啤酒——体育营销新利器

体育赞助就是一种润物无声的软广告,商业性、功利性不似硬广告那么露骨,可以激发啤酒消费者的体育情感依恋和群体狂热下的品牌爱恋。

2014-10-24 13:55 来源:品牌中国网 郭涛 0 35845


高度凝炼一下白酒、红酒、啤酒的特性----“干、品、喝”。“白酒的特点是干,就是干杯,干出义气,干出情义;红酒的特点是品,就是品味,品出香气,品出浪漫;啤酒的特点是喝,喝出爽快,喝出豪情。”


体育最容易突破和超越国家地域,能够跨越信仰、种族、文化和语言等障碍。体育有观赏性、竞技性和游戏性的特点,产生了注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展与商业品牌价值。全球的啤酒品牌制造商们,通过血雨腥风的市场洗礼,最后多把体育营销当作全球市场攻略的利器。体育赞助就是一种润物无声的软广告,商业性、功利性不似硬广告那么露骨,可以激发啤酒消费者的体育情感依恋和群体狂热下的品牌爱恋。


欧冠赛的全球推广者-喜力啤酒


欧洲顶级足球联赛当属欧洲冠军联赛,参加欧冠赛的俱乐部汇聚了全世界的顶级球员,欧冠的足球竞技水平甚至超过了世界杯。欧洲冠军联赛期间,欧盟成员国的几乎所有民众都心驰神往、狂热其中!

喜力啤酒作为这一世界顶级足球赛事的合作伙伴,在欧洲狂热中保持了冷静的头脑,为了使得体育营销的影响力更大,喜力啤酒认为,欧冠赛不应仅仅是欧洲人民的狂欢,影响力必须向全球渗透,喜力啤酒不遗余力地向世界各地推广着顶级足球赛事,喜力啤酒将著名的欧冠赛的奖杯带到了亚洲和南美洲,让球迷一睹了圣伯莱德杯的风采。


喜力每年为世界各地的球迷,免费提供现场观看比赛的机遇,少数幸运的喜力粉丝还能获得喜力的赛前通行证,能够在比赛开场前到训练场,观看自己喜爱的足球明星的赛前热身。喜力啤酒为了丰富消费者体验,还举办了欧冠真人桌上足球赛,与球迷进行互动。喜力啤酒在欧洲赛事的品牌推广中,重点突出欧冠赛事的元素,将啤酒的品牌信息自然而然地融入赛事系列报道中,把商业性巧妙地隐藏了起来,得到了观众消费者的由衷喜爱,培育了喜力品牌的消费者忠诚。


啤酒之王---百威的赛事营销


1852年,在美国的圣路易斯市,安海斯先生在一条河边建立了自家的小型啤酒酿造厂。1876年,安海斯的女婿布希凭,在美国推出了首个全国性啤酒品牌—百威。1885年,百威啤酒走向世界。赞助体育赛事是百威啤酒现代营销战略的重要内容,为塑造百威啤酒品牌立下了汗马功劳。


百威的体育赛事赞助有美国职业篮球联赛(NBA)、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会。


1986到2006年百威赞助每一届FIFA世界杯、“百威NASCAR联赛”和一些主要拳击赛事。百威是2003/04赛季英超联赛的指定啤酒以及曼联队、切尔西队和曼城俱乐部的赞助商。


在中国,百威赞助2000年中国八大城市迎奥火炬接力和中国篮球联赛;2000年至2002年赞助高校足球联赛;2001年和2002年,百威成为全国足球甲A联赛的唯一啤酒赞助商;2001年6月,百威成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商;百威于2001年11月成功在中国举办的世界杯冠军金杯巡展。


哈啤亮相2010FIFA


2004年,美国AB公司收购了哈啤股权, 2008年英博啤酒集团收购AB公司,成立百威英博啤酒集团,一跃成为全球排名第一的啤酒集团,哈啤即成为了百威英博在中国的啤酒品牌,“哈尔滨啤酒”的“品牌名”虽得以保留,但严格来讲,品牌产权已不属于中国。


2010哈啤成为FIFA---南非世界杯足球赛的官方合作伙伴,成为南非世界杯足球赛官方指定啤酒。南非世界杯全部64场比赛中,中文哈啤的LOGO广告牌出现在4场比赛的液晶广告牌上。随着世界各媒体的视频转播,哈啤的中文品牌第一次在全世界广泛传播。为了增加与观众的互动,哈啤发动了系列南非世界杯的主题活动,比如在央视推出“哈足球,冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销活动、推出世界杯主题大篷车巡游等等。


借助世界杯体育营销,哈啤从区域品牌升级为全国性品牌。世界杯开赛后,哈啤的确销量飙升,成为北京三里屯酒吧群中最受欢迎的啤酒品牌,份额高达酒吧群的总销售额的30%。用一位代表性的三里屯酒吧老板的原话说,“以前大多数酒吧都不卖哈尔滨啤酒,但现在很多球迷主动点哈啤,我们只好进了一批,没想到很快卖光,越卖越好。”由此可见,体育赛事营销的效果立竿见影!


青岛啤酒“激情成就梦想”


青岛啤酒也是非常热衷体育营销运作,通过体育营销诠释着“激情成就梦想”品牌理念,在亿万中国消费者的心上熨烙“激情、梦想、成就”的痕迹。


2003年青岛啤酒赞助厦门国际马拉松比赛。


2004年青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商。


2005年成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。


2006年被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒,同年携手湖南卫视发起公益性全民健身运动“青岛啤酒——我是冠军”活动。


2009年4月青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)建立战略合作关系,启动青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。青岛啤酒在全国设立了六大赛区,数十个城市,历时5个月,参与人数达 4 万人。青岛啤酒与奥运会和NBA的合作将体育运动所激发的热情、快乐、拼搏的精神,将体育运动背后的那些感人故事传诵给消费者。啤酒消费者心中感知:青岛啤酒代表“激情、快乐、拼搏以及感动”。


雪花啤酒勇闯天涯


“雪花啤酒勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒中国(有限)公司发起的原创性的品牌策划系列活动,2005年,“雪花啤酒勇闯天涯”之“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”。雪花啤酒联合美国Discovery亚太电视网,组织了对世界第一大峡谷——雅鲁藏布大峡谷的探索活动。


2006年,雪花啤酒独辟蹊径提出“非奥运营销”的概念,并通过举办“勇闯天涯”活动,赞助与支持探源长江之旅,成为了“啤酒爱好者正式合作伙伴”,取得了巨大的成功。


2007年,“雪花啤酒勇闯天涯”之“远征国境线”活动。五大纵队远征足迹遍布中尼、中缅等十余个边境地区,穿越四十多个县,行程近两万公里,开展捐助国境沿线贫困学校,慰问边防哨所等系列公益活动。


2008年,“雪花啤酒勇闯天涯”之“极地探索”科考。成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠,与《中国国家地理》联手,完成了中国国家地理“触摸中国”之极限探索活动。


2009年,“雪花勇闯天涯”之“挑战乔戈里”。首次由中国人组织,对人迹罕至的“世界第一险峰”、“地球上不可超越的高度”--- 海拔8611米的乔戈里进行了独特挑战,对自然环境的关注的“雪花勇闯天涯”引起了业界的广泛关注。


2010年,“雪花勇闯天涯”之“共攀长征之巅”。雪花品牌选择红二方面军在云南和四川境内的部分长征线路,经过了河谷、高原、大江、河流、草甸、森林等多种地理环境,还穿越了多座海拔4000-5000米的雪山。


“勇闯天涯”开办6年来,极大地提高了雪花的品牌知名度和影响力,雪花已然跃升为中国消费者高度忠诚的知名啤酒品牌。


成功的啤酒品牌体育营销过程中,都在增强与观众消费者的互动体验。例如喜力啤酒举办了欧冠真人桌上足球赛,与球迷往来互动;百威在中国举办的世界杯冠军金杯巡展,与消费者巡展互动;哈啤推出的世界杯主题大篷车巡游,与消费者巡游互动;青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛,与消费选拔互动;“雪花啤酒勇闯天涯”系列,更是接近极限挑战的方式,紧紧拉着消费者的手,携手勇闯天涯。啤酒品牌借助体育独有的“观赏性、竞技性和游戏性”的特点,让观众在激情的赛事氛围中,在激烈的竞技运动中,在欢悦的畅饮中,享受“欢快淋漓、激情澎湃”的啤酒时刻,用内心来体验品牌的价值魅力。我们中国的啤酒企业们,面对洋啤酒的猛烈势头----快快掌握体育营销的利器,捍卫并塑造中国的世界级啤酒品牌吧!

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