改变商业模式:构建赞助基础

现在衡量任何体育赞助收益情况和经济价值的体系都不精准,但是在吸引谨慎的潜在赞助商时,衡量实际财务收益的体系和方法越精准越有价值。

2014-10-29 16:40 来源:禹唐体育 0 51088

 

对于体育爱好者来讲,自行车赛最大的吸引力就是拥有免费观看的本质。 但从另一方面来说,相比其它体育运动项目, 自行车赛事组织机构和车队在寻找外部商业赞助商来提供比赛金融基础方面就承受着更大的压力。尽管急需扩宽该比赛项目的收入来源,但事实是,从职业自行车赛的本质来讲,将会严重地依赖于商业性赞助。从这个角度来看,该项目所面临的最迫切的问题是需要吸引和保持更多忠实的、全球性的长期赞助商。

 

而该赛事的真正问题是基础不稳定,这影响着该项目中的所有人和事,因为必须的赞助和财政支持经常在变动中。车队经理总在不停的寻找新的赞助商,赛事组织机构也总被困在预算短缺的漩涡中,边缘化的车队来来去去,选手和其他员工也总是经常担心他们的团队是否面临着解散,他们是否需要寻找其他的职位——毫无安全感可言。这种不断的人员变化、不确定性以及财政危机对该项目产生了非常负面的影响,这些问题必须得到解决。

 

体育赞助商总是会寻求能让他们的品牌得到广泛曝光的合作机会, 但是他们显然会避开那些可能会让企业陷入负债的赞助选项。就这一点而言, 职业自行车运动明显处于不利的地位。再加上该项目一直以来都笼罩在兴奋剂丑闻的阴影中,其公众形象很不好,不仅大众对其印象欠佳,也使许多潜在的赞助群体望而却步。HTC High Road车队前任负责人、现任美国自行车赛主席Bob Stapleton说:“一提起自行车赛赞助总免不了要面对兴奋剂问题。”

 

因为这个历史遗留问题,“自行车项目就像极具风险的下赌注一样,” Slipstream车队老板Doug Ellis说,尤其是跟其他运动项目比较之后。没人愿意让他们的名字和品牌深陷兴奋剂丑闻的泥沼中, 甚至到现在也没有一家公司不用直接面对该问题而进入职业自行车运动市场,他们必须先找出对策应对风险。

 

尽管兴奋剂到底会对赞助商产生哪些实质性的影响,我们不得而知;但可以肯定的是,有很多潜在的赞助商害怕将他们的名字与职业自行车运动挂钩会损坏品牌形象和客户认知度。 正因为如此,自行车赛事不得不适应高频率的更换赞助商,几乎每年都能看到新公司进进出出该项目。尽管近来在这一点上取得有希望的进展,但许多主要赞助商都陆陆续续退出该领域,贝尔金、Liquigas和RadioShack等等。

 

除了这些首要的问题以及历史遗留问题需要解决和克服外, 还有一些在职业自行车运动赞助推广方面的次要挑战。

 

首先,很难来衡量并以文件的形式来证明这些赞助投资的价值。准确来说,现在衡量任何体育赞助收益情况和经济价值的体系都不精准,但是在吸引谨慎的潜在赞助商时,衡量实际财务收益的体系和方法越精准越有价值。最近的研究估算出自行车运动赞助投资的回报率为6:1, 这份报告被各方传播开来,比如国际自行车联盟和渴望赞助商的职业车队。 不幸的是,这些研究经常基于过分简单化的价值计算或者无法核实的假设,这就很难让人判断其准确性和结论。许多赞助商就退回到简单的测量方式上——比如其logo的数量或标示的曝光度和浏览量,通常的衡量方式是logo在电视上进入视野范围内多少秒,而不是一些很难测量但却十分重要的标准, 比如消费者对赞助商产品的认知度,以及消费者是否对赞助商有信任感。

 

其次,在职业自行车赛中,所有赞助和能否产生收入都集中在单一赛事上——环法自行车赛。对于目前的赞助商和潜在赞助商来说,都只会考虑被这一赛事选中;不幸的是,其遴选机制一直都有点不透明化。为了能将财富更均衡的分配,该体育项目迫切需要将其赛程日历多元化,并有条理的组织其架构。再强调一次,该赛事严重依赖于环法赛管理机构ASO的决策,为了整体的发展来朝着正确的方向行动,而不只是巩固和锁定在目前的主要赛事上。

 

即便有主要赞助商,许多车队也不够全部开支。在许多情况下,会有一个有钱的私人老板在幕后掏点钱弥补一些车队的赤字。这导致在WorldTour阵营里的这些车队的收入差距越来越大,这其中有些车队还挣扎着能否生存下来,而有些车队却被Andy Rihs和Oleg Tinkov这样的赞助人“保养”起来。这能让一些车队在短期内存活下来,但是很显然没有建立一个长期的、可持续性的财务模式;这样亏本的生意几乎不可能在市场上取得成功。而且,当资助人撤资,这些车队通常就土崩瓦解了。

 

最后,自行车赛事和车队一样都依赖于赞助安排和有钱人的资助来存活,特别是在美国。在美国,3个顶级的此类赛事都是在富豪或者大公司名下,此外还有冠名赞助商。赛事主办方也面临着大多数车队所面临的问题,甚至有些时候,他们发现自己在和这些车队争抢本来就很稀缺的赞助资金来源。


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