体育营销,另一场品牌竞技

企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的费,但借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。于是,体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。

2014-10-29 13:55 来源:李光斗 0 32818


利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力,能迅速扩大品牌知名度。有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的费,但借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。于是,体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。


世界杯营销是一场精准的营销战。它的收视人群相对集中,便于“对症下药”:从性别来看,世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看,主要集中于20~50岁之间;从受程度来看,受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、等行业来说,世界杯是不可多得的营销契机。


世界杯的目标观众一目了然,对于很多企业来说,可操作性更强。韩国现代汽车就针对这一特点,有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中,现代汽车打败竞争对手,成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机,大做世界杯广告,取得了很好的效果。


据事后统计,全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%,有提示知名度上升9%,品牌关注度提高了14%。


其实在世界杯开始之前,现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动,通过活动增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引起重大反响,其中的“现代五人制迷你足球赛”,更是吸引了来自世界50多个国家4600多支球队参加。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起,有效地宣传了现代汽车在足球运动中的形象,为打响世界杯做足了准备。


奥运营销和世界杯营销都是四年一次,企业为了赢得胜利,做了大量准备。赞助,是很多知名企业争夺的焦点。因为一旦戴上赞助商的高帽,就意味着掌握了体育营销的主动权,成功率会大大增加。


体育营销的核心要义


关联性


体育营销必须要找到赛事与企业的关联点,强拉硬拽只会引起人们的厌烦。机会公平地呈现在每个人面前,只要善于发现关联,善于利用机会,就向成功迈进了一大步。


金六福是一个酒类企业,由于产品属性的限制,很难与奥运直接挂钩。但是它并没有因此而放弃奥运。通过对奥运精神的全新阐释,找到了产品与奥运的关联点,打响了奥运营销。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的福文化,为奥运添“福”,进而将金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下,金六福的终端以15%的速度快速增长,为企业带来了巨大利润。


完整性


既然花下重金,当然要有回报。但有的企业虎头蛇尾,使得事件营销无疾而终。体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。体育营销不是表演,而是一个赛场。每一个企业都是一个参赛队伍,争取利用有效的时间,稳定发挥水平。当然,超常发挥,更是可喜。然而有的企业只是扮演了开场嘉宾的角色,雁过了无痕。燕京啤酒砸下重金赞助北京2008年奥运会,但它仅仅是高调举办了个新闻发布会,宣布企业推出了新产品,而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等却没能持续跟进。


系统性


体育营销需要完整统一,从上而下的一致性宣传,东一棒子西一榔头的做法,不但耗费成本,还不能给受众留下一个统一的印象,得不偿失。

可口可乐公司最近几年,一直以“要爽由自己”为传播口号,并配合该口号组织“要爽由自己”的主题营销活动。“爽”的品牌策略已经深入到消费者的心中。这样不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受,也使企业营销更富系统性、整体性,节约了不少资源。


创新性


创新是时代对于每个企业的要求,甘于现实、一心求稳的做法早已过时,执迷下去,必将被竞争对手打败。若想使企业处于不败之地,创新是关键。阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘。面对耐克这一强劲对手,不出奇招难以制胜。1974年的世界杯上,工作人员突然将几个大的阿迪达斯足球模型运进场内,颜色和款式都与本届世界杯比赛用球一样。几万名观众坐在观众席上淡然地看着一切,都认为这是阿迪达斯在做广告宣传。忽然,足球慢慢打开,令人惊喜的场面出现了。足球里面的嘉宾和演出乐队走了出来,为现场观众演出。观众席瞬间轰动,整个事件的惊喜程度让人们忽视了对广告的反感。


体育营销机遇与挑战并存,挤不进去的企业完全可以另辟蹊径。挤进去的企业,应充分发挥创新精神,走系统路线,做关联性体育营销,创造体育营销的销售神话。

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