方式。除了举办常见的线下赛事,五粮特曲更是开发了官方Minisite线上乒乓球游戏,让没有机会参加线下比赛的广大网友,也获得了通过模拟乒乓球赛争夺德国行名额的机会。自7月15日其Minisite线上游戏平台上线以来,已有近百万网友参与到游戏中,同时在@醉爱五粮液粉丝团微博、五粮特曲微信中也刮起一阵“国乒助威风”:“赢了我,去德国”、“中国曲PK德国杯”、“打到德国”等话题在双微中引发热议,将“五粮特曲99国乒助威团”选拔活动持续推向高潮。



德国助威行 ,社会化营销大显神威


实际上,线下比赛及线上游戏只不过是“五粮特曲99国乒助威团”的第一阶段,通过线上线下结合,才真正意义上选拔出助威团的99位团员。当“五粮特曲99国乒助威团”名单出炉后,还有更加重要的任务—德国助威行,而这也是整个活动至关重要的传播阶段。将一百多人的庞大团队送到遥远的德国,举行为期一周的观赛助威活动,并且还要很好的配合五粮特曲的品牌宣传。期间所需要的准备工作异常庞杂,时间紧、任务重。为了做好五粮特曲在德国期间的传播工作,活动主办方精心筹划,不仅事无巨细的将德国行的各项工作一一解决,还突破常规的体育营销手法,创新引入社会化营销手段,聚合热点、制造话题、引爆关注、互动扩散,收获了如今的“万众瞩目”的传播效果。


除了已知的“张继科我想给你生猴子”话题事件,五粮特曲还特意邀请了大V博主@圈少爷,全程跟踪播报助威行,利用名人的影响力,让网友的目光聚焦在“五粮特曲”、“99国乒助威团”以及“德国助威行”上。同时配合官微的“祖国、乒啦!”、“比分猜猜猜”、“你心中最帅的乒选手”等话题活动吸引网友参与助威行讨论,“团长日记”、“最淡定教练”、“最高冷球迷”、“搞笑表情帝”等话题进行同步宣传推广。而众所周知的“张继科我想给你生猴子”事件,不过是五粮特曲传播战略棋局中的一颗棋子。由“99国乒助威团”中的张继科粉丝—美女团员亲身实践,结合正在进行的男乒世界杯,通过“爆料—盘点—揭秘—吐槽”等一系列微博内容将事件有节奏地推向高潮,最终引发成千上万的网友参与其中,一度使话题“张继科我想给你生猴子”登上排行榜首页。截至当前,该话题阅读量已接近1900万,讨论量高达3.6万。@圈少爷发布的多条相关微博也接连霸占热门微博前20名。各大媒体,如新浪图片、网易体育更是主动跟进报道该事件。社会化传播效应深入发酵、广泛扩散。



公益为先 不可忽视的软实力


一直以来,五粮液都在用实际行动践行国有大型企业所承担的社会责任,在自身发展的同时积极投身公益事业。作为中国国家乒乓球队战略合作伙伴,五粮液本着国乒、国酒、国民健身运动互相促进的原则,以国球为由、以美酒为媒,为推广乒乓球运动贡献出一份力量。“五粮特曲99国乒助威团”活动,是五粮液一贯热心公益,勇践社会责任的又一具体行动。


五粮特曲通过此次大范围、大力度、创新性海外体育营销活动,期间贯穿于比赛中的公益元素无处不在,如在启动仪式中,向贫困地区小学捐赠乒乓球器械等活动。不仅在全国掀起一股强劲的国球热,无形中推动全民健身运动,还在全国大地刮起了一场公益风暴。


以公益为先,五粮特曲不仅有着“独特复合细腻口感”、“2013年度中国白酒酒体设计奖”等硬实力,还通过此次活动一系列的公益之举,大大提升了自身的软实力,在消费者中塑造起负责任、敢担当的真正实力派品牌形象,从而加速和消费的对接及终端动销。


原标题:五粮液试水新媒体 揭秘男乒世界杯背后的社会化营销思路

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