【营销客】体育大事件营销反思:企业要如何与赛事联结?

固守传统时代的营销策略,在媒介应用上疲态尽显;盲目追求形式上的营销创新,使品牌迷失在数字世界中……体育大事件营销的广告回报率日渐下降。

2014-10-12 11:30 来源:网络 0 43611

生活在大时代中的我们,几乎每天都会见证一些大事件的发生,并且不由自主的关注并投身到当中去。而作为商家,在一个大众关注度极高的大事件来临之时,如何把握机会,将大事件变成大商机呢?


2014年对营销界来说,最热闹的关键词大概就是“体育”二字。索契冬奥会、巴西世界杯,甚至于刚结束的亚运会,这一系列国际赛事地不断上演引得各商家也摩拳擦掌,都想给自己的品牌或产品镶上一层体育的金边。体育精神、品牌价值、消费者,这是体育营销中的三元素,将这三者打通,融入体育营销生态链,将资源、渠道、运作能力等汇聚成网,即可借四两拨千斤之力俘获大事件之后的营销果实。


在这样拥挤不堪的营销市场中,要想在诸多品牌中形成差异化、给消费者留下深刻印象,变得越来越困难。当下,广告主或是固守传统时代的营销策略,在媒介应用上疲态尽显;或是盲目追求形式上的营销创新,使品牌迷失在数字世界中……以此种种,使得体育大事件营销的广告回报率日渐下降。体育大事件营销窘迫的现状也引发了品牌主的反思,本文将以今年世界杯的媒介策略为例,来分析广告主如何在体育大事件中营销破冰。


体育大事件-媒体接触习惯&受众构成


媒体接触习惯CTR调研显示,截至6月23日,国内63%的被访网民表示曾经观看过巴西世界杯小组赛,而他们的观赛渠道主要以电视为主,电视的到达率为网络的2倍。被访网民中五成通过电视观看比赛,有26%的网民是通过网络观看比赛,其中有13%的受众是通过两个渠道观看。CTR调研显示,本届世界杯,用户在互联网关注平台选择上,PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。根据中央电视台在线话题调查数据,在26%通过网络观看世界杯比赛视频的受众中,88%是通过专题页获取到想看的视频内容,分别有高达41%和25%的被访网民通过搜索引擎和视频导航网站的入口去找寻关注的视频资源。同时,各种互动及社交平台也成为观看世界杯这一盛事的入口之一。


受众构成视频的网民当中,主要集中在15到40岁的网民,在他们当中,网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视,40岁以下,PC屏是他们的主力阵营,手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群,PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。从性别比例来说,体育网名中男性比例居多。但是世界杯例外,男女比例为59:41。


体育大事件,如何规划媒体投放策略?


央视为主线进行营销布阵世界杯这种国际性赛事,很多观众为了能在第一时间知晓比赛结果,都会选择看直播。但因为今年网络是没有世界杯的直播权的,央视没有把直播的版权分销,而是放在CNTV平台上播出,所以通过平板、手机看直播的数据很少。世界杯播出的媒体主渠道还是央视,广告主应以此为主线进行营销布阵。在央视子频道的选择中,也以CCTV5为主要平台。因为,世界杯赛事虽然是CCTV-5和CCTV-1同步播出,但CCTV-5作为赛事直播主平台收视更高。球队实力强的赛事、关键赛事、球星阵容强大的比赛收视较高,如西班牙VS荷兰,CCTV5直播期间收视份额超过50%;比赛转播时间在白天时段的收视率较高,如科特迪瓦VS日本。


电视与互联网配合使用,效果更好从实践来看,单独投放电视广告的效果远不如多渠道投放。表现最典型的是饮料品牌。凉茶品牌加多宝和王老吉在本次世界杯的表现旗鼓相当,在投放电视广告的同时,两者都与门户或视频网站合作推出世界杯相关的活动。而另一个国产品牌健力宝,则只是在CCTV1以及CCTV5等投放了较高频次的赛事直播间隔广告,无论数字内容量(代表品牌能够提供给消费者进决策参考的信息丰富程度)还是关注度,与其他品牌相比都比较低。分析其原因,健力宝的电视广告重复“中国运动饮料销量第一”的口号,内容老套,同时没有电视渠道之外的整合营销方案。


移动互联网阵地不容忽视移动新媒体世界杯营销战有多重要,从数据上也能窥见一斑。本届世界杯,CTR央视市场研究调查数据显示,用户在关注平台选择上,PC端门户网站、移动新闻客户端、PC端视频、移动视频客户端、移动WAP网站的用户关注度分别为77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。尽管目前移动互联网传播尚未超越传统PC互联网传播,但包括新闻客户端、视频客户端在内的移动端崛起态势明显,特别是在一二线城市,移动端关注世界杯动态成为首选。但由于直播权无法获得,包括网易、搜狐在内的互联网企业仍然只能在外围做文章,主攻方向就是评论性自制内容,这种模式实际上也容易陷入同质化竞争。


社交媒体大数据帮助量化品牌营销看央视直播,刷微博评球,这是本届世界杯的一大特色,微博实时营销的特点发挥的淋漓尽致。微博除了实时报道世界杯战况外,还设置了很多有趣的活动吸引观众参与。以挂小国旗活动为例,让球迷们给自己先挂上标签,这个标签更多是情感标签,于是产生了球迷族群上的分裂、碰撞、互动、竞猜等有趣的球迷在线话题。而通过标签,微博大数据可以很容易地监测到世界杯球迷们的心声和风向标,不同球队球迷之间的喜好差异也尽收眼底。微博不但能体现出电视节目的收视互动热度,也能够反映出球迷的情感指数。最终可以帮助对品牌影响力进行量化,监测和指导品牌的营销活动。


用互动竞猜增强品牌知名度和品牌粘性互动竞猜也是世界杯营销的一个有效形式,由于互联网彩票销售渠道的开放和手机移动端支付的便利性,竞猜型彩票的销量激增,同时也有很多品牌在世界杯期间也通过自身的APP或者与微信、网站合作推出品牌赞助的竞猜活动。在华通明略的监测中,推出竞猜活动的品牌比没有使用竞猜互动活动的品牌,在关注度、搜索人数上要高出近1倍多,说明竞猜活动可以提高与消费者的互动连接程度,进而增强品牌知名度和品牌粘性。


体育大事件,企业/产品如何与赛事联结?


产品的属性与运动的联结是否自然流畅企业选择世界杯营销,首先要考虑的是产品的属性与运动的联结是否自然流畅,如果产品与运动的联结过于牵强,就难以让消费者对运动的热情转移给产品。


行业属性是否和世界杯的元素吻合从运动营销的行业适合性角度来看,运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都是能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联的,因为这些产品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素,部分产品还是消费者观看世界杯的时候的特定场景下的消费对象。在这些行业,三星、阿迪达斯等等都是成功的先行者。


企业的品牌价值元素是否和世界杯传达的元素保持一致除了在产品的行业属性上需要考虑和世界杯的元素吻合之外,企业的品牌价值元素也需要和世界杯传达的元素保持一致,例如,可口可乐坚持体育营销战略,长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事,实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分,体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合,让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。耐克从4月份开始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片,从Risk Everything, Winner Stays到The Last Game,主题明确连贯,内容有趣,最后一集更是一部制作精良的动画片,吸耐克更是将此事件作为话题,在网络、社交媒体等渠道引发讨论,不断发酵,引大量消费者的关注和讨论。


本文来源:网络,禹唐体育稍作编辑。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号