【营销客】体育产业的商业化运作与盈利模式探析

从商业化运作的空间看,体育赛事产业依然是目前潜力最大、前景最为看好的部分。国内体育赛事占比相比美国等成熟体育市场还有很大的提升空间。

2014-10-29 11:10 来源:证券导刊、网络 0 146461


体育产业作为国民经济的一个部门,同样注重市场效益、讲求经济效益。体育产业不同于体育事业,体育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求,更注重社会效益,具有公益、福利的性质;而体育产业的重要目的则是谋求获利,更注重经济效益,因而具有商业的性质。 


体育产业的商业化运作核心 


体育产业的价值在于发掘 

自从1932年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是,1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机,它不但没有亏损,而且赢利1・5亿美元。洛杉矾奥运会组委会主席尤伯罗,通过对于电视转播权、赞助权市场、现场观众等市场的发掘,使得奥运会自身价值得以提升。 


曾经有人问可口可乐发言人,为什么可口可乐对体育情有独钟,他说:如果你今天在路上随便找个芝加哥人问,他对可口可乐与公牛队更关心哪一个,绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何,即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。这就是企业所看重的体育比赛的内在价值。 


我们说体育产业他是一条链,在这一条链子上面的几个关键元素中,可能有些元素已经得到了成熟的发展和最大限度的发掘,比如今天的电视转播、赞助权市场、现场观众等。那么还有一些至今我们没有发现的价值,或者发掘深度不够的东西需要我们去探讨。 


1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响更是显而易见。奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一,更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。 


2000年悉尼奥运会给澳大利亚的经济发展注入了新的活力。据澳大利亚旅游局统计,从1994年到2004年,澳大利亚海外游客增加了132万人,本地游客增加了17.4万人次。 


希腊旅游部总干事艾斯蒂尔・维塔丽说,2004年的雅典奥运会,给了希腊400亿小时的电视宣传时间,这超过该国在15年时间内的市场宣传的总和。由于良好的组织技巧和基础设施的改善,希腊以一个现代化的、有效率的新形象出现在世界面前。奥运会使雅典再次成为游客向往的、最为传统且设施良好的国际旅游目的地。雅典奥运会之后的2005年、2006年两年,希腊的入境游人数和旅游收入均以较快的速度在增长。2004年到2006年,希腊的国际旅游人数从1212万增加到1375万,旅游收入从103亿欧元增加到117亿欧元。如何要让奥运对旅游的促进作用发挥到最大,北京面临着对奥运会资源的发掘挑战。 


政治影响力对于经济的促进作用虽说显而易见,但是怎样利用好奥运会资源,来发展我们的国家,这是一个全新的课题,也有待于对奥运会这一特殊体育产业资源的发掘和利用。 


体育产业商业化运作离不开良好的营销策略 

著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热门赞助者,1984年却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件,只同意赞助100万美元和一大批胶卷。国际奥委会立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来,柯达公司付出了几倍的努力,还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法,对赞助者提出了很高的要求。例如,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告,赞助的数量不得低于500万美元,等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去,从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷纷至奋来,一时竞成热门。国际田联在赞助方面的政策是在质和量上更看重前者,即在为数不多的全球知名企业和大批小企业之间选择前者。实践证明,这一政策是正确的。 


发展专业的体育经纪人 

体育经纪人是体育市场的行为主体之一, 直接参与体育比赛、体育经纪活动及运动员的流动等。同时作为体育中介, 可以有效的发挥服务、沟通、推广等作用。 


体育经纪人以其特有的组织、管理和协调能力, 为运动员、体育组织和体育比赛主办者提供全方位服务。体育经纪人能够替运动员签订工作和比赛合同, 为运动员联系到足够的比赛机会, 为运动员办理转会、奖金分配和其他一些事务性工作, 帮助运动员在有限时间内发挥运动潜能, 保持较高的运动水平的同时利用其知名度获取最大收益。体育经纪人通过自己专业性的经纪活动, 找到体育和商业的最佳结合点, 撮合体育组织和体育比赛主办者与体育投资商之间的交易, 从中获取佣金, 在实现自身利益的同时使体育比赛主办者获得充足的赛事经费, 体育组织的特殊标志得到推广, 体育组织的市场得到有效的开发。 


促进体育产业的规模发展,注重开发策略 

竞技体育商业化运作中,在对竞技型体育项目全力发展的同时,体育产业商业化运作应从单一经营主体逐步延伸体育业务,拓宽有偿体育服务经营活动范围,兴办一些和主项目相关的盈利性的体育项目,或围绕体育事业开展体育服装、体育器材等经营活动;在企业内部建立高效的市场运行机制,强化品牌意识,加大体育用品新产品的开发力度,加强新产品的研究和开发能力,以及产品策略、价格策略、分销渠道策略,以及广告促销策略等方面的创造能力,最终达到规模效应。体育产业化的运作,是一个多方面,多维度的全方位市场运作,和传统的商业运作有着本质的区别。所以体育产业的商业化运作要有适合于自己的思路和方法,要有有针对性的根据项体育项目特点来运作,注重规模,注重开发策略。国际田联和国际足联就是开发和运作的典范。 


吸引体育比赛观众是灵魂 

体育比赛中现场观众和电视转播观众是体育产业发展的灵魂,有了观众就有了市场,观众越多,市场价值也就越大,广告效应和影响力也就越大。在这一点上,国际奥委会和单项体育联合会都致力于发展和打造品牌,吸引更多的观众。具体的办法包括修改竞赛规则,培育明星,包装比赛,总之从各个方面迎合观众。


商业化运作是体育赛事的必然发展路径


随着国内体育产业的持续快速发展,体育产业链的各个环节都有望迎来新的发展契机,但从商业化运作的空间看,我们认为体育赛事产业依然是目前潜力最大、前景最为看好的部分。作为体育产业的核心,目前体育赛事产值占整个体育产业比例仅为8%,相比之下,国内体育用品产值占比高达70%,体育产业结构处于严重不平衡状态,体育赛事占比相比美国等成熟体育市场还有很大的提升空间。


体育赛事市场是指能够满足消费者观赏需要而举办的各类体育表演的经营活动,随着国内社会经济的发展,体育赛事的内容与类型也更加多样化,尤其是在市场化改革的探索过程中,通过引进国外较为成熟的商业开发模式和手段,体育赛事已经不仅仅局限于纯竞技类赛事表演,更多的群众性赛事活动在快速展开,普通群体不仅可以充当观赏者的角色同时也可以自身参与到赛事活动中。


体育赛事商业化运作模式


从国外的发展经验看,商业化运作都是体育赛事的必然发展路径,体育赛事作为具有观赏价值的服务产品,拥有巨大的无形资产和商业媒介价值,在这方面国外成功案例众多,这些都为国内体育赛事商业化运作提供了重要借鉴。无论是最具影响力的北京奥运会,还是CBA联赛,国内体育赛事商业化运作正在进一步提速。


从体育赛事的运作流程来看,体育赛事的组织方需要确定完整的赛事运作规划以及具体的商业化方案,具体主要包括以下三个部分:


赛事定位与价值评估:深入了解赛事,对赛事自身价值进行准确定位,比如赛事目的、背景、规模、形象、影响力、举办地情况、赛事目标人群以及大众群体对比赛项目认识度等;赛事包装和宣传,通过与新闻媒体联合对赛事进行宣传炒作提高赛事在公众中的认知度,或者利用体育名人的明星效应吸引大众;依据市场价值规律,估算出赛事各种资源的商业价值。


确定赛事各环节合作伙伴:赛事运作的整个过程中,包括前期的资本投入、商业赞助以及门票销售、转播权出售还有特许经营等多个环节都需要确定相应的合作伙伴,制定合作方案并签订商业化运作合同。


赛事方案实施与监督:赛事组织方需要充分利用已有的人员和资源来保障赛事方案的正常实施,同时在整个过程中起到实时监督和反馈的作用。


从国内体育赛事的商业化进程看,赛事运作经历了从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事,再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程,政府在赛事商业化运作中的角色和作用也在不断发生变化,外部市场化力量的参与程度逐步提高。


体育赛事商业化盈利模式


从盈利模式来看,体育赛事商业化运作主要是通过四个途径来获取最大经济利润,主要包括转播权销售、商业赞助、门票销售以及特许经营。


转播权销售:赛事运营商需要根据比赛的性质、受众群体特点等因素寻找合适的转播机构,转播权销售价格由赛事自身的影响力而定,通过双方协商购买或公开招标等方式销售。


商业赞助:寻找潜在的赛事赞助商是赛事运营的重要环节,根据赛事的类型和规模,可将赞助商划分为冠名赞助商、主赞助商、次级赞助商、供应商等,潜在目标主要包括比赛项目相关体育用品企业、受众群体与定位契合度较高的企业以及赛事参赛运动员代言的产品企业等。商业赞助的获取难易以及赞助规模与赛事的受众规模密切相关,受众规模及影响力越大,赞助资源也会越多。


门票销售:对于一般的竞技类体育赛事,门票销售是赛事收入的重要来源,而且门票的销售情况对于整个赛事的商业化运营至关重要。相比之下,对于群众性体育赛事,例如城市马拉松赛等,一般不收取门票费用,以参赛人员报名费的形式替代。


特许经营:特许商品经营也是体育赛事商业化的途径之一,一方面赛事组织方可以通过商品经营获取一定的收益,另一方面,特许商品经营权也可以出售的形式获得收入。


赛事运作成功案例:2008年北京奥运会


在奥运会接近一百年的发展过程中,国际奥委会对于奥运会的商业化限制较为严格,赛事举办经费主要来自政府财政资助以及民间赞助,1976年的加拿大蒙特利尔奥运会在无商业化运作的背景下亏损近10多亿美元。1984年洛杉矶奥运会正式引入商业化运作,并实现奥运历史上的首次盈利(2.25亿美元),随后的历届奥运会也都实现了不同程度的盈利,商业化运作也更加灵活、多元化,同时对于带动举办国相关经济领域的发展发挥着重要作用。


2008年北京奥运会是奥运史上商业化运作较为成功的一届,共实现收入205亿元人民币,盈利10亿元。从收入结构来看,北京奥运会的直接收入来源主要包括转播权出售、门票收入、奥林匹克赞助计划(国际奥委会TOP赞助商、组委会赞助商、供应商等)、特许经营权收入以及彩票、纪念品收入等,其中赛事转播权收入占比高达40%以上,赞助与捐赠收入占比也达到20%以上,从奥运会赛事衍生出的彩票与纪念品收入也是奥运会的重要收入来源。


由于每届奥运会都有来自全球各国几十亿的观众观看,因此各大媒体机构对于奥运会赛事转播权的争夺日益激烈,转播收入水涨船高,尤其是在北京奥运会,仅国内观看累计人次达到11亿,转播权收入也创下历届新高,达到17.4亿美元(51%归国际奥委会,49%归主办城市)。


赛事商业化运作主体多元化


随着体育赛事产业发展的逐步完善,越来越多的相关企业参与到其中并逐步成为赛事产业的主体,如果将一场赛事按照赛前、赛中、赛后进行划分,可以清晰地看到整个体育赛事的价值链构成。


体育场馆

体育场馆是体育赛事运营的重要载体,国内体育场馆主要分为两种类型,一种是以承办大型体育赛事为主要目的的大型体育场馆(观众8000人以上),另一种则是承办小型单项赛事或者用以群众锻炼的中小型场馆。国内目前拥有大型体育场馆超过6000个,无论是大型场馆,还是中小型场馆,其数量与面积相比欧美国家还远远不足。


国内大型体育场馆的前期投资建设基本上都是由中央和地方政府投资,其中以地方政府投资为主,投资结构多元化(引入社会资本)的场馆占比较小。大型体育场馆建成以后,大部分以事业单位形式进行管理,但目前企业化管理尤其是委托经营管理的方式在逐步增多,由专业的运营团队负责管理。未来多元化仍将是场馆建设及管理的重要方向,场馆所有权和经营权的分离有助于提升场馆的整体效益,在资源禀赋、管理经验方面占据优势的企业有望充分受益。


从整体来看,国内大型体育场馆目前普遍面临着利用率不高、效益提升困难的问题。一方面,大型体育场馆的运营需要成熟的职业赛事体系和发达的体育产业作为支撑,但目前国内无论是职业赛事体系还是体育产业仍处于起步阶段,难以支持盈利的提升,美国大型体育场馆的经营收益来源包括场馆冠名权、赛事门票收入和赛事电视转播权收入,其中部分场馆冠名费一年可达1亿美元,另外还可从举数十亿美元的赛事转播收入中分成。另一方面,国内体育场馆在功能设计上还相对单一,主要以大型赛事为主,而赛事、全民健身、文艺演出、文化博览、展览的多元功能需求,对于场馆的效益提升会更加有利。


体育俱乐部

无论是体育俱乐部还是体育培训机构,它们都是赛事运动员的提供主体,以个人形式参赛的运动员一般都经过了体育培训机构的严格训练,而以团体形式参加的主要以体育俱乐部的形态呈现。目前,国内体育俱乐部在职业化方面已在逐步加速,越来越多职业俱乐部加入到体育联赛中,例如中超、CBA、女排联赛、乒超等。


国内职业俱乐部的主要收入来源包括商业赞助、门票收入、转会收入以及联赛分红等,其中商业赞助(政府扶持和企业冠名)占比一般在50%以上,小型俱乐部甚至达80%以上,而国内职业赛事水平的限制造成其在赛事转播收入(媒体版权)方面严重缺失,虽然通过加大球员投入、引进外援等方式不断挖掘俱乐部的商业价值,俱乐部收入在持续提升,但在盈利方面绝大部分仍处在困境当中。


以CBA联赛为例,CBA俱乐部的收入主要来自篮协分成、商业赞助和门票收入,虽然总体收入水平在增长,但2013年全国18家俱乐部中仍仅有5家实现盈利,其中辽宁盈利最高(1726万),而亏损幅度最大的为浙江广厦(行情,问诊)(-2674万),18家俱乐部整体收入4.52亿元,亏损达1.27亿元。


同样,中超联赛目前也面临着严重的盈利困境,2013年中超联赛俱乐部总体收入为16.16亿元,其中商业赞助占比高达63%,根据欧洲成熟俱乐部的收入结构,一般商业赞助、赛事转播以及门票收入的合理配比是4:5:1,即赛事转播是国外俱乐部的收入主体。相比之下,国内足球俱乐部的收入结构目前失衡较为严重,这也是盈利困难的关键,16家中超俱乐部仅有恒大与辽宁实现盈利,整体亏损达2.6亿元。


体育传媒

体育传媒对于体育赛事的传播及影响力放大起到关键性作用,它不仅是树立赛事品牌形象、提高赛事知名度的媒介载体,同时也是吸引赞助商的重要途径之一。随着国内体育产业的发展尤其是职业体育的兴起,体育媒体产业在制度、技术和资本的共同拉动下也获得了快速发展。


无论是以CCTV5为龙头的电视媒体,包括各地方台的体育频道、国外的ESPN和星空体育(StarSports),还是由全国性和地方性广播网的体育广播、体育纸媒以及近年来发展迅猛的互联网媒体、新媒体,体育媒体的产业化路径愈加清晰。


对于国内的体育传媒,以电视媒体与互联网媒体为例,其运营模式主要是通过赛事版权购买以及体育节目制作等方式获取广告与节目出售收入,其中有95%以上的体育频道主要通过广告收入盈利,一方面在于国内重大赛事的转播(奥运会、世界杯、亚运会)需要由CCTV统一购买,其他体育频道播出权限有限,另一方面在于国内体育频道的产品较为单一,除赛事转播外,节目内容制作能力并不强,衍生品开发更是缺乏。


最为全球规模最大、最成功的体育媒体,ESPN在2013年实现收入约110亿美元,其中近60%收入来自于有线电视订阅,其用户基数接近1亿人,而广告收入占比仅为40%。一方面,ESPN先进的制作理念和技术使其在体育赛事和体育节目方面优势突出,用户视觉冲击较强,在不断获取全球重大赛事转播权的同时,用户基数也在逐步扩大;另一方面,ESPN一直坚持多元化的业务发展模式,除了节目内容发行、广告和专题赛事外,它也会通过品牌营销策略实现延伸发展,用户粘性不断提高,带来品牌价值的持续提升。


随着市场机制的逐步成熟,未来体育传媒将呈现以下两方面趋势:


一方面,媒体整合将进一步加快,跨媒体的资源组合将是资源整合的最终结果,无论是体育报刊、杂志,还是电视传媒、广播、网站、移动客户端等,体育传媒只有整合更多的资源才能在激烈的市场竞争中保持核心优势,扩大市场份额。


另一方面,在体育媒体竞争中用户的价值将更加突出,体育媒体需要进行准确的定位,并不断强化与用户之间的互动,提升用户粘性,同时围绕核心的用户群开展更多延伸业务。


在用户价值挖掘方面,国内的虎扑体育具有很强的代表性,作为中国最大的体育类垂直媒体,虎扑目前已经拥有3000万活跃用户,其核心优势在于通过交流互动的形式在体育领域中形成庞大的社交圈,并具有很强的用户粘性,同时虎扑也在利用自身的品牌优势不断进行业务延伸,包括线下赛事运营(NBA球星巡回赛等)、对用户的产品销售(彩票销售、网络游戏联营、运动装备电商导购)等,基于庞大的活跃用户群在流量变现方面潜力突出。


赛事审批放开在即,或将诞生黑马企业


虽然在国外,奥运会、NBA等大型赛事都是由非政府机构举办,而且商业化运作也是未来体育赛事的必然发展路径,但就目前而言,国内的赛事资源仍是由体育管理部门所主导,在赛事审批环节存在限制严格、审批时间长等问题,这对于国内体育赛事产业的发展形成制约,造成目前高水平、高质量的赛事产品严重稀缺的现象。


9月2日,国务院常务会议部署加快发展体育产业,促进体育消费推动大众健身,其中明确提出取消商业性和群众性体育赛事审批,这对于体育赛事产业将是具有重要意义的转折点,意味着更多社会力量能够参与到体育赛事的发展中,进一步激发赛事产业的活跃程度。虽然需要具体细化政策的支持,并且赛事放开后在赛事冠名、安保等问题上仍存在一定的操作难度,但此次国务院的明确规定势必将加速政策落地的进程。


我们认为,对于商业性和群众性体育赛事审批,在赛事审批取消后将有更多的市场力量进入该市场,竞争力度将加大,优胜劣汰会更加明显,专业运营能力和赛事质量将成为决定企业竞争力的核心要素。在这过程中,优势企业有望迎来新的发展契机,充分受益于整个赛事产业爆发带来的增长动力。


在商业性和群众性赛事领域,智美集团是其中在赛事筹办、管理和推广方面具有很强竞争优势的一家赛事运营商,目前除了拥有广州马拉松以及杭州马拉松的独家运营权外,在其他多个二线城市都拥有马拉松赛事的商业开发权,还有中华龙舟大赛的长期独家运营权,在国内体育赛事运营领域市场地位很高。智美集团在赛事运作上不仅力求与国外高水平赛事接轨,同时在自我创新方面也走在国内前列,通过在传统赛事中加入更多创新性元素来激发群众的参与热情,并借助资本的力量推动国内群众体育事业的发展。


以智美的自创赛事四季跑为例,它是国内目前发展较为成功的主题路跑赛事之一,相比于传统路跑追求健身、参与的宗旨,智美凭借其在众多城市的马拉松运营经验在路跑中加入互动性、趣味性和娱乐性元素。2014年9月14日四季跑上海站成功举办,这次赛事不仅央视体育频道直播的首个非专业类路跑项目,同时也给予参赛者独特的跑步体验,受到众多好评。


四季跑上海站是由中华全国体育基金会与上海市体育总会主办,智美集团负责运营的项目,此次设计的赛道长度为6公里,组委会通过气泡机、喷雾器、鼓风机和造雪机,模拟出春夏秋冬的实景感受,参与者在跑步过程中可感受到时间的更迭和春夏秋冬的变化,同时获得包括视觉、听觉、嗅觉和触觉在内的立体多感官体验。上海站的高度成功以及在群众体育中的影响力,势必将在全国范围内掀起一股四季跑热潮,智美在相关赛事的资源获取上优势将更加突出。


体育用品进入稳步增长期,龙头品牌有望受益集中度提升


体育用品是国内体育产业的重要组成部分,同时也是产值占比最高的产业(60%~70%),它主要包括体育用品制造和体育用品销售。体育用品对于体育赛事、体育健身、体育培训等体育服务领域的发展起到关键性作用,不仅是提供相关产品支持,同时体育用品品牌也是体育服务领域中赞助收入的重要来源。


国内体育用品产业化相对较早,早在20世纪80年代初就已开始,经过三十多年的发展,中国已成为全球最大的体育用品制造国家,是全球独立生产体育用品种类最多的国家。2008年北京奥运会、2010年亚运会以及2011年大运会等世界级体育赛事的成功举办,极大地激发了普通群众对体育的热情,推动了各类体育活动的展开,并带动体育用品市场需求迅猛增长,迎来体育用品消费的高潮。


随着市场热情的回落,需求增速放缓,体育用品行业从2012年开始陷入低潮期,运动品牌在渠道粗放式扩张与同质化竞争的双重影响下业绩下滑明显,经营环境困难,倒逼企业加大转型调整力度,由过去粗放式的外延扩张模式向以产品竞争力与内生增长能力为驱动的精细化经营模式转变。从目前的调整效果看,虽然去库存的拉动效应尚未充分显现,但行业景气度正在触底回升,规模靠前的几家运动品牌企业收入已呈现逐步恢复态势,部分品牌在盈利方面也有明显改善。


在这一轮行业洗牌中,可以看到安踏、特步等一线品牌由于在变革步伐上处于领先,转型方向较为明确,竞争优势正逐步扩大,而产品竞争力与终端掌控较弱的二、三线中小品牌则面临生存环境恶化甚至淘汰出局的危机。随着安踏等优秀企业逐步走出底谷并重新步入增长轨道,以及大量规模在5亿元以下的中型企业面临萎缩甚至淘汰,未来国内运动品牌集中度将逐步提高,龙头品牌市场份额有望提升并充分受益于行业格局的变化。


长期来看,目前国内人均体育用品消费水平相比欧美差距依然很大,随着体育参与人群规模的壮大,体育用品市场规模仍有望稳步增长。在这过程中,行业竞争模式也将进一步升级,品牌之间的同质化竞争难以持续,模式创新与技术进步将成为品牌升级的重要驱动,在产品竞争力方面国内品牌相比NIKE、Adidas等国际品牌仍有较大的提升空间,同时管理层能力的差异也将是决定企业能否可持续增长的关键。


户外挖掘空间依然很大,可穿戴应用值得关注


作为近年来蓬勃发展的体育细分领域,户外运动已经受到越来越多人的青睐,随着收入水平的快速提升,户外运动也从过去小规模、专业化的小众群体运动逐步向全民性质的户外休闲娱乐活动发展,包括登山、攀岩、徒步、漂流、探洞、滑翔、探险、穿越、野营、野炊等等非竞技体育运动正在快速兴。


目前国内户外运动大众化趋势愈加明显,覆盖群体也在持续扩大,但从户外运动参与人数规模来看,目前国内参与人数在1.5亿左右,占总人口比例为11%,相比之下,户外市场较为成熟的美国户外参与率已经接近50%,国内户外运动大众化进程仍有很大的发展空间。


户外用品(鞋服、装备)


从户外运动的发展进程看,户外用品市场的完善发挥着关键性的推动作用,国内户外用品需求的强劲增长也孕育了以探路者(行情,问诊)为代表的一批优秀户外生产商,虽然近年来户外用品行业增速呈现放缓态势,但伴随着整个户外运动大众化进程的推进,将为户外用品行业带来持续的发展空间和动力。同时,相比于欧美成熟市场,国内户外用品总体规模以及人均消费水平仍然较低,进一步挖掘的空间依然很大。


户外俱乐部、户外论坛


随着近年来越来越人参与到户外运动中,户外领域的另一条商业化路径愈加清晰,即围绕线下活动开展逐步形成的户外俱乐部以及户外论坛模式。户外俱乐部主要是以健身、休闲为宗旨的服务组织,其主要经营模式包括专业培训、活动组织、户外赛事承办以及户外用品销售等,它不仅为人们的户外活动提供专业技术的服务支撑,同时也提供了户外参与者聚集+社交的重要平台。


目前,国内已有规模各异的户外俱乐部上万家,绝大部分以区域性质为主,较为分散,会员数在50~150之间,其中有50%以上的户外俱乐部与户外用品店进行捆绑式经营。我们认为,未来国内户外俱乐部的品牌化运作空间很大,集中度将逐步提升,这也为探路者这样拥有上千家门店的品牌商提供了良好的转型契机。


与线下俱乐部相对应,线上户外论坛近年来影响力也在日益扩大,通过消除地域、空间上的隔阂为户外人群提供交流互动的平台,在用户规模激增的同时,线上平台与线下活动相结合的O2O商业模式也为其提供了更多发展可能性,目前国内用户规模与影响力较大的户外论坛主要有绿野、磨房、天涯等。


户外可穿戴应用


另外,可穿戴设备在户外领域的应用也是值得关注的部分,从NIKE+风靡全球,到Gropo的成功上市,可以看到可穿戴应用正逐步向人们的日常生活渗透。未来随着更多创新性产品的开发,户外领域天然的专业与社交属性将为可穿戴设备提供巨大的应用空间,有望成为可穿戴需求率先爆发的领域之一。


目前可穿戴设备市场尚处在起步阶段,尤其是在户外领域方面的应用规模较小,我们认为,未来除了硬件产品功能上的创新与升级,基于与社交平台的紧密结合并利用大数据也将延伸出更多服务模式,存在较高的商业化价值。


健身产业已处在分水岭时期,市场竞争逐步规范化


国内体育健身产业的发展已有30多年历史,可以说,健身产业是整个体育产业中市场化程度最高的领域之一,已逐步形成以健身俱乐部为主题的成熟运营模式,主要通过提供健身器械和操类舞蹈类运动场所来满足人们美体、强健体魄的需求,以会员制的形式收取会员费用,并围绕会员群体衍生出私人教练陪同、健身用品、广告赞助等多种盈利模式。


健身俱乐部会员中以女性居多,占比高达60%以上,主要目的在于能够保持良好的身材,例如减肥、塑腰围等,年龄主要在30~40岁之间并呈现年轻化趋势,在时间与收入允许的条件下,越来越多年轻群体加入健身的队伍中。在定价方面,会员费平均在1~2万元,最高可达10万元,主要根据健身俱乐部的设施条件与品牌档次而定。


目前,国内健身俱乐部品牌有上千个,市场竞争较为充分,其中在全国范围内覆盖较广的知名品牌包括英派斯、一兆韦德、浩沙、青鸟健身等,这些品牌俱乐部成立时间相对较长,在经营方面具有明显的差异化特色,在全国范围内具有较为庞大的会员基础。


在欧美国家,体育健身产业已经非常发达,据统计美国拥有健身俱乐部3万个以上,平均1万多人拥有1家健身俱乐部,俱乐部会员规模在5000万以上。目前国内具有一定规模的健身俱乐部在3500家左右,拥有会员规模1300万左右,相比欧美国家,参与健身人群占比与俱乐部覆盖密度(每50万人拥有1家)仍然较低。目前国内健身产业规模在150~200亿美元,未来随着人们收入水平提升以及对健身的兴趣度提高,健身将逐步成为人们主要的生活方式之一,产业规模扩张空间依然很大。


虽然市场需求规模日益扩大,但从健身市场来看,目前行业内普遍存在同质化竞争、投机性强以及低价渗透的问题,在租金、器械及人力成本快速上升的背景下,俱乐部盈利能力难以提升。我们认为,目前国内体育健身产业已处在分水岭时期,生存壁垒越来越高,以投机为目的的俱乐部将逐步被淘汰,而以品牌和服务为主打特色的俱乐部竞争力将进一步提升,优势更加显著,健身市场也将由过去的无序竞争逐步向有序规范竞争转变。


体彩市场规模稳步扩大,O2O服务模式潜力突出


体育彩票是由国家体育总局体育彩票管理中心进行监管和发行,体育彩票管理中心在全国31个省分别成立了各自的体育彩票管理中心,逐步建立起遍布全国的体育彩票销售网络。目前,国家对于体育彩票发展的政策态度已经愈加明朗,《中国体育产业“十二五”发展规划》明确提出要深入贯彻《彩票管理条例》,进一步完善体育彩票发行制度和市场管理制度,丰富体育特色彩票品种,进一步加强体育彩票各项基础建设,稳步扩大市场。


从彩票类型来看,体育彩票可分为乐透数字型体育彩票、即开型体育彩票以及竞猜型体育彩票。2013年国内体彩销售总额达到1328亿元,同比增长20.2%,其中竞猜型与乐透数字型体彩成为主要发力点,增长较为迅猛。


随着政策明朗化以及资本市场的驱动,越来越多体育爱好者参与购买体彩,未来几年体育彩票市场仍将实现10%以上的增速,预计到2018年体育彩票市场规模将达到2360亿元,其中乐透数字型所占份额将由目前的62%提高至65%,而竞猜型所占份额也将由25%提升至27%。


一般来说,国内彩票销售额中彩票发行费占15%左右,其中发行机构占8%,投注站占7%,因此对于投注站,若考虑租金成本等因素,利润率并不高,更多是依靠销售规模提高盈利。随着互联网彩票市场的逐步规范化,也对线下投注站(全国38万家)的经营形成较大冲击,虽然线下投注站仍将是销售主体,但网络彩票销售份额会快速提升,预计到2016年有望达到30%。


网络彩票相比于线下投注站,在出票成功率、出票准确性、购彩安全性上能够提供更好的用户体验,受到越来越多年轻消费群体的青睐。今年世界杯期间,由于赛事较为密集,吸引众多新彩民加入到赛事竞猜的队伍中并在一段时间内形成热潮,尤其是在移动端便捷、快速的下注渠道带动网络销售规模创下新高,2014Q2网络彩票同比增速高达44.9%,其中移动端达到178.8%。虽然这种由重要事件驱动的增长并不具有持续性,但让更多的人体验到体彩的乐趣,尤其是在移动端的快速发展下,市场增长潜力有望进一步被挖掘。


未来国内网络彩票市场将呈现三大销售主力,除了综合性平台(淘宝、腾讯)彩票频道以及彩票垂直平台(以500彩票为代表),投注站信息服务平台(以87.CN为代表)将成为线下投注站的重要载体,以O2O的运营模式为彩民提供线上购彩、线下取彩以及投注分析、彩票资讯等综合性服务,实现投注站的互联网化。随着线下渠道的逐步成熟,彩票O2O服务模式有望成为未来资本市场重点挖掘的新领域。


本文来源:证券导刊、网络。禹唐体育编辑整理。


证券导刊原标题:体育产业尚未唤醒的万亿级市场

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