【营销客】体育营销的战略目的

年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。

2014-10-21 11:10 来源:网络 0 31466


一:要服从于品牌战略


赞助体育不是目的,目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。


国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,即体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。


我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,这归根到底显然是短期利益作怪。


二:要突出文化融合


体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。


何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。


可口可乐有一经典笑话:”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”


从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。


三:要善于以点带面


在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。


金六福酒用米卢作形象代言人就是这样,既然认可米卢的影响力,就要以他个人形象及影响力为杠杆,迅速提升品牌知名度。


所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。


而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星,正好体现金六福是“中国人的福酒”。


所以说米卢是点,品牌是面。


四:要有充足的资金投资


我国很多企业在这一点上认识不足,以为赞助商的地位拿到手后,利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。


市场的现实是,没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌,而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。


企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。


许多公司赞助款外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候,如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上,一般他们都会考虑拒绝赞助,因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。


获得赞助商地位之前,要制定详细的营销开发计划,这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。


五:要有创意竞争意识


往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。


在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。


统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。


雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷对品牌的偏好。


六:要界定营销边界


体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的戏迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。


好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,相反,联想期望建立世界品牌,因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划,营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称,就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划,所以,体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。


我国体育营销战略要掌握营销边界,就必须要明确消费者需求,努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平,又努力发掘本土体育市场的潜力。


随着中国体育的迅速崛起,外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚,所以,需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平,吸引更多的买家和投资。


七:要具备系统思维


体育营销代表着一种文化,年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。


体育营销还应遵循二八定律和一三原则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,核心工作占四分之一,辅助工作起码要多三倍。


同时要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少,需要不断推动这个行业的发展壮大,此外,还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此,系统思维还表现在与传媒的合作上。


传媒是社会发展的最为活跃的要素,体育作为一项产业的发展,当然要以利益为首位,但体育要想获得更多的经济利益,就得吸引更多的观众,就需要有一个专业化的懂得聚敛人气的专门技巧和能力的产业,这个产业就是传媒产业。也就是说,体育需要传媒的支撑,同时体育作为传媒重要内容的来源,也是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的支撑。


因此,同属朝阳产业的体育和传媒,在产业化背景下的合作是必然的,前景也将十分美好。

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