【营销客】体育营销的三重定义

​“体育营销”它是营销学原理、方法运用于体育产品经营,或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达。

2014-10-16 11:10 来源:禹唐体育 编辑 0 32952


“体育营销”与其看作严格的学科意义的术语,毋宁说是一种约定俗成的提法。它是营销学原理、方法运用于体育产品经营,或借助于体育事件进行体育或非体育产品的推广和品牌传播等的通俗表达。 

    

从字面上看,体育营销是“与体育有关的营销活动”。与体育有关的营销活动大体分为两种,以体育本身作为产品的“体育营销”和以体育活动为载体的“体育营销”。对于前者,我们称之为“体育产业营销”。

    

菲利普·科特勒认为,营销学的核心概念是“交换”。 所谓“营销者”则是在交换过程中比另一方,即潜在顾客更加积极、主动寻求交换的一方。另外体育健身娱乐中心,体育用品的制造商、经销商,体育彩票经销商,体育信息咨询机构也都是体育产业的营销者,不同的是他们经营的体育产品在具体内容和形式上有所不同。比较而言,旅游产业营销的主体也很广,包括所有旅游产业上的所有组织和环节。

    

从大体育观的角度讲,体育产品基本上包括社会上所有与体育有关的产品。 从一支球队和它的运动员、一个高尔夫球场、一个足球俱乐部,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品。体育产业提供的产品有实体物品也有无形的服务,或者两者的结合。

    

现在理论界讨论的主流观点集中在体育消费属性的界定,体育消费水平的影响因素以及如何吸引体育消费者,并且大都把体育产业的消费者界定为终端的个人消费者。在体育竞技表演市场一条完整的供应链上,包括高水平的职业运动员,他们通过经纪人签约到某职业俱乐部参加比赛,谈判签约的过程也就是他们营销自己的过程,这时候俱乐部就是他们的直接消费者。俱乐部组织自己的球队参加比赛,这时候面对的营销对象就更多,以一个中超足球俱乐部为例。首要的消费者就是赞助商,俱乐部要将自己球队的冠名权以及球衣广告,赛场广告销售出去,这时候有赞助意向的企业就是潜在消费者。其次俱乐部还要设法将每个赛季的比赛电视转播权卖出去,这就涉及到跟传媒的交易,这时候营销的主要对象就是传媒机构、电视台等。当然俱乐部也可以将这部分工作代理给中介公司,让他们负责赞助商的选择、票务销售以及电视转播权的销售等工作。于是体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者,也就是供应链上的直接下游成员。此外,俱乐部还要与体育场馆签订租用合同,甚至要同公安部门达成协议,确定每场中超联赛出勤民警的数量,保证安检工作及现场秩序的维持。

    

而处于价值链上的体育中介公司,也需要明确自己的消费者,对他们来说,消费者要随上层供应商供应的产品变化而变化。如果代理的是票务销售,那么到现场看球的观众就是他们的消费者,要想办法把票卖出去增加比赛的上座率。如果代理的是电视转播权,那么电视台和各大传媒公司就是直接的消费者,这时候营销的主要任务就是签订一份满意的电视转播合同。同样如果代理的是俱乐部的广告及赞助权,那么那些有意向赞助的企业就是他们的主要营销对象。

   

体育产业在对外宣传促销方面必须坚持整体联合。具体的促销方式有以下三点:


1、整体营销。


体育产业整体营销是指联合所有的营销资源,如销售、广告、公共关系以及促销活动等,统一服务于体育产业,高度重视总体策划和形象传播,塑造体育产业的整体品牌。


2、联合促销。


坚持以市场目标和体育产品为中心,以价值链中的各组织成员为主体,以共同利益为纽带,组织体育产业各要素、各环节形成体育促销联合体,联合开发体育客源市场,走品牌化联合促销发展道路。在促销手段上,应该采用促销组合手段。 传统的促销组合主要由广告、人员推销、公共关系和营业推广构成。


3、网络推销。


创新体育品牌营销,必须将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用,主动占领体育产业促销的制高点。当务之急,要大力发展体育电子商务。


什么是体育营销

    

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。

    

体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

    

通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义:

    

一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”,所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上,缺任何一方都不能成其为成功的体育营销;


二、体育营销是围绕赞助而展开的,赞助(sponsorship)能将运动项目形象(event image)与企业品牌形象(brand image)有机结合起来;转移机制的起点是赞助,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买,转移过程结束,运动项目内涵附着于品牌,而转移效果的强弱决定于调节变量既:运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

    

三、做企业的人应当知道,我们的品牌主要是为顾客做的,用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素,但仅有赞助是不够的,在取得与运动项目或组织建立联系后,我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌,从企业发展的角度去管理品牌,更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上,品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。


体育营销的特征

    

1、体育活动背后蕴涵商机

    

随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此,产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

    

2、它是公益性和公信力高的体育活动

    

体育是人类共同的事业,赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显。同时,它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

    

3、体育营销沟通面广、针对性强

    

在重大比赛现场,观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播,媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。


体育营销的优势

    

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会;而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下:

    

1、体育激发个人情感依恋,体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起;

   

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

    

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同,其传播的能力及商业投资价值就千差万别,作为参与投资的企业面对现实,如何从中发现价值,赢得回报,显得更加紧迫! 


4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势;

    

体育营销是依托于体育活动(赞助形式),将产品(或企业)与体育结合,把体育项目内涵赋予企业品牌,形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

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