安踏借NBA开启国际运动鞋品牌路,国内体育产业格局再变动

既安踏从李宁、耐克、匹克手中抢走了体操队、举摔柔、NBA三项重要资源之后,安踏体育接棒匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

2014-10-14 15:45 来源:禹唐体育编辑 0 71229


过去的三个月,安踏从李宁、耐克、匹克手中抢走了体操队、举摔柔、NBA三项重要资源。昨日,安踏体育再下大招,接棒匹克体育成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。据了解,此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。除了推出联名品牌球鞋外,安踏还将携手NBA在中国推广篮球运动,并参与包括“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”等球迷活动。


安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,将在一到两年内做到中国篮球用品市场占有率第一。在业内人士看来,想要在篮球市场反超同行并不容易。


NBA球队战靴亮相,惊艳全场


这次合作,对于NBA来说也将是一次全新的尝试。安踏史无前例的被允许进行NBA授权商品的开发,这抛弃了NBA在中国市场沿用多年的模式,首次将商标授权给中国企业进行产品开发,这其中不仅包括NBA的徽标,还包括各球队的商标、吉祥物,甚至NBA全明星赛商标等。此外,双方还在赛事本身、国内联合篮球推广、国内篮球人才培养等众多方面将开展深入合作。


在发布会现场,安踏首发了火箭、马刺、公牛、湖人等热门球队的NBA战靴,惊艳全场。这也意味着,通过这次合作,安踏旗下将拥有一个全新的NBA系列产品,即安踏NBA联名品牌运动鞋和运动配件,包括成人运动鞋、运动配件和儿童运动鞋、运动配件,从设计上分为带有NBA商标的联盟系列,以及以NBA球队标志和颜色为设计灵感的球队系列。在全国部分店面2000多家安踏店以及安踏官方商城、安踏天猫旗舰店和安踏京东旗舰店等电子商务平台进行销售。同时,安踏还将推出NBA独立品牌商品,并通过网络渠道在NBA鞋会旗舰店销售。


除了推出联合品牌产品外,安踏还将携手NBA在中国推广篮球运动,并参与“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”以及“安踏实力无价大学联赛”等球迷互动活动。


事实上双方的合作早在几个月前就已经展开,当时NBA在中国做了一次周年纪念球鞋的微信抢购,结果1946双鞋子在9分16秒内就被哄抢一空。有了如此成功的铺垫,NBA与安踏的携手自然也就顺理成章了,NBA主席萧华表示:“NBA与安踏都致力于在中国推广篮球运动,提倡健康、活泼的生活方式。与安踏结盟不但可以为全国的球迷提供优质的篮球装备及配件,也让他们有更多机会接触NBA及喜爱的球队。”丁世忠也认为:“安踏与NBA强强联手,有助于提升安踏篮球的专业度和影响力,增加消费者对安踏篮球的归属感。同时,作为中国体育用品行业领先品牌,安踏将充分发挥自己在中国市场的品牌影响力和本土化优势,与NBA一起开发中国篮球市场,做到中国篮球市场第一。让更多的中国人、特别是广大青少年享受到篮球运动带来的快乐!”


去年安踏启动“实力无价”篮球战略,推出的实力无价系列篮球鞋性价比颇高,安踏已经明确表态,未来与NBA联名的产品依然将坚持走“国民球鞋”的路线。从今年起,由安踏呈现的“NBA全明星中国地区票选活动”也将正式开始,参与投票的幸运球迷将有机会抽取安踏NBA主题礼品。明年安踏还将成为“NBA篮球国度”官方合作伙伴。


资源加速整合,成就世界的安踏


在业界人士看来,随着安踏等巨头进一步加快对高端体育资源的抢夺,高端体育资源的竞争将越来越激烈,而这种激烈的竞争将主要在几大行业巨头之间开展。


“NBA是全球公认的最具影响力与市场价值的顶级联赛,在中国也备受欢迎,牵手NBA对于安踏品牌资源的升级、国际影响力的提升以及专业运动品牌形象的打造都有十分积极的作用。”相关人士表示。


体育资源是运动品牌最在乎的资源,所有的运动品牌都希望拿到最好的体育资源,但优势资源僧多粥少,注定不可能满足所有企业的需求。在体育资源已经完全市场化的今天,要拿优势资源,只能拼企业实力。


此前,安踏携手中国奥委会,并签约了5大国家运动管理中心、24支国家队,安踏现已成为了拥有金牌国家队最多的运动品牌,并稳居中国体育用品行业第一。


安踏的运动鞋经济路,从篮球开始


2013年,国际运动鞋生意增幅明显,增长了40%以上。美国贡献了大概40%的世界运动鞋销售量,也就是说全世界销售数据为550亿美元,330亿美元是在美国以外制造的。而美国运动鞋消费中最大的三类是:跑步鞋、休闲鞋和篮球鞋。在国际上,重要的运动鞋则是:跑步鞋、休闲鞋和足球鞋。


虽然45亿美元的篮球鞋是美国的第二大类,但是在国际上它在大多数国家都相对不重要,不过除了一个国家:中国。篮球鞋可以占到在中国销售的运动鞋的三分之一。中国现在是继美国之后世界上第二大运动鞋国家。但由于中国的人口是美国的4倍,而且中产阶层在不断增长,我们有理由预期中国的销售有一天会超过美国。


可以说,运动鞋市场将是未来体育品牌的一个重要抢占地。而要成为一个成功的国际运动鞋品牌,就必须在这几个种类中都有强大的竞争力。在中国耐克有最大的市场份额,其次是阿迪达斯。这对于国内的运动品牌形成了很大的挤压力,而跑步鞋与休闲鞋的市场份额可抢占率不如篮球鞋,安踏的这一举措正是其逐步走向国际运动鞋品牌的第一步。


篮球是国内销量最大的运动品类,匹克虽然称由于价格因素放弃赞助,不过,匹克透露,7年合作成效显著,匹克连续6年居于中国篮球鞋细分市场第一名。


而运营好这个资源的能力,似乎可以用财务数据来证实。安踏2011年实现营收89.04亿元,仅比李宁少2500万元,此后就超越李宁,成为中国最会卖运动产品的本土运动品牌。2012年,李宁第一次亏损19.8亿的时候,安踏营收76.22亿元,净利润13.6亿。 在中国运动品牌集体面临库存增加,业绩下滑的行业危机下,安踏是最早摆脱困境的一个,2014年上半年安踏8.03亿元的净利润,不计算亏损了5亿多的李宁,也超过了特步、匹克 、361三家之和。充裕的现金也支撑安踏投入足够的市场费用去推广其NBA产品。


安踏-NBA联名品牌球鞋延续的是安踏国民篮球鞋的定位。当天亮相的十款NBA篮球鞋标价为449元。而在天猫,该系列产品售价为379包邮。同为NBA官方合作伙伴,阿迪达斯的NBA篮球鞋主打600以上的价位。


定价400元左右的篮球鞋是2013年安踏启动的实力无价篮球战略,由凯文·加内特、拉简·隆多、路易斯·斯科拉等三位NBA明星代言的明星篮球鞋,价格皆为399元。


考虑明星代言费用,技术设计、最佳材料应用等因素,明星代言款往往是所有产品系中卖的最贵的那一款,也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星的签名款,基本都是1200到1800元人民币左右。


安踏却在调查中发现,消费者对国内品牌可接受的程度集中于300至500元。把自己定位为“性价比最高的国产品牌”的安踏明确自己未来的市场定位—比不得耐克阿迪的高端,以二三线市场为主线,以最大众的中国人为消费受众。


归根究底,就是通过国民球鞋的概念最大程度地占据篮球市场。安踏公司给出的统计数字显示,399元的“实力无价国民球鞋”两款球鞋,自上市以来Q3、Q4的出货量是过去三年球员鞋出货量的总和—也就是2013年将有接近十万双的出货量。


丁世忠曾经表示,今后的明星篮球鞋会继续这定位。他想要一双能卖100万双的篮球鞋。很显然,这一策略同样适用于NBA球鞋系列。


“NBA篮球鞋的价格会让对手压力很大。”丁世忠认为,在生产能力、渠道及供应链管理方面,竞争对手推出同款鞋成本至少高出一倍。这个成本差,足以让安踏“在未来的几年中,做到中国篮球市场第一”。不过,外界对于如此低价的明星篮球鞋会否牺牲品质一直有质疑,安踏还得考虑如何消除这种质疑。


与此同时,丁世忠承认,NBA是一个联赛品牌,让中国消费者把联赛符号转换为“商品符号”,还是一个大挑战。


本文为禹唐体育编辑,部分资料来自:人民网、新闻晨报、工人日报、北京商报、界面。

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