可口可乐作为体育赞助商的秘密策略

从节日、庆典、交易会到体育盛会,赞助商利用每一寸地方高声叫卖,挥舞旗帜,提供免费样品和奖品,以此来吸引顾客的注意。

2014-10-29 10:15 来源:网络 0 55648


从节日、庆典、交易会到体育盛会,赞助商利用每一寸地方高声叫卖,挥舞旗帜,提供免费样品和奖品,以此来吸引顾客的注意。


在每次这类活动中,有一家公司是卓尔不群、俾睨一切的,它就是可口可乐。

它如此杰出,这并非巧合,而是其多年来正确的商业实践、实践、再实践的结果。

 

未雨绸缪

 

制定一项成功的活动方案由预先计划开始。

我知道,你可能在想:

“这并不是什么爱因斯坦理论,当然得从计划开始!”

但被你称做计划的与被可口可乐称做计划的是完全不同的两回事。

 

可口可乐在每项活动举办很早以前就开始了他们的计划。

比如说,1996年春天盐湖城成为2002年冬奥会的举办城市的时候,投标还未宣布,可口可乐市场部的人员就已经去盐湖城侦察放置广告牌的地点。

在冬奥会举行的六年以前,可口可乐就租下所有最有利的场所,包括州际高速公路沿线、接近机场的地方、体育场和主要酒店。

在举行开幕式的四年以前,可口可乐的工作人员就与盐湖城冬奥会组委会一道密切工作。

在所有特许的场地放置可口可乐的产品以及千方百计地在尽可能多的关键地点摆放可口可乐公司的旗帜。

 

尽管奥运会可能是世界上最需细致彻底计划的事情,但像超级棒球大联盟、NCAA篮球总决赛、奖学金授予、州际交易会和春假之类的活动也需要大量的预先计划。

这些活动的开展都是当举行日期一经确定就提前开始的,以每12个月为一个进行周期。

这些都是以先前的成功、失败和灵感作为下一次活动的起点。

一般来说,要花两个月的时间准备有关活动的大量文件。

接下来的是,活动的负责人与主办者共同制定市场计划,并认真按程序执行。

 

组织

 

可口可乐公司为特别活动组建了一个专门部门,其任务是向每项特别活动指派一位专家,由他负责监督活动过程中的战略方向和数量庞大的细节问题。

这位专家制定市场计划并与所在城市的经销商一起工作,雇用有助于计划实施的承包商和宣传代理商。

 

公司总部向大型活动指派专家,当地的每家经销商通常也有自己内部的独立单位,拥有这类事务的专家。

他们每年都对自己地盘上的活动进行详细的划分,从小至草莓节的舞会到州际交易会,无所不包。

可口可乐对待特别活动极为认真。

他们在任何一项这类活动中都想看到消费者手中只拿着可口可乐饮品。

 

在州际交易会上走一圈或是在比赛中不断叫好是件令人口渴难耐的事。

公司希望每位干渴的消费者自动地奔向可口可乐。

这纯粹是一种逻辑上的品牌无所不在的战略。

可口可乐应当为美梦成真助一臂之力。

 

我与一位从易拉罐销售商爬上来的可口可乐高级执行官一起参加一个会议,他代表公司副总裁。

会议邀请了一些不同公司的经理讨论他们主办的下一次活动,大约有二百人出席。

当我们那天正要开会的时候,另一家公司的一位与会者抱着一个32盎司刻有“百事”徽章的大口杯走进房间。

可口可乐的执行官见此气急败坏,他满脸通红地在会上大发雷霆,直到对方做出公开道歉和那个惹事的杯子被拿走,他才重返会议。

由此可见,可口可乐对活动的控制是多么一本正经,甚至包括公司会议在内。

 

制定计划

 

使可口可乐“拥有”活动的计划包括五项关键起点。

可口可乐是公平竞争吗?未必如此。

可口可乐为了达到目的,无所不用其极。

没错,可口可乐并不做难以理喻的或者非法的、不道德的事情。

但它巧妙地通过一些幕后操作,确保自己在主办者的活动中位居第一,并享受主办者提供的优先对待。

在这些活动中,可口可乐就像一只800磅重的大猩猩,通常可以在任何地方得到它想要的位置。

 

五步走计划的第一步,是让可口可乐饮料在活动中获得所有可能的销售点。

首先是要有特许经营的售货站;

其次是在活动中找一些能让可口可乐搭建饮料站或“叫卖”产品的新地点,这对建立特许可口可乐经营的新售货站有一定影响;

第三是与活动中每一家卖主进行交涉,尤其是那些卖食品和饮料的卖主,要确保他们由可口可乐提供产品和有标识的纸杯。

 

有了这些纸杯容器比做好广告还管用,实际上是由他们引导消费。

如果一个又热又累的消费者看见另一个人手拿可口可乐纸杯从旁走过,他或她就会燃起购买欲望,自己也买一杯冰凉的饮料;

最后是找地方安装销售机器并提供其他的有效产品。


做完寻找饮料站的工作以后,注意力要转到第二个出发点——广告。

可口可乐想让消费者在活动中的任何地方都能看到可口可乐的广告。

如果活动有电视报导,可口可乐就要确保它的标识出现其中。

可口可乐公司的工作人员向每位卖主免费提供标识和旗帜。

(当然,旗帜上有可口可乐的标识和广告语。)

他们也在周围的街道和公园兜售产品,向商家提供标识和旗帜,将可口可乐的影响扩大至极限。

 

有一条重要的注意事项:

我们已经花费了大量时间讨论为什么活动中的广告经常会于事无补。

巨幅标识用语确实无法让消费者加深印象,但是可口可乐却有一条卓有成效的方针。

可口可乐的广告常常放在销售产品的地点或是事件的活动中心,这样能引导消费者的购买行为。

趣味就和饮品联系在一起,而不仅仅是场馆旁的广告牌或偶然的背景。

 

这条广告策略在第三步——品牌活动中得到进一步发展。

这是一条可口可乐如何与购买者相互作用的总体战略。

记住这条品牌战略——可口可乐为美梦成真助一臂之力。

当中有两条主要内容:

“饮品”和“有益”。

一切品牌活动的努力都在于要强调一个或全部品牌标志。

 

实施的方案可以多种多样。

例如,在很多主题公园里都会发现可口可乐“清凉动物园”的标识用语。

在那儿有股冰雾从头顶的管道喷向观众,使他们在炎热的天气中浑身清爽。

人们仿佛走进一片绿洲,感觉凉爽,再从附近银行的售货机买一杯冰镇可口可乐,整个人爽透了。

 

真是要感谢可口可乐!

为了加强“无所不在”的形象,可口可乐让自己在各种重要活动中成为注意的焦点,比如迈阿密每年一度的卡莱欧节。

在节日中,可口可乐搭建了一个巨大的舞台,聘请最好的拉美舞蹈演员进行表演。

无论采用什么形式,品牌活动都集中在可口可乐的两条基本信息上——饮品和有益。

 

接下来,第四步是亲切招待。

这是包装的题外话。

在可口可乐的计划中详尽阐述了如何向他们的关键客户给予特别关照。

这些客户包括大宗订单者、制罐商、商场经理、、餐馆市场部经理以及任何对可口可乐零售业的成功有影响的人物。

可口可乐满足重要客户(VIP)的一切需要,包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关的门擧。

 

从客户下飞机那刻起直到他们返回,可口可乐将“舒适”变成一句口头禅。

这些服务有:

将客户的行李直接发往酒店的房间、酒店贵宾休息室的免费进餐、对夫妇的特别服务以及价值不菲的礼品袋等等。

这些特别顾客非常喜欢可口可乐的贵宾休息室,享受带空调的住处、免费食物、饮料和娱乐活动。

一位英国人在亲眼目睹VIP的奢侈之后说国王和君主们是在忍受简陋的待遇。

 

在顾客的印象中,可口可乐毫不吝啬。

实际上,每块钱都花得有说头。

亲切招待是可口可乐主办计划中的一个关键部分,其效果是不仅对最终用户而且对贸易伙伴加强了品牌形象。

如果零售商喜欢和可口可乐打交道,那多半是喜欢可口可乐品牌给们的商店和餐馆带来的好处。

这不仅是理论而且是已经证实的战略。

漫漫长路上,这些酒店、住处和礼品袋的花费,与和百事可乐在同样分销渠道的全面大战比起来,简直是微不足道。

 

最后一步是竞争活动。

为此,可口可乐贏得了一个无情的名声。

在市场计划的进展过程中,可口可乐成立了一支评判队伍,为活动制定一种游击队式的伏击计划。

这支游击队假装为百事工作,并设计出为难可口可乐的方案。

这出竞争剧与市场计划密切结合,以确保公司能防患于未然。

在活动进程中,可口可乐成立的这支打击队伍自始至终保持警惕,寻找任何“蓝魔”百事或其他软饮料试图反击的迹象。

只要打击队发现一丝竞争的威胁,哪怕是一只无辜的对手的饮料罐出现在卖主那儿,可口可乐的“警察们”便蜂拥而上,由负责经理带队将“罪犯”饮料罐搬走销毁。

同样的命运正等着任何可能出现的“犯罪”广告标识。

如果与活动有关的物品上贴有其他标识,就会立刻被抓住。

如果是在地上,那么业主首先会接到移开它的呼吁,接着要求他们遵照指示行事。

要是二者都不行,一辆巨型可口可乐卡车就会出现在街道上,挡在标识前面。

哈!这真令我惊叹不已。

 

秘诀

 

有效的特别活动市场计划(不管是大公司还是小业主)需要注意五项关键事项:

1、公众在哪儿能购买你的产品。

2、如何获得最佳广告展示效果(记住,越高越好。)

3、在活动中如何有效地“激活”品牌,并使其与品牌战略定位有恰当的关联。

4、对顾客如何提供特别关照。,

5、对于竞争对手的游击战术,如何预防和消除威胁并在其突然发生时迅速反应。

 

如何出类拔萃的秘密

 

过去多年来,可口可乐具备了一整套诡谲伎俩,可以多快好省地影响消费^称之为“大爆炸”理论。

1、巨大:在特别活动中大量投入。占据的空间越多,消费者注意你的机会越多了。高度无限,让你的广告在空中尽情翱翔吧!

2、大胆:要做别人未曾做过的事。

3、新颖:想人之未想。

4、欢笑:让消费者发笑,给他们意想不到的情趣,他们就会记住你的名称和牌子。

 

这套理论并不是说你非得搭一个大帐篷进行马戏表演。

思维方式非常重要!

大多数活动中,人们只是匆匆而过,可以抓住他们的机会稍纵即逝。

就像狂欢节上的小贩招呼你走进去,看到令人难以置信的一幕,一个人把自己蜷进一只腿的柜子中,你必须吸引消费者的注意,令他们为你驻足片刻。

在1996年奥运火炬传递活动中,可口可乐采用了这套理论。

这次活动当中明白无误地贯彻了“巨大”的理念。

这是一次历时84天、横跨全国1,500座城市、小镇和乡村的旅行。

奥运圣火及其随同人员穿过城市的繁华街道,两旁摩托骑警的警笛长鸣,传递着奥运火炬到达的讯息。

 

“大胆”只是一种保守的说法。

有谁能像可口可乐一样力图将奥林匹克运动带进所有这些城市,让10万名可口可乐的消费者和“大众英雄”传递火炬。

有机会在家乡的街道上观看奥运圣火经过,这就是“新”的理念。

有些事是消费者以前从未见过,以后再也无法见到的。

 

奥运火炬传递的场所设计给5000万沿途观看的人们留下了难以磨灭的印象。

在火炬到达之前,可口可乐的工作人员就在人群中工作,为他们的欢呼加油鼓劲,发放微型国旗,让每个人都要考虑如何体面地穿着,表示“我看了奥运火炬传递”。

火炬到达时,人们已是群情激奋,胸中充满了爱国激情,这正迎合了理论中“欢笑”这条规则。

 

特别活动与小人物

 

当然,不能因为可口可乐这般投入巨大,你也非要如此。

创造力是一种现金的有效代用品。

夏威夷饮料用很少的花费便在1992年迈阿密的卡莱欧节上引起了轰动。

卡莱欧节是世界上一种独特的活动。

这项为期两天的古巴式节日每年春天在迈阿密一条5英里长的笔直街道——第八大道上举行。

商贩们沿街兜售各式各样的商品,街区里还有很多生动活泼的娱乐节目。

在那儿有许多不同的公司和品牌。

可口可乐和百威啤酒则到处都是,每300码就停着一辆他们的卡车。

有100多万人前往第八大道欢度节日,人山人海简直一望无际。

 

夏威夷饮料知道他们无法与实力雄厚的可口可乐或百威以及其他一些一起轰动的承办商竞争。

于是,他们将目光集中到明确的目标上,那就是孩子们。

在路边一座大帐篷里,经理们向孩子发售罐装冰镇夏威夷饮料,上面用六脚绳系着一个大号氦气球。

这种气球是夏威夷红色,打着品牌标语“生气勃勃”。

孩子们很喜欢这些富有青春气息的东西,也增强了人们对品牌的认识。

花了两个小时发放气球后,夏威夷饮料的人们沿节日路线放眼望去,百万人群的海洋中上上下下飘动着他们的气球。

这当中夏威夷饮料只不过用了一些充氮气球,便取得了令人惊叹不已的效果。

每个人都看见了气球,每个孩子都想要。

这个品牌只用了几罐氦气和一些大个儿红气球就给了可口可乐重重一击。

 

创造自己的特别活动

 

零售商们也经常开展自己的特别活动,将消费者引到他们的商店里,进行很多销售和庆祝活动,提供便宜的食品和饮料,这些都是常用战术。

一些公司也选择创造自己的特别活动为消费者服务。

影视界通常在首映式上放映新片;

而NASCAR的品牌工作人员却用小轿车作为诱饵,将消费者诱到能看到其产品的零售店那里。

有了这些成功的范例,人们也许会想是否值得开展自己的特别活动。

 

通常,答案是否定的。

创造自己的特别活动是一项费时费钱的主意。

除非你有就像维也纳香肠车那样真正出色的想法,否则要命的策略会让你后悔花费如牝多的时间、金钱和精力去做那些徒劳无功的事情。

 

当我为夏威夷饮料提出了一项挥霍了25万美元的建议时,才明白了这个道理。我的灵感得自维也纳香肠车。

我发明了一种“夏威夷饮料冲浪者”,把它装在一辆临时拼凑的卡车后部。

孩子们登上冲浪板,带上“救生圈”,就可以开始冲浪了。

当音乐响起时,冲浪板会左右摇动,冲浪者得保持冲浪姿势以免在板上失去平衡。

当冲浪者脚滑落或是他(她)失去平衡时,救生圈会自动卡在一个位置上,不让冲浪者掉下来。

这时卡车旁边的机构中就喷涌出一股水流将其浇个湿透,此刻周围响起六十年代的老歌“擦干”。

多有趣的内容,多老练的品牌战略!

 

这项宏伟的计划要求每天带着冲浪机去两家食品杂货店进行三个小时的活动。

很容易就能让商店同意招贴夏威夷饮料的广告,只要让他们赚一部冲浪机就行。我们制造机器,购买品牌卡车,并在其表面上定做了“夏威夷饮料冲浪机”的彩色喷绘,还雇用了两名大学生年纪的孩子开、着卡车“主持”该项活动。

一切准备就绪,我们认为也许能钓着一些大鲨鱼。

 

但是事情还没完。

首先,不得不对冲浪机进行安全测试,我们雇来的孩子还得经过药品测试。

接着公司的保险部要考虑是否提供人身保险或事务保险。

我们还不得不按惯例编制销售点材料来宣传推广。

最后,还得规划参加的商店,但只有几家商店的经理同意让冲浪机放在他们的商店里。

我们开始四处活动,结果一无所获。

商店经理们不想让冲浪机占用他们的地方。

我们向南加州市场的三百多家商店提供冲浪机,但只有六家表示接受。

作为备用计划,我们在午餐期间周游了一些初级学校和初级中学,但学校的管理者声称要报警,并让我们滚蛋。

在奔忙了三个月以后,冲浪机终于寿终正寝。

 

秘诀:

如果你在考虑是否建立自己的特别活动或周游计划,

1、在你开始活动之前要确保“战场”的安全。

2、要确保消费者乐于参与节目。

千万别以为每个人看了你的创意之后都会觉得这是不容错过的精彩之事。

 

当地广播、电视对特别活动的宣传推广

 

另外一个巨大的可以利用的资源就是当地的电台和电视台。

很多每年一度地区性的传统活动可以让你轻松地与他们联系在一起。

广播/电视具有强大的影响力,能让消费者关注特殊活动。

同时电台、电视台也不想只在家乡为人所知,所以他们宣传、宣传、再宣传;拥有数量可观的听众和观众。


贴切的品牌联系是关键

 

评估一次特别活动的机会好坏,最重要的是考虑你的参与如何才能与活动本身产生内在的联系。

“自有”方式是对品牌的战略定位和销售的有力支持。

其方法是制造富于想象、令人惊奇的事物,让消费者兴趣盎然。

就像Kirk船长和他的星星号船员一样,“到别人没去过的地方!”

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