【营销客】从体育赞助到整合营销

在整个体育营销活动中,最开始投入的赞助费用,其实仅仅是所有整合营销活动费用的很少一部分,企业需要预算更多的支出来为赞助服务提供营销活动的支持。

2014-10-13 10:07 来源:网络 0 30962


体育赞助,是企业实施营销战略的手段。我们可以看到,企业通常通过现金、实物,或是现金加实物的方式赞助不同形式的体育主体。


不同形式的赞助主体,如运动员、运动队、赛事、场馆或体育组织,都有其不同的受众群体以及特殊的权益及回报方式,企业只需要选择和其营销策略相对应的主体进行赞助活动即可。


事实上,体育赞助仅仅是整个营销活动的开端,其反映了在体育营销活动中企业价值随时间的变化情况。


企业的体育营销是从赞助活动开始的,赞助处在整个营销活动的开端,当然和收效相比,此时产生的价值相应也是比较低的。


随着赞助的进行,企业获得相应的权益及回报。如赞助体育赛事,借助媒体平台实现品牌曝光,同时,随着曝光度的增加,品牌价值也会得到进一步提升。


而后,企业借助体育平台,获得品牌曝光,被大众所认知和熟悉,进而取得形象与价值的内在转换。


整个营销活动的最后,也是价值最高的一个部分,当然要数IMC,即整合营销。企业将所有的主体资源进行整合,产生协同效应,进而实现企业利润最大化。


上面的步骤看似很简单,但其后却需要极大的人力、物力、财力以及资源的支撑。


我们常说的“冰山原理”,露在水面上的可见的部分其实仅仅是整体的N分之一。


在整个体育营销活动中,最开始投入的赞助费用,其实仅仅是所有整合营销活动费用的很少一部分,企业需要预算更多的支出来为赞助服务提供营销活动的支持。


不论是奥运会、世界杯还是NFL、亚运会,赛事赞助的费用仅仅是冰山一角,而企业需要付出至少2倍的预算来进行相关营销活动的支撑。


“费用”是最直观的营销支出体现,那么如何才能使这些付出的资源实现最大化的价值呢?那一定是要把握整合营销的核心——消费者。


整合营销与传统营销方式最大的不同,就是将消费者作为了整个营销活动的核心。


在体育赞助行为中,消费者有机的将赞助商、赞助主体和媒体结合在一起,其是媒体报道的接受者,是体育活动的承担者,是企业品牌的感知者。所以在整合营销中,消费者的认知和体验直接决定了该赞助行为是否成功。

    

体育赞助具有非常明确的排他性,大到奥运会TOP计划,小到一个运动员的个人赞助,都是有非常明确的排他效应。


如上所说,消费者是整合营销的核心,所以许多企业即使没有能够成为某个活动或者某个赛事的赞助商,但他们依然会通过其他的营销形式来试图改变消费者的认知,如埋伏营销、隐性营销等等。


2008年北京奥运会期间央视主持人直播比赛时。从西服的领口能够清晰的看到“李宁”品牌的LOGO。这时,很多人一定会认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商。然而事实并非如此,服装品牌赞助商其实是阿迪达斯。如果从消费者认知来评判这次营销活动,那么李宁此举赞助CCTV5主持人及记者的服装,无疑是一次非常成功的埋伏营销。


然而并不是每一次埋伏营销都能取得理想的效果。2000年悉尼奥运会期间,耐克成为澳大利亚奥运代表队服装赞助商,然而伊恩*索普一直以来都是阿迪达斯的形象代言人。所以,当索普站在领奖台上的时候,为了维护其赞助商阿迪达斯的商业利益,他用泳巾遮住了领奖服上耐克的标志。


总之,体育营销是高投入、高关注、高价值、高回报的“四高”营销活动。


体育赞助仅仅是营销活动的开始,除了资金,企业更需要准备充足的人力、物力以及资源。以消费者为核心进行的资源整合,才能使整个价值链体系实现价值最大化。

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