中兴加码体育营销,NBA能否成就中兴品牌突围?

中兴通讯在纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会,宣布将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作,成为其官方智能手机赞助商。

2014-10-28 15:45 来源:凤凰科技、环球网科技、新浪科技 0 91481


中兴同时赞助三支NBA球队


2014年10月27日,中兴通讯在纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会,宣布将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作,成为其官方智能手机赞助商。


中兴通讯表示,在火箭队的品牌合作获得巨大成功后,中兴通讯还将在NBA 2014至2015赛季同尼克斯队和勇士队联手。此举是中兴通讯在全球范围内深化体育营销的关键一步,中兴希望以此进一步提升其在美国乃至全球的知名度和美誉度。


同时赞助三大NBA球队


据了解,作为官方手机赞助商,中兴通讯将联合三支球队进行一系列的体育营销活动,并且还将支持火箭队的“感恩季”、尼克斯队的“梦想花园”、勇士队的“爱心+环保”等公益慈善活动,增加对当地社区的贡献。


众所周知,中兴手机持续致力于成为全球领先的消费电子品牌,而纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队则是NBA赛场上的三支人气球队


中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新在新闻发布会上表示:“NBA的运动、激情和传奇等特质与中兴通讯非常契合,此次合作的三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区也是中兴在美国的关键市场,同这三支球队合作无疑将有助于拉近我们与消费者之间的距离,让我们更好地为消费者提供卓越的移动通讯体验。”


海外营销:提升品牌知名度


2013年10月5日,中兴通讯美国公司在休斯敦与NBA休斯顿火箭队举行合作签约仪式,双方通过重要赛事、电视转播和官网的广告嵌入以及定制篮球游戏等多渠道的合作形式,传播中兴手机和中兴品牌。


据了解,经过一年的合作,在休斯顿地区的智能手机消费者中,中兴品牌知名度从几乎为零提高到16%。同时,与火箭队的合作也使中兴进一步增强了与运营商合作,目前,中兴与AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, and Cricket等主要运营商已经展开更深入的合作。得益于此,在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了ZTE Logo。


根据第三季度ITG数据,中兴通讯巩固了美国预付费市场第二的位置,在预付费市场市场份额提升至19.4%。


而此次,中兴与纽约尼克斯队、金州勇士队的合作将为中兴带来更多粉丝用户。


对于此次合作,中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新在接受采访时表示:“NBA的运动、激情和传奇等特质与中兴通讯非常契合,此次合作的三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区也是中兴在美国的关键市场,同这三支球队合作无疑将有助于拉近我们与消费者之间的距离,让我们更好地为消费者提供卓越的移动通讯体验。”


“作为智能手机制造商的领导者,中兴通讯将能确保我们的粉丝随时随地了解到纽约尼克斯队的最新资讯,从而促进中兴和尼克斯两大品牌吸引更多粉丝,所以我们非常欢迎中兴成为纽约尼克斯队2014至2015赛季的官方智能手机赞助商。” 麦迪逊广场花园集团总裁兼纽约尼克斯队CEO泰德·史密斯(Tad Smith)表示。


同时,金州勇士队的总裁兼COO里克·威尔茨(Rick Welts)称:“旧金山海湾是技术枢纽区域,中兴通讯在该地区的实力也是有目共睹的,我们坚信与中兴的合作将进一步巩固我们的粉丝群,实现多方共赢。”


作为中兴继续签约的另一大球队,休斯顿火箭队CEO泰德·布朗先生(Tad Brown)也表示:“先前我们和中兴通讯有过愉快而又成功的合作,这次也很高兴中兴通讯继续担当休斯顿火箭队的官方智能手机赞助商。中兴通讯美国总部和休斯顿火箭队都位于德克萨斯州,双方有着一致的核心价值观——回报我们所在的社区,希望可以延续去年的好势头,将彼此间的合作推向新的高度。”


此外,中兴通讯新赛季还将续签“高富帅”- 钱德勒·帕森斯(Chandler Parsons),并新签约火箭队后卫帕特里克·贝弗利(Patrick Beverley)作为其美国市场的品牌代言,扩大其在NBA球迷群体中的品牌影响力。同时为深入社区活动,中兴也将与达拉斯小牛队的青年队- 德州传奇俱乐部(Texas Legends)开展合作,为回馈社区及球迷做出更多积极贡献。


攻坚北美市场


事实上,在手机行业内一直有一条不成文的规律,“谁占据了北美市场,谁就有可能成为全球手机市场的霸主。”不管是昔日霸主摩托罗拉、HTC,还是现在依旧称霸全球的三星和苹果,在其公司业绩的最高峰,无不在美国市场占有者极高的份额。


与中兴、华为在美国市场屡遭“调查”的网络设备业务不同,这两家中国厂商的手机业务几乎没有因“安全问题”受到美国政府的阻力。而手机业务也就成为中兴、华为在美国拓展业务的重要方向和渠道。


“16年前,中兴在美国建立了子公司,开始拓展美国市场,最近五年,中兴手机业务的发展尤为迅猛。”程立新介绍,中兴已经与包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在内的美国主流运营商都有合作关系。中兴目前在美在售机型为53个,热门产品包括ZTE ZMAX(T-Mobile)、ZTE ZMAX(Cricket)和Sprint LivePro。


不过,令人遗憾的是,在前几年,中兴在美国销售的手机只能以贴牌方式出现,即以运营商的品牌名出现。“虽然美国手机市场仍然以运营商市场为主导(占手机总销量的95%),在未来很长的一段时间内,公开市场销售的手机仍然占比较小,但随着用户消费习惯的转变,社会公开渠道的销量上升空间将逐步呈现,所以中兴不仅仅需要强化运营商渠道,还需要在公开渠道有所突破。”程立新认为,中兴手机在社会公开渠道销售,更需要有强大的品牌影响力。


“多消费者确实不知道他们购买的是中兴手机,只觉得好用、便宜。” 据AT&T授权销售网点的工作人员说。


为了解决这种状况,中兴决定试水体育营销以提升在消费者市场的品牌影响力。2013年10月,中兴通讯宣布巨资赞助休斯顿火箭队。


时隔一年之后,程立新在接受凤凰科技采访时谈及此次赞助休斯顿火箭队的效果,在休斯顿地区的智能手机消费者中,中兴手机的品牌知名度从1%提高到16%。


“而中兴在美国市场的占有率则从4%提升至8%左右,抢夺了不少三星及其他日系厂商的市场份额。”程立新说,此外,中兴手机在消费者市场品牌的提升,增强了运营商合作的信心,目前,中兴与美国主要运营商AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, Cricket的合作更加深入。得益于此,中兴改变了以往只给美国运营商提供贴牌手机的状况,在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了ZTE Logo。


而据SA统计,2014年Q2中兴通讯对整个美国市场份额占有率排名第四(7.4%)、预付费市场的份额占有率排名第二(17.4%)、安卓市场的份额占有率排名第三(9.4%)。而据ITG最新数据,第三季度中兴通讯在美国预付费市场份额达到19.4%,持续稳居第二位。


另外,从全球市场来看,2013年中兴手机发货量全球排名第五,其中智能手机发货达到4200万支,排名从12年全球第九上升到第六。


说到中兴通讯在北美市场的目标,程立新表示,中兴通讯希望在未来三年内,成为美国市场上第三大手机供应商。而截止2014年第三季度,中兴美国已经投入174亿美元进行本地化产品和技术采购。未来将持续研发投入,促进美国本土市场成长。


三大NBA球队高层表态


对此,三大NBA球队的高层也纷纷表态,表示热烈欢迎。


“作为智能手机制造商的领导者,中兴通讯将能确保我们的粉丝随时随地了解到纽约尼克斯队的最新资讯,从而促进中兴和尼克斯两大品牌吸引更多粉丝,所以我们非常欢迎中兴成为纽约尼克斯队2014至2015赛季的官方智能手机赞助商。” 麦迪逊广场花园集团总裁兼纽约尼克斯队CEO泰德?史密斯(Tad Smith)表示。


同时,金州勇士队的总裁兼COO里克?威尔茨(Rick Welts)称:“旧金山海湾是技术枢纽区域,中兴通讯在该地区的实力也是有目共睹的,我们坚信与中兴的合作将进一步巩固我们的粉丝群,实现多方共赢。”


作为中兴继续签约的另一大球队,休斯顿火箭队CEO泰德?布朗先生(Tad Brown)也表示:“先前我们和中兴通讯有过愉快而又成功的合作,这次也很高兴中兴通讯继续担当休斯顿火箭队的官方智能手机赞助商。中兴通讯美国总部和休斯顿火箭队都位于德克萨斯州,双方有着一致的核心价值观——回报我们所在的社区,希望可以延续去年的好势头,将彼此间的合作推向新的高度。”


NBA能否成就中兴品牌突围?


从以上数据来看,中兴通讯上一年对NBA的大规模品牌投入似乎已经初见成效。不过,独立分析师田颖指出,中兴在美国市场份额的增长,是否就得益于中兴上一年与NBA的合作,中兴对NBA的持续巨资投入,又能否换来真正意义上的品牌突围?中兴又如何衡量巨额赞助之后的投入产出比?


事实上,中兴通讯对NBA的赞助与1988年三星巨资赞助汉城奥运会的策略和目的基本一致,但中兴能否像三星一样受益于体育营销,尚未可知。


“中兴上一年在美国市场所获得的增长,已经说明了中兴赞助NBA战略的正确性,且极具性价比。”程立新说,现在我们要做的,就是把这种战略持续下去,并且不断加码扩大,进一步提升中兴在美国市场的品牌影响力。


而在田颖看来,中兴手机在美国市场的增长主要得益于美国智能手机预付费市场的增长。根据NPD数据显示,从2011年开始,美国预付费手机市场的增长以平均每年10-20%的速度增长。而截至2014年二季度,中兴在美国预付费市场的份额占有率排名第二(17.4%),比上年增长3%左右。


“另外,中兴在休斯顿地区品牌知名度的提升,究竟又有多少转化为中兴的手机用户?”田颖质疑到,从目前中兴赞助NBA的市场反应看,还很难实际看到在销售方面的转化率,中兴赞助NBA的投入产出比目前还难以估量。


程立新坦言,美国预付费市场的增长,确实是带动中兴手机在美国市场增长的主要原因之一。他表示,中兴在美国预付费手机市场布局较早,且预付费市场主要面向中低端用户,这与中兴之前在北美市场的产品布局有较大的关系。


“之后,中兴也会在后付费市场加大投入,毕竟这部分市场面向更多的中、高端人群,对中兴品牌的建立也会有更多的意义,只是目前中兴在后付费市场的占比还很小。”程立新说。


田颖认为,NBA确实在中国市场和美国市场都很受关注。但由于美国市场的特殊性,美国大多数手机销售都是通过合约机的方式来销售,在品牌上投入过多,未必能获得太好的投入产出比。“我个人对此比较悲观。”她表示。


“另外,美国的高端智能手机市场,基本上已经被苹果占据,其他手机厂商很难有机会突破。”田颖说,苹果平台上的应用已经深刻融入到了美国各行业及普通消费者之中,到了很难割裂的地步。


“中兴赞助NBA,除了希望提升其在美国本土的知名度以外,更多的还是希望帮助其在美国高端手机市场获得突破。但我认为,仅仅靠赞助NBA,这很难做到。”田颖表示,说到电子消费品领域的体育营销,关键还是要看是怎样的合作方法,合作好了会很有吸引力,合作不好则是糟蹋钱。


“体育营销不仅仅是买场标、冠名球队或者就是双方互贴logo那么简单,需要充分找到自身产品和该体育项目的切合点,再通过宣传来造势。比如,中兴手机未来是否可以嵌入与NBA相关的APP,比如赛事消息直播、数据分析、球星资料等。”田颖说。


本文来源:凤凰科技、环球网科技、新浪科技,禹唐体育编辑整理。


凤凰科技原标题:中兴加码体育营销赞助NBA 求解品牌困局,作者:王鹏

环球网科技原标题:中兴赞助NBA三大球队 借体育营销提升在美品牌

新浪科技原标题:中兴大举切入体育营销 成三大NBA球队赞助商

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