体育营销的传奇故事

自从1984年洛杉矶奥运会首次实现商业化,世界级品牌的体育营销,帮助一代代运动明星在大赛上铸就出传奇。

2014-10-31 15:45 来源:网络 0 43318


自从1984年洛杉矶奥运会首次实现商业化,世界级品牌的体育营销,帮助一代代运动明星在大赛上铸就出传奇。2014年世界杯,商业品牌的表现毫不逊色于运动员,在另一个赛场上绽放光彩。


可口百事好基友


有可口可乐的地方就有百事可乐的身影,就像肯德基和麦当劳之形影不离,就像耐克和阿迪达斯的惺惺相惜。可口可乐是大哥,百事可乐是小弟,这是二者非常明确而默认的关系。两大可乐既相互竞争,也合力共同做大碳酸饮料市场,抵御其他品类产品的进攻。可口可乐财大气粗,是奥运会、世界杯的TOP赞助商;百事可乐则借力打力,在可口可乐掀起的广告攻势下,跟风进行一些类似的宣传,既借了势又省去了成为官方赞助商的巨额赞助费。本届世界杯前,梅西、伊涅斯塔、苏亚雷斯等球星代言了百事可乐的产品,令其大出了一阵风头。


SONY与消费电子帝国


2014巴西世界杯上,索尼成为顶级赞助商。这一次,索尼在庞大的消费电子帝国中,选择了刚刚摆脱爱立信烙印的“索尼Xperia Z2”手机作为主推产品,将其选定为世界杯官方指定机型。索尼在世界多个国家和地区发布了世界杯主题广告。同期,索尼还推出了巴西世界杯纪念版PS4等产品。在投入巨资成为世界杯顶级赞助商之后,索尼也非常重视在线上的展示,联合国内外网站进行了转发赠手机、优惠购PS4等活动。据营销业的规律显示,在赞助重大体育赛事每投入1美元,要再投入3美元对赞助项目予以宣传。索尼显然不想放过这次长达一个月的品牌宣传期。


阿迪达斯与沉默的主赞助商


阿迪达斯是世界杯连续多年的TOP赞助商,向组委会、工作人员提供官方运动装备以及比赛用球等装备,并在许多商业细节上获取了权益。从战略层面,阿迪达斯战胜了美国老对手耐克。不过在战术层面,耐克显然有比阿迪达斯更有效率的传播能力,这为耐克赢得大量活跃互动粉丝,以及非常亲近用户、有活力的品牌形象。在产品层面,这一世界杯周期内阿迪达斯做得也不如耐克优秀。阿迪达斯的一系列产品采用了新的家族化设计,酷似“密集恐惧症”一般的黑白网格;而耐克则推出了色彩和外形极为销魂的鬼牌系列,及Superfly、Flyknit技术。如此,阿迪达斯这个官方赞助商显得有点沉默了。


耐克与呕吐的罗纳尔多


耐克是商业运作的大师级品牌。这里讲个旧闻吧,权当展现耐克在商业上的强势姿态。1998年法国世界杯,东道主法国队一路杀进决赛,将面对手握四次世界杯冠军的传统豪强巴西队。在本届世界杯之前,法国队从未打入过世界杯决赛,在欧洲杯赛上也仅有一次夺冠的经历。巴西队则由如日中天的罗纳尔多领衔,还有丰富的大赛经验,因此舆论普遍不看好法国队。决赛中,却出现了令人意想不到的场面。尚处于上升期的齐达内头球梅开二度,带领法国队3比0横扫巴西人。罗纳尔多则在赛前患上了偶发性癫痫病,多次在训练中呕吐晕眩,决赛中也表现平平早早被换下。罗纳尔多的疾病很严重,严重到可以不出场。但在赞助商耐克的施压下,罗纳尔多还是在赛场上游荡了60分钟。


现代起亚与全球化战略


体育营销一直是现代起亚集团的重要战略。对于这家来自韩国的汽车企业来说,打开全球市场的捷径就是赞助世界级的大型活动。鉴于汽车与体育的相似性,现代起亚选择了赞助奥运会和世界杯,并借此跻身世界顶级品牌,逐渐打开了北美、欧洲和中国市场。在中国,现代和起亚也不遗余力地进行着和世界杯有关的市场活动。巴西世界杯开幕前,东风悦达起亚发起了“把球传我”、世界杯“钜风”、“0首付贷款购车”等一系列的世界杯主题活动。不过,鉴于内部策略问题,今年北京现代和东风悦达起亚对和世界杯有关的投放都略有缩减。


百威与喜力之争


吃炸鸡喝啤酒不是看星星的专利,是看足球的绝配。在酒吧文化盛行的欧美地区,百威、嘉士伯和喜力是一直竞争激烈的几大啤酒品牌。百威是奥运会和世界杯的TOP赞助商,拥有最高的商业权益;喜力则选择了欧足联作为长期合作伙伴,以第一赞助商的身份支持欧洲冠军联赛。与世界杯、奥运会和欧洲杯足球赛相比,欧洲冠军联赛的规格虽然不够高,但是其长达10个月的传播期,是其他大型赛事所无法比拟的。在每一场欧冠比赛之前,“由Heineken喜力为您带来”的字样,都在进行有效的品牌露出。相比之下,嘉士伯在中国则将广告投放在了体育频道、斯诺克等体育项目上,并没有大手笔的投入。


VISA与插向肋骨的利刃


VISA是个仅有38年历史的品牌,却成为全球信用支付领域的龙头企业。VISA曾经在商业领域超越了美国运通American Express等品牌,但知名度和美誉度却显著逊色于对手。因此,1988年汉城奥运会成为VISA的机会。当年,VISA抓住机遇成为国际奥组委TOP赞助商,极大提升了知名度,并将与奥组委的合作续约到了2022年。在世界杯上,VISA也是活跃的品牌,结合VISA to Go战略,它将世界杯所到国家变为了一个又一个全球人集中访问的旅游目的地。值得玩味的是,美国运通曾拒绝奥组委成为TOP赞助商的邀请。体育营销成了VISA“插向对手肋骨的利刃”。


沃尔沃与环球航海之梦


沃尔沃汽车将环球帆船赛打造成最大手笔的品牌营销,并将其带到全球各地。这一“海洋战略”带给沃尔沃的不仅是400%的投资回报,更包含着随帆远航的全球视野和勃勃雄心。15年前,沃尔沃获得了与怀特布莱德帆船赛合作的机会,将这一赛事改为沃尔沃环球帆船赛。当沃尔沃集团和沃尔沃汽车决定以50:50比例出资拥有这一赛事时,至少在瑞典国内得到了广泛的支持——帆船在北欧诸国是颇受欢迎的运动。在沃尔沃看来,环保、激情、科技、创造力、挑战、运动都是帆船赛能代替沃尔沃传递给消费者的。有统计显示,关注过沃尔沃环球帆船赛的人群购买沃尔沃汽车的比例,比不关注这项赛事的人群高出了10个百分点。


奥迪与高大上运动


奥迪长期在全球范围内赞助体育赛事及体育俱乐部。欧洲足球赛场上许多俱乐部都获得了奥迪的支持,包括皇家马德里、拜仁慕尼黑、切尔西等豪门。此外,奥迪还赞助并参与帆船、冬季项目和高尔夫运动,其作为赞助商的涉猎很广,且较为高端。作为一项顶级的海上项目,帆船运动完美诠释了一种进取、尊贵、动感的高品质生活方式。奥迪赞助的中国杯帆船赛是首个由中国人创办的帆船国际赛事。高尔夫方面,奥迪创办的quattro杯高尔夫锦标赛是全球规模最大、最具进取魅力的业余高尔夫球赛事。冬季运动方面,从2002年开始,奥迪至今已经连续12年冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯(Audi FIS Ski World Cup)” 这项全球顶级的滑雪赛事。此外,奥迪还参与到运动科技的研发中。


原标题:体育营销的传奇故事

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