体育里的公益市场营销

作为经济体的俱乐部和球队也常利用各种手段推广自己,比如利用新媒体、高科技场馆。除了这些新媒体和高科技的手段,传统营销中也有一种方法,即公益营销。

2014-10-16 16:40 来源:禹唐体育 0 35002


导语:作为经济体的俱乐部和球队也常利用各种手段推广自己,招揽更多支持者和球迷,提高知名度、获取更大经济收益。球队在市场推广时有的运用社交媒体平台推广自己,有的通过完善场馆设备改善观赛体验,获取更多球迷好感,在国外有的球队还发布自己的观赛APP,提高观赛体验推广自己。除了这些新媒体和高科技的手段,回归传统营销路径,也有一种不错的方法,即公益营销。


美国足球俱乐部Sporting KC曾经与Livestrong基金会进行合作,把它价值2亿美元的新体育场的命名权交给了该基金会,让这个体育场被命名为LIVESTRONG Sporting Park。除了这项,他们在合作期内把自己收入的一定比例——例如包括球票销售和零售店销售的体育场营业额——给与基金会支持它们的宣传工作。双方的合作还在当地帮助堪萨斯城的居民建设抵抗癌症服务。


作为合作的另一面,在俱乐部网站上,写着战胜了癌症、七次获得环法自行车赛的兰斯-阿姆斯特朗的话:“职业体育为我们提供了一个影响世界上积极改变的强大工具。LIVESTRONG和Sporting KC俱乐部的合作,给了我们一个升级这个地区内与癌症抗争的机会,我们迫切希望开始行动。”


这就是一个公益营销。定义一下的话,公益营销就是利用了非营利性的动机/原因/出发点进行的市场营销交流。简单的说,就是赞助一个非营利性的事情。在国外,公益营销已经是一种主流营销形式。随着许多组织机构意识到公益性质营销所创造的巨大的情感共鸣之后,很多都把它纳入了自己的体育营销策略里。


公益性质营销项目能为体育权所有者获得的目标有:

(1)促进企业的整体形象

(2)把品牌与其它品牌区分开来

(3)打造品牌知名度

(4)激发对品牌的偏好和忠诚

(5)提高利润


体育里最大的公益营销,也许是足球俱乐部巴塞罗那的,他们与卡塔尔基金会有一项延伸至2016年的价值3000万欧元的合作。卡塔尔基金会是一个非营利组织,在其官方网站上写的使命是“帮助卡塔尔和该地区的人民为不断变化的世界的挑战做好准备,让卡塔尔成为创新性教育和研究领域的领导者。”


除此之外,巴塞罗那俱乐部还有另外一个非营利性赞助商——UNICEF(联合国儿童基金会)。2006年,巴塞罗那俱乐部与UNICEF进行了一项标志性质的赞助合作,让UNICEF成为第一个出现在俱乐部著名的队服上的名字。在这个非传统的赞助里,巴塞罗那为艾滋病项目每年支付给UNICEF 150万欧元。


另外一个例子也是欧洲足球的。2010年赛季的下半部分,意大利足球俱乐部佛罗伦萨的队服上印着“拯救儿童”组织的标志。该球队与丰田的赞助合作结束之后,与日本品牌马自达签订了百万美元的合作协议,而马自达则决定允许球队在球衣上保留“拯救儿童”的标志。马自达在官方网站上解释说,这说明他们与佛罗伦萨的合作并不会减弱俱乐部支持公益组织的行为,相反,马自达与俱乐部的合作还会升级自己对慈善的承诺。


体育里的公益营销也并不都是百万美元的合同、大型全球性慈善组织、或者知名的体育实体组织。早在1996年就有一个非常不同的例子。这一年,USGA(美国高尔夫协会)和LPGA(女子职业高尔夫协会)、“美国女童子军”合作,成立了LPGA女孩高尔夫俱乐部。这个项目向全美国超过2500名女孩子介绍了高尔夫运动,在网站上写着的使命是:“用发展性的人性化的高尔夫创新尝试,给予女孩和女性更多力量以及支持她们。”


最近在重庆举办的某项国际高尔夫赛事,也开展了向当地孩子们进行高尔夫指导的活动,和上述的活动是类似的,也是一种公益营销。


因此,总结起来,公益营销有历史,而且有生命力。传达强有力的信息,让消费者和观察者形成良好的态度,比单独的体育和娱乐营销的效果要更大。


最后,看看Sporting KC俱乐部的网站,上面写着:“不管你是体育还是娱乐的粉丝,来LIVESTRONG Sporting Park观看比赛,就是直接向与癌症的斗争做贡献。”


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