【营销客】体育营销如何“傍国际大款”?

结合国际优秀赛事是中国体育市场营销的发展方向,有远见有担当的中国体育用品品牌需要勇敢走出去,在更广阔的天地收获属于自己的那一份耕耘成果。

2014-10-14 11:10 来源:禹唐体育编辑 0 72949


结合国际优秀赛事是中国体育市场营销的发展方向

国外品牌仍旧拥有强大的竞争力。而国内的品牌则知名度很小。即便是一些比较出名的国内产品,现在中国体育用品市场上。品牌认知度和含金量上也无法与国际知名品牌抗衡。而其中一个很主要的原因就是国内品牌在包装世界知名赛事上功夫不到没有将自己的名字与国际普遍认同的赛事结合起来,也就得不到足够的认可。


体育营销应有国际视野

仁川亚运会已经烽烟散尽,留在人们记忆中的,除了中国体育军团的强势表现,还有中国体育用品企业的抢眼表演。361°投入资金与实物总和超亿元赞助仁川亚运会,多少有些令人意外。同样挑动人们神经的,也还有361°推出的有关孙杨与朴泰桓泳池互动的几则广告。


以过亿元的投入成为仁川亚运会的“声望伙伴”,这样的投入产出比到底值不值?这样的问题逐渐发酵成一个话题,和亚运会的声望不断变化直接相关,当然也和赞助企业的回报预期直接相关。不可否认,当今亚运会的影响力已呈日渐走低之势,但在体育营销领域仍是不可多得的宝贵资源。至于赞助商回报预期,想复制当年健力宝闯入洛杉矶奥运会所形成的轰动效应已经没有可能,但当那么多工作人员穿着中国体育服装品牌出现在仁川的赛场内外,从哪个角度评判都不是一件坏事。更何况,有关赞助商回报预期的评判,眼下远不是最佳时机,或许再过相当长一段时间才能看得清楚。


中国体育用品企业成为亚运会尤其是在境外举办的亚运会的合作伙伴,这是自身实力的体现,也是谋求国际化发展路径的必然。尽管中国体育用品企业很早就已经走出国门赞助国际体育明星和个别国家的运动队,但多是不成规模、不成体系的零敲碎打之举。两相比照,价值和意义不可同日而语。而以积极开拓国际市场的视角来观察,太多的中国体育用品企业还是把太多的精力放到了国内运动队、国内联赛、国内体育市场上。在大家扎堆儿走浅层次循环发展路径的大背景下,一些企业勇于在亚运会、奥运会的舞台上亮出品牌拓展国际市场,理应得到鼓励和赞赏。


当然,中国体育用品品牌的国际化路径不会一帆风顺。几年前,国内一家知名体育用品品牌曾经轰轰烈烈地展开国际化发展路径的探索,但结果并不尽如人意。尽管如此,有远见有担当的中国体育用品品牌还是要勇敢走出去,在更广阔的天地收获属于自己的那一份耕耘成果。


国际赞助商的秘密

做事之前,考虑投资成本和回报是很自然的事。北京申办奥运时,当时日本某知名电子企业,已经连续做了多年国际奥委会的顶级赞助商,按中国人的思维,觉得他们真傻,就为了宣传个品牌,4年时间,要花将近1亿多美元成为合作伙伴,就为了把自己的品牌和国际奥委会连在一起宣传。奥运有那么大的品牌价值吗?花1亿美元在全世界打广告,也应该能达到很大的品牌宣传效果啊,何必一定要拼抢这条赞助国际奥委会的路呢?


据该企业日本本部的部长透露:不跟国际奥委会合作,你们永远也不会知道这些事情。赞助国际奥委会,我们出了1亿美金,这1亿美金的合同是怎么组成的呢?奥运会四年一届,这1亿赞助里,30%是现金,而且分4年付,最后一笔现金是在闭幕后的一个月内一定要付的。40%是产品,比如大屏幕、电视机、电子产品等等。只要他们有的,国际奥委会要用的、用得着的产品,都可以由该赞助企业通过货物的方式提供给他们。余下30%就是服务。跟国际奥委会合作,产品是产品,安装是安装,安装是服务的一种,可以算到服务费用里。这30%的“服务”都包括些什么呢,比如安装的服务,或者装个程序之类的,都要算到服务里。而且,赛时还要组织一个庞大的服务队伍,也一样算钱,且每一笔钱都要算得清清楚楚明明白白。 


重点在个性化谈判

如果不具体跟奥委会谈,是不会知道这些的。当然,天下没有免费的午餐,国际奥委会也会要求给他们提供一个打包的条件,比如这4年里,可以通过购买你的产品,抵扣服务费用等等。当然,赞助企业也一样可以提自己的条件,比如说,我提供给组委会指定活动或赛事的产品、服务,由于不是走企业固有渠道而是特别设计、专供的,所以价格也会比市场价高或者略高,所有这些,大家都可以坐下来细细谈妥。


至于各种回报条件,那就更要细谈了,包括门票回馈、工程项目等等,可以因你的赞助级别、额度的不同而设计相应的个性化回报。这些内容,往往在竞争性谈判之外。就像你站在餐厅门口,光看到ABC套餐,大概的内容和价格也都在上面,但其实你真正进去餐厅吃饭,完全可以就配菜、小点、酒水等,跟老板再议再订。企业和这些国际体育组织的合作谈判,就像给你一个套餐,这个套餐需要你进一步细谈,比如说给多少张门票,广告位放在哪里,你可以说这个我不要,换成另外的什么行不行?这里面就涉及到很讲究的个性化谈判。


这方面,中国的许多中小企业并不知道,也没有多少营销专家真正去研究这些实质性的东西,然后跟中国企业讲明白。相反,很多所谓的“专家”一知半解,从来没有参加过具体的类似商业谈判,雾里看花水中望月,只知道单从品牌形象、企业宣传等角度去点评企业参与此类体育营销之成败得失,随意臧否,实在不值一晒。 

   

傍大款名利双收

海外市场给我们提供越来越多的发展机会,体育是朝阳产业,随着国际奥委会、国际足联等国际体育组织的市场开发能力、商业发展计划的不断完善,如果我们想拓展世界市场,积极和这些国际体育组织合作,既可以得名,提升品牌,增加企业形象和美誉度,又可得利,提升销售和业绩,何乐而不为?


体育精神,重在参与,跟这些体育组织合作,万事皆可谈,只要你主动去谈,就会有机会。某国内某企业,11年曾参与了一个国际体育组织的赞助,他出了10万美元,拿到了他这个产品领域的独家赞助商资格,但他签订这10万美元的赞助合同里,因为经验不足,谈到的条件不太好,就是一半钱一半货,没谈服务这一块。但这10万美元的赞助里,他除了得到品牌宣传,企业形象提升的机会,还拿到了三个火炬手名额,拿到10张开幕式的票,10张闭幕式的票,5个酒店豪华套房的住宿(由大会另一赞助商提供),更关键的是,他还拿到了一份价值240万美元的工程合同。


像国际奥委会、亚奥理事会、国际足联、亚洲足联、国际排联等等这些国际体育组织,经过这么多年的发展,已经各自形成了比较完整的市场开发和回报计划,只有深入接触,才能深入了解。但我们许多中小企业,往往缺少自信心,缺少这方面的知识,特别是听到或者看到一些所谓的营销专家随便下决断:某某企业赞助某某活动费钱不讨好、对企业品牌提升收效甚微,或者说付出与回报不成正比之类的;这种舆论误导,很容易让我们本来就缺乏这方面经验的许多中小企业,更加缺乏寻求和国际体育组织合作的动力和积极性。


随着各种国际体育组织的市场开发能力越来越强,往往一个体育盛会,争取赞助的企业也会挤破头。中国企业更要抓紧各种机会,争取熟悉和加深对各种合作规则的了解,在深入了解的基础上,才能因地制宜,理出适合自己企业的一个完整思路,才有可能针对竞争对手打一套更有针对性的组合拳,争取到属于自己的合作机会和空间。经过这些年笔者和许多大型国际体育组织的亲身合作和了解,对于这些国际伙伴而言,他们会更看重你能否提供更好的更完整的计划,更好的服务,而不是谁出的钱多就给谁。  


本文来源:人民日报、《经理人》杂志、中国健身人才网,禹唐体育编辑。

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