上海大众成功的“体育营销”战略

只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化和营销文化三者之间的融合,才能引起消费者共鸣,成为企业长期的竞争优势

2014-10-28 10:04 来源:上海汽车 0 41429


只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化和营销文化三者之间的融合,才能引起消费者共鸣,成为企业长期的竞争优势


借奥运华丽转身


不知是巧合,还是共识,上海大众汽车“追求卓越,永争第一”的企业文化理念,从一开始就与“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。当“共享奥运情,一路卓越心”的主题有机地把奥运精神、企业理念和消费者愿景三者整合在一起以后,一个“为大众提供卓越品质与服务”的汽车企业形象肃然而立。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身,从而加强了与顾客的关系,增加了顾客对企业的信任。奥运结束后,权威网络统计数据显示,大众汽车口碑加权指数是73.99,在众多合作企业中排在了第六位,由此可以看出,大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。


领跑者+集大成者+长跑者


事实上,若细探上海大众汽车的体育营销历程,不难发现“奥运权益”只是上海大众汽车多年来实施体育营销战略的一部分。像多数汽车企业一样,上海大众最关注的赛事主要有三大类:一是竞技性体育大赛,比如全运会、洲际杯、世界杯、奥运会等,以全面提升企业品牌的社会地位;二是汽车竞技类赛事,如F1大赛、拉力赛、房车赛等,以展示品牌的技术实力;三是高档休闲运动赛事,如高尔夫[综述 图片 论坛]、网球等,以体现品牌的文化内涵。


早在上个世纪九十年代,上海大众汽车就开启了中国企业体育营销的先河,它斥资聘请了德国人施拉普纳担任中国足球队的首位洋教练,向国人灌输“豹子精神”的拼搏理念,并在此后多年始终支持中国国家足球队的建设。


体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动,这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。当赛车运动在中国还处于摇篮期时,上海大众就冠名成立了中国最早的厂商车队——上海大众333车队,利用赛车运动这一平台,将活力四射、积极向上的品牌内涵传递给更多消费者。以POLO和fabia晶锐为例,通过在房车赛、拉力赛上赢得的不凡成绩,其积极进取、勇往直前、性能卓越的品牌形象很快得以深入人心。


演绎体育文化和品牌理念


如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,将体育所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起,从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方,那么,就可以说是找到了操作体育营销的关键。“点对点”的营销活动,可以达到事半功倍的品牌推广效果。如帕萨特高尔夫精英赛, 就是通过高尔夫运动高雅、浓郁的文化气息和富有挑战性的特点,来诠释帕萨特“成就明天”的品牌内涵,让每一位用户马上就能联想到与众不同的尊贵感受。


上海大众斯柯达品牌进入中国,秉承了品牌与自行车的百年渊源,在2007年成为了“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,并连续多年为亚洲顶级的“环青海湖国际公路自行车赛”提供赞助。通过自行车运动这个平台,自然地把科技、人文、环保、速度与斯柯达“睿智、魅力、奉献”的品牌理念融为一体,迅速扩大了品牌的知名度和美誉度。


只有当体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,才能引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势。因此,促进相关的品牌文化和内涵的结合,已成为厂商赞助体育赛事的基础,更是企业品牌成功推广的一大关键。

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