烟草赞助赛车运动的兴衰

如果你是一位F1车迷,你的脑海里一定会浮现这几个牌子:万宝路、威斯、好彩、七星……甚至还有早期的骆驼、555。这些品牌是如何与F1联姻的?现在又为何看不到了?

2014-10-13 13:55 来源:烟草在线 0 90479


还记得自己偷偷吸第一口烟是什么时候吗?还记得自己对着那个刚刚弹了一下烟灰的他花痴的样子吗?烟草让男人着迷,也让女人沉醉。同机油一样,烟草的味道不是每个人都能接受,但它们都有着不可抵挡的吸引力。


如果你是一位F1车迷,你的脑海里一定会浮现这几个牌子:万宝路、威斯、好彩、七星……甚至还有早期的骆驼、555。这些品牌是如何与F1联姻的?现在又为何看不到了?


赛车运动是一项烧钱的运动,F1莫不如此,但由此而搭建起来的赛事平台也在经济学上成了体育营销的平台,正是这些烧钱的运动带来广泛的关注,使得众多的企业利用它作为企业宣传和产品推广的最佳方式之一,赛事经济应运而生。


既然赛车是烧钱的运动,那它就必须解决资金来源的问题,作为成功运作的体育赛事,往往能受到赞助商的追捧。赞助商参与F1一般是以赞助车队为主要形式,赞助商的商标会出现在赛车上以及赛手服装、帽子上。车队赞助商分为三大类:主赞助商、技术赞助商和商业赞助商。另外则是针对车手的私人赞助或是一站式的短期赞助。


主赞助商的名字会出现在车队名字里,比如法拉利,车队全称是“Scuderia Ferrari Marlboro”——法拉利万宝路车队,因为它的主赞助商是菲莫集团。


技术赞助商主要提供技术和商品给车队,例如轮胎、燃料以及汽车零配件制造商。商业赞助商主要是提供资金,这主要是汽车行业以外的各类商品制造商。


烟草公司赞助F1赛事,对许多大烟草公司来说也是一种核心营销活动。在奥运会和世界杯足球赛之后,汽车大奖赛是观众最多的体育比赛,每次比赛向潜在的3.5亿观众转播。年度电视观众人次估计超过400亿。


赛车是充满活力、年轻和国际化的比赛,在年轻人中最为流行。烟草公司用这些体育比赛有效接触市场,确保品牌标识和颜色持续出现在赛车、旗帜和车手制服上。转播中的品牌名称和形象非常重要。据计算,在1997年至1999年间,烟草公司仅仅赞助在美国举办的赛车比赛得到的电视曝光相当于超过4亿美元的广告价值。


某市场调查公司的调查数据显示,在消费卷烟和酒类等易于让人成瘾的商品时,人们通常会选择最初选择的商品。在最初的几年,人们可能会改变消费的品牌,但在五年以后人们极少改变自己习惯的卷烟消费品牌。对于烟草企业来说,如何通过广告手段来引起刚刚开始吸烟的消费者的注意是最重要的工作。


通常,随着自己的年龄逐渐接近准领驾照年龄,人们通常会开始对汽车运动产生兴趣。烟草企业注意到,如果能够将自己的品牌标志设计得更加漂亮,并把它印在具有绝对优势的赛车上,那么汽车运动所带来的影响将远远超过杂志和电视媒体的广告效益。


F1车队卖出的第一份车身广告是1968年在Lotus莲花49b赛车上涂装的Gold Leaf Tobacco金叶烟草,赛车的整体涂装风格与烟草的商标风格相一致,从此以后,很快当时的F1赛车变成了烟草公司的移动广告牌,变成了“移动的烟盒”。40年来,烟草赞助商一直是F1车队们的重要金主,上世纪80年代末,F1赛场里甚至有过十几个烟草品牌同时出现的盛况。


烟草企业进入F1以前,赛车车体通常以国旗为基础色调,但是Gold Leaf莲花赛车车身外观采用的却是烟盒的图案设计。


随后,万宝路、Gunston、帝国烟草、Gitanes、Tabatip等采用了同样的广告赞助模式。


万宝路可以说是企业赞助F1最为成功的案例,它借由F1赛事成为世界无人不知无人不晓的烟草品牌。从20世纪70年代开始,万宝路就开始赞助F1赛车和赛场。BRM车队、弗兰克·威廉姆斯的ISO车队、迈凯轮车队、法拉利车队……这些都是万宝路赞助过的F1车队。在它赞助F1车队的33年里,一共收获了13个车队总冠军,F1带给万宝路母公司——菲莫公司的好处不言而喻。


20世纪70代末期,“万宝路”的标志开始出现在法拉利车队的赛车上,起先“万宝路”只是一个很小的广告标志,随着赞助资金的不断增加,“万宝路”标志的面积越来越大。


20世纪90代中期,“万宝路”与迈凯轮车队的合约终止,公司将全部赞助资金投入到法拉利车队。从1999年到2004年,连续6年,“万宝路”伴随着车王舒马赫和法拉利车队垄断了当时F1车坛的几乎所有荣誉。“万宝路”标志在全世界各地受到了极大的关注,并成为F1赛车和赛场一道星光闪耀的风景线。


90年代初万宝路就开始推广自己的Wrooom年会,那时它同时赞助法拉利和迈凯轮两支车队。“Wrooom”是法拉利F1车队和杜卡迪MotoGP车队共同的主赞助商菲莫公司出资举办的新年媒体活动。因为经济原因,菲莫公司决定从2014年开始取消掉这个推广项目。


在这部1973-1975年服役的Lotus莲花72E赛车上的John Player Special卷烟涂装奠定了该品牌赛车的经典黑金涂装。John Player Special卷烟是英美烟草公司旗下的一个著名品牌,它起源于1970年的英国,之后流行在法国、西班牙、德国、葡萄牙、意大利和奥地利这些欧洲国家。1989年推出了美国版的JPS Black。


自1997年起,德国烟草品牌威斯取代了已与迈凯轮合作超过20年的万宝路成为其赞助商,也让原本以红白相间涂装的赛车改为现在的银黑配色。在银剑车队的工作制服上很显眼的标记出来了自己的牌子。


乔丹车队从1995赛季开始转用标致(Peugeot)引擎。这一年乔丹与加拉赫集团旗下的金边臣品牌签订赞助合同,赛车涂装开始出现黄色调,之后一直到车队退出F1,黄色一直成为乔丹赛车的主色调。


1996年时,威廉姆斯-雷诺车队的赞助商是乐富门烟草。这一年,威廉姆斯车队气势喜人,不但赢得了车队总冠军,旗下的车手达蒙?希尔和维伦纽夫还分获年度冠亚军。


说到威廉姆斯,不得不提到骆驼牌卷烟,它于1987年开始赞助F1大奖赛,在1987至1993年的七个赛季中,莲花、拉罗斯、泰利尔、贝纳通和威廉姆斯等多支车队的赛车上都曾出现过骆驼标志,其中骆驼和威廉姆斯车队的合作最为成功。它们之间的广告赞助合作始于1991年。


英美烟草公司首次涉足F1大奖赛是在1970年,不过该公司利用F1推广的品牌并不是烟草品牌,而是一个名为Yardley的香水品牌,这是英美烟草在上世纪60年代多元化扩张的结果。英美烟草赞助的对象是BRM车队,这项合作从1970至1974年持续了5年。1983年英美烟草回到了F1赛场,以巴克利品牌赞助了飞箭、威廉姆斯和乔丹车队。


1999年,英美烟草组建了自己的F1车队。为了同时推广555和好彩品牌,英美车队破天荒地推出了左右两侧涂装不同的BAR001赛车,此举当时备受争议。在以后的赛季中,英美车队开始重点推广好彩品牌,不过在某些分站中,涂有555蓝色涂装的第三赛车还是会出现在周五的自由练习中。


车队会从烟草赞助商那里获得多少钱的赞助?法拉利每年从菲莫公司得到7000万欧元赞助,占到总预算的20%,而每年迈凯轮车队从威斯得到4110万欧元,雷诺从七星得到4400万欧元,英美车队从好彩得到3950万欧元。


上世纪80年代,国际社会加强了针对烟草行业的广告限制。骆驼和万宝路等烟草品牌的人物广告遭到禁止,同时烟草企业还被要求在烟盒上注明吸烟有害健康的警示性文字,在这种情况下,F1市场的重要性立刻凸显了出来。在烟草广告限制规定出台后,烟草行业内部也开始了兼并与重组。各国的本土烟草品牌和中型烟草企业开始逐渐被大型烟草集团吞并。


进入90年代,烟草行业加快了兼并重组的步伐。骆驼品牌总公司雷诺公司将北美市场以外的骆驼品牌以约9000亿日元(约合600多亿人民币)的价格出售给了日本烟草。这笔天价交易至今仍让人记忆犹新。体育活动的赞助对烟草产品的推广作用也引起了控烟势力的关注。在控烟势力以及《烟草控制框架公约》的推动下,许多国家开始采取禁止或者限制烟草对体育的赞助。


1997年12月5日,欧盟就在体育和艺术活动中禁止做烟草广告达成协议。协议规定体育和艺术活动中的烟草广告牌在三年后消失,新闻媒体的烟草广告在四年后消失,一般性体育和艺术活动的烟草赞助限期六年取消,但可加两年暂缓期,而一级方程式赛车这样的“世界级”活动除被限期六年外,还有三年的暂缓期,即放宽到2006年末。


2002年的“世界无烟日”活动主题是“无烟体育——清洁的比赛”。另外,一些具有重大影响力的体育组织,如国际奥委会、国际足联,都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年,国际汽联也宣布,从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。


1976年,德国首先禁止烟草赞助汽车赛,随后英国在1984年追随德国的步伐,首先从主要的比赛下手,随后延伸到其它赛事中。1992年,法国也做出了同样的决定。1996年,澳大利亚联邦禁止烟草广告和赞助。同年,南非板球终止了与烟草行业的联系。


反烟立法开始在世界许多地方限制对体育的赞助活动,F1成为烟草品牌促销的最重要机会。后来由于欧洲全面禁止烟草赞助,烟草广告开始退出F1赛车。在2005年下半年,帝国烟草公司退出了F1赞助。在2006赛季后,雷诺终止了同柔和七星的交易,同年,英美烟草出售了F1车队。


2005年,法拉利更新了与菲莫公司的协议,直到2011年,不再出现菲莫公司的名称。从2008赛季开始,法拉利不在任何车身上显示万宝路的标识,即使在允许做烟草广告的地方也是如此。实际上,2010年7月8日,就在F1英国站开赛前夕,法拉利车队对外公布了自己将在新赛季启用的车队新标志。从新标志来看,带有万宝路条形码的元素彻底消失。


很多年前,由于禁烟规定,法拉利赛车上去掉了万宝路的英文字母,取而代之的是白色条形码,而这也被大家认为是万宝路的一种隐性标志。不过,虽然车队官方标识上没有了主要赞助商的影子,但车队负责人多梅尼卡利表示车队的官方名字依旧叫“万宝路-法拉利车队”。2011年英国站期间,迫于反烟草组织的压力,法拉利将“万宝路”的名字从原来的车队名字中撤了下来,更名为“法拉利车队”。


2007年赛季的中国站是万宝路商标最后一次完整出现在法拉利赛车上。可是万宝路却在2011年和法拉利续签了一个完全没有任何品牌曝光时间、每年价值1.6亿美元的赞助合同。如此低的曝光率让很多新车迷们完全不知道法拉利还有一个如此土豪的赞助商。


由于F1车队总部位于欧洲,F1分站赛也多在欧洲举办,F1转播商也多来自欧洲媒体,因此欧盟禁烟令的颁布直接导致烟草失去了在F1生存的空间。当年迈凯轮与威斯终止了合作,转而与威士忌品牌Johnnie Walker联手就是不得已而为之。


威廉姆斯也转而牵手惠普电脑。金融街、电子界以及能源公司纷纷见机加盟F1,彻底取代了上世纪盛行的“焦油+汽油”的F1赚钱模式。


现在大多数发达国家都很流行立法控制烟草和尼古丁制品。尽管非洲没有一个国家引入这些法律,亚洲国家和独联体国家对烟草的控制也相当宽松,甚至没有。但是现在全世界80%的政府都在控制烟草,只是控制的程度有所不同罢了。


不过,在摩纳哥,不要对随处可见的万宝路商标感到吃惊,因为摩纳哥公国允许烟草广告。这个弹丸小国里随处可见万宝路的小亭子,阿尔伯特大公的后院简直就是烟民的天堂。


2011赛季莲花汽车控股雷诺车队之后,走复古路线采用了上世纪70年代莲花车队所使用过的黑金涂装,然而该色彩创意却源自英国John PlayerSpecial烟草是车队的主赞助商。


为此,雷诺车队老板杰拉德·洛佩兹亲自出面澄清车队涂装与烟草品牌没有任何关系,方才避免了车队需要临时给赛车更换涂装才能登陆加拿大的尴尬。

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