【营销客】中国式赞助 中国企业体育营销“智慧”

中国企业在体育赞助上的惯性思维——投入明确、目的简单,忽略了许多中间环节,却又对结果不满。

2014-10-30 11:15 来源:中国体育 曹涛 0 74489


中国企业在体育赞助上的惯性思维——投入明确、目的简单,忽略了许多中间环节,却又对结果不满。


体育营销=名利双收?


如果时光可以倒流,相信所有中意体育营销的中国企业,都愿意回到1984年的洛杉矶奥运会——将其标注为中国体育赞助元年毫不为过——没有人不会羡慕当时的赞助环境与回报:得到几百罐健力宝饮料供应的中国女排,气势如虹地拿下了奥运冠军,在日本记者的笔下,其中有一部分功劳属于那个神奇的“东方魔水”……


成立只一年,仅凭一次以实物为主的赞助,就得以名扬天下,这样的机会,哪个企业不想得到?但是,健力宝当年的成功效应,已非能够简单复制。


体育赞助,目的何在?是为了增加销售额,还是为了扩大品牌的影响力?很显然,企业的目标是:兼得!


中国的企业在开始关注体育赞助后,必须要面对一个事实——体育营销很难速战速决,投入与回报之间有很长的时间与空间,而且回报不仅仅要靠等待,还需持续加码,这是一个漫长的认识和学习的过程。


不过老板们应该庆幸,这里是中国。中国的企业是幸运的,在这片体育营销与赞助尚处萌芽阶段的土壤中。很多时候,简单的体育赞助投入,即可获得一定知名度和市场份额,一如30年前的健力宝。所以我们得以看到很多“一赞成名”的企业,譬如重庆力帆与甲A、辽宁盼盼与亚运会、研祥集团与曼联俱乐部。人们甚至可以恶意揣摩老板们的心态,让那些所谓的美誉度见鬼去吧!哪怕是强如500强企业的三星集团,年利润超过一百亿美金的国际巨头,也只是刚刚完成了企业知名度的建设。在这片土地上,美誉度只是一个伪命题,企业只需知名度。


这不是妄自猜测,有证据表明,不少企业就是这样做的。想一想恶心了中国观众多年的脑白金吧,再想一想更加让消费者抓狂的恒源祥拜年广告。这些“创意”的始作俑者可都是鼎鼎大名的人物。更让专家们无语的是,这样的行销模式都达到了企业最初的目的——实现知名度与市场占有率的双增长……


中国企业的体育营销“智慧”,在北京奥运会期间得到了淋漓尽致的发挥,游走在赞助商高准入门槛之外的企业和品牌,殚精竭虑地打出一个个擦边球。


体育赞助之殇


北京奥运会让一切变得疯狂。 百年奥运巨大的眼球效应和关注度让很多中国企业动心,可奥运会赞助门槛高昂,同样具有含金量的国家队,也早就被大牌们分而食之。


围魏救赵成为一种不错的选择。


国内没有机会,就到国外去。于是,蒙古、瑞典、伊拉克、塔吉克斯坦、立陶宛、白俄罗斯等国家队,都出现了中国企业的身影。哪怕那些个赞助商甚至没有在这些国家的市场销售过任何一件产品……大把美元还是这样被撒了出去,带回来一个与奥林匹克有联系的“称谓”。


有时候,这些赞助只是企业新闻稿中的一句话,千方百计也无法找出与企业的共鸣。在2008年的中国体育赞助营销现象中,我们看到最多的不是亮点,而是“淹没”。


2008年奥运会赞助商中,真正获得成功的不足20%,更有媒体统计,仅有10%的企业有所收获。


哪怕是全球瞩目的体育盛会,成功者也寥寥,究其原因不。其一,费用不足。业内公认的说法是,100万元的赞助费用,至少还需要再投入相同比例的费用进行推广,才可以保证你的赞助费用不会白白花掉,而国际豪门的花费比例更是达到了1∶4。当企业费劲周折成为赞助商的时候,却发现没有钱进行下一步的宣传,这样的钱不如不花。原因之二,体育营销不到位。在与诸多中国赞助商们的沟通中,记者不止一次听到这样的疑虑:“我也不知道接下来该怎么做体育营销”。高额的赞助撒出去,却没有良好的策略支撑,将企业的品牌认知传播到消费者当中。奥运会让更多的老板们体会到了体育赞助这把双刃剑的锋利。


还是尽量去理解中国企业在奥运会上的“跟风”行为吧。无论是舆论导向还是大众心理,百年奥运在中国的意义被放大了N倍,也让企业明白了体育赞助不再是简单的1+1>2。


在中国,具有相当市场规模和品牌效应的职业联赛还不存在,这也难怪中国的企业会更多选择海外的体育市场。


体育资源相对论


一个事实是,国内的体育资源并不“富裕”


“中国足球太烂了!”某知名品牌负责人谈起国内体育资源,直言不讳。中超依然有人关注,但负面的新闻层出不穷,以至很少企业愿意去尝试接触。目前的赞助商愿意投入足球,是基于中国足球触底反弹的想法,预先抄底,有明显的赌博心理。


而CBA联赛虽然火爆,市场开发还不成熟,曾经的总冠军上海东方队山穷水尽,需要靠姚老板的接手才能继续经营。


号称全球最顶级水平的乒超联赛,竟然无法在国内一级城市生存,不得不将主场迁往二三级城市。


含金量较高的赛事只有全运会、亚运会这样的比赛,可四年才会举办一次,远远不能满足众多企业的需要。


正如安踏丁志忠对于高额赞助中国奥委会的那个回答:“不赞助奥委会,你告诉我该怎么办?”


国门之外又是一番景象。


在百度里键入研祥+曼联,可以搜索到的相关文章是29200篇。研祥因一个与曼联的合作意向而名满国内,让我们再次看到了当年健力宝的成功。不难理解企业对于国外体育资源的追逐之热。


2000年6月,李宁公司成功赞助法国体操协会,成为当时法国体操队唯一比赛及领奖装备。这是中国企业首次赞助海外体育项目,李宁从此开始尝试国际化品牌打造。


3年后,安踏成为第一个赞助海外职业篮球队“立陶宛海神队”的中国企业。


2004年,联想成为国际奥委会全球合作伙伴,李宁签约西班牙男女篮球队,海尔赞助了澳大利亚墨尔本老虎篮球队,匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动赞助商,海外体育赞助资源逐渐被中国企业尤其是体育用品商所看重。


2005年,匹克公司踏出了品牌战略中重要的一步,这一年当中,匹克不仅成为连续4年的欧洲篮球顶级联赛(全明星赛)装备赞助商和斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略合作伙伴。更是在年底成功登陆NBA,赞助休斯顿火箭队主场。


从爱国者对于F1迈凯轮车队每年1900万美元的投入开始,爱国者对于体育营销上的赞助明显高调,F1、曼联、奥运会均有爱国者的身影出现。有媒体称爱国者数码相机在西班牙的销量已经超出了中国,据中国最大的家电零售连锁企业国美最新统计,2009年1、2月份,爱国者数码相机T60北京地区的销量跃居第一,这也是国产数码相机销量首超日本品牌。


如何将体育资源与企业品牌有机结合起来,达到深层次的传播效果,这是国内企业探索的方向。


体育营销路漫漫


成为赞助商仅仅是第一步,相关的营销策略和执行才至关重要。品牌与体育项目的契合程度,才是赞助商追求的终极目标。


2008年8月15日晚22点,鸟巢北500米,众多奥运赞助商的展厅已经开始熄灯闭馆。黑暗中的可口可乐展厅附近却聚集了很多人,三三两两,这是由可口可乐独家授权生产的奥运纪念章爱好者们在进行纪念章的交换。


纪念章的收藏与交换是奥运会场外的头号观众体育项目,在全球范围内拥有众多的忠实追随者。可口可乐品牌在与体育文化的渗透和结合之深,令人赞叹!相比之下,“某某某”赛事合作伙伴这样简单的广告诉求,显得苍白无力。


匹克总经理许志华对此有深刻的认识。“首先企业要明白自己的品牌定位,你所选择的体育项目是不是真的符合企业的发展策略。”那种仅凭一两句与体育有关的口号,就能被消费者认同的时代,不会再来。没有清晰的品牌定位,企业的出路会越来越艰难。


定位,成为当下中国体育品牌一致的追求。


耐克凭借NBA成为当之无愧的篮球市场老大,虽然阿迪达斯数年来在NBA上花费了10亿美元的推广费用,依然难以撼动耐克的霸主地位。而阿迪达斯则凭借奥运会的光环与耐克在国际上分庭抗礼。在中国市场,匹克巧妙的利用NBA的合作,将篮球市场的第一名斩获。李宁试行了6年的国际化尝试,海外市场的收入仅占其营业额的1%。凭借其国内深厚的基础,李宁做出调整,将自身定位为羽球装备品牌为主打,并巩固其世界第四体育品牌地位。更多如安踏,鸿星尔克等运动品牌,依然在品牌定位上思考出路,通过什么样的赛事与体育营销模式,使自己的品牌有与众不同,这也是晋江体育品牌们迫切需要解决的问题…… “中国企业需要学习的地方实在是太多了”,关键之道体育咨询公司总经理张庆这样认为。


在张庆看来,中国市场潜力和中国企业在全球经济环境中表现出强劲的力道,国际体育资源开始青睐中国市场。但在具体操作中,一定要结合企业自身战略,而不是亦步亦趋。


如果企业立足国内市场,就要去看看中国消费者对于自己所赞助的体育项目认知程度,衡量资源价值。


如果企业的目标是实现国际化,进入欧美市场,体育赞助也可以助一臂之力。但是国际市场代价较高,西方的消费者相对而言对于品牌的迷信度更高。所以在中国一些成功的做法,在走出国门之后,不一定能照方抓药。比如李宁在新加坡开设专卖店,利用羽毛球比赛在亚洲的影响扩张市场。


另一个现象,中国企业对于体育资源投入回报率偏低,像匹克集团对巴蒂尔的形象利用度已经很高,但还没有达到极致,存在“浪费”的现象。


“根本性在于你如何平衡短期的商业收益和长期的品牌资产之间的关系。国内比较多企业对短期收益看得比较重,对于如何在消费者心理面建立长期的品牌影响力,缺乏系统性和方法论。”张庆评价道。


国内企业在使用资源上,很少会涉及国际市场,而大多的宣传导向还是在国内。张庆认为,这种做法完全可以理解。企业在追求短期的行为,如果在国际市场大张旗鼓的宣传,没有营销和市场跟进,有时候是在做无用功。


NBA进入中国20年,也从最开始免费赠送比赛录像开始,逐渐经营20年才有收获。但这对中国企业来讲不可能,不要说20年,5年之后再收获都等不起。


国内体育产业的不成形也让业内人士感到忧虑。


“现在我们等着国外的运动品牌来一步一步占领市场,而中国体育产业发展还缺乏战略性规划,这几乎是中国产业当中最后一个待开放的市场。因此我觉得真的不能再耽搁,国家应该有明确的体育产业发展政策。”张庆说。


“除了政策的支持,还需要让更多的资本进来,让体育资源产权清晰,这样才有希望把中国的体育产业做大做强。”许志华如是说。

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