体育营销让企业美不胜收

2013年美的集团营业收入1210亿元;2014年 4月28日晚间发布一季报,1—3月实现营业收入383.5亿元,同比增长22%。由此看来,体育营销能够为企业创造巨大的品牌价值。

2014-10-09 10:15 来源:中国企业报 0 29674


体育营销的概念


体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象,我们通常所说的体育营销是指后一个层面。


“美的时刻”体育营销创奇迹


在2000年悉尼奥运会期间,美的就与中央电视台合作策划了“美的瞬间”。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会、2010年温哥华冬奥会、2010年南非世界杯、2010年广州亚运会等世界体育大赛中,美的品牌坚持体育营销的方向,可谓开创了国内家电产品与体育赛事成功融合的先例。


2014年 2月,美的集团所属美的中央空调中标2014年世界杯以及2016年奥运会的三座主要场馆的中央空调项目。该公司在2013年9月中标九座巴西世界杯球场制冷工程,其中包括MARACANA体育场,MARACANA体育场作为世界上最大的足球场,是在巴西体育史和足球史上具有非凡地位和历史意义的标志性建设,除了2014年世界杯决赛外,同时也是2016年里约奥运会的主会场。


2013年美的集团营业收入1210亿元;2014年 4月28日晚间发布一季报,1—3月实现营业收入383.5亿元,同比增长22%。由此看来,体育营销能够为企业创造巨大的品牌价值。在这方面,美的集团已经先行一步并从中尝到了甜头。

  

绽放新姿原来体育可以更美的


2010年是体育大年,温哥华冬奥会、世界杯、青奥会、亚运会接踵而至,美的通过“美的时刻”其传播随之贯穿全年。美的的传播策略绝不是简单的投放,而是要把品牌特点与运动项目本身结合在一起,对消费者形成长期而固定的影响。中央电视台广告部的郑海峰十分肯定“美的时刻”的传播效果:“与企业的品牌理念充分契合的广告形式才会带来完美的广告效果。‘美的时刻’能坚持这么多年,必然是广告效果达到了企业的预期。”


继2010年美的集团正式成为国际泳联(FINA)全球官方合作伙伴之后,美的集团2014年再次牵手国际泳联。有业内人士分析,这是美的借力体育营销,打造品牌国际影响力的又一重要举措。


加速走出去。近几年来,美的集团不断加大“走出去”步伐,在新兴市场国家布局生产基地,目前在越南、埃及、白俄罗斯、巴西、阿根廷、印度等6个国家已建有七大生产基地。2012年美的海外市场销售金额达到72亿美元。2013年以来,金砖国家(BRICS)正成为美的在全球重点发力的市场。


在海外自主品牌建设方面,近几年来,美的稳步完善在新兴市场的制造布局和自主品牌建设。


体育营销的效果


体育赞助的效果自然、易于被接受。


体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物,作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体,例如赛事是否适合目标消费群体、体育项目与品牌定位以及产品特性是否相符、赛事是否处上升趋势等是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。


体育营销让企业美不胜收


品牌是企业独有的资产,是企业的精髓和灵魂,反映了企业独有气质。2006年德国世界杯,美的主要围绕年度传播主题“你的心思,美的新思”展开,由此策划了“心思世界杯”三大主题活动——“心思德国游”、“心思家庭足球赛”、“心思点子征集”,巧妙地将美的与世界杯元素、体育足球精神相融合。三大活动不仅引起了全国各地报纸、电视等众多媒体的关注和报道,同时还与中央电视台世界杯节目“美的时刻”交相辉映,形成了世界杯期间网络、电视、终端三条渠道的立体品牌传播。


作为国际泳联的第一个来自中国的全球合作伙伴,体育营销始终是美的品牌建设的长期战略,美的将不断加强支持力度,积极为中国乃至世界游泳运动的发展做出自己的贡献。目前,美的已经具备一定的国际影响力,具备与国际品牌同台竞技的实力,借助国际泳联这个有巨大影响力的国际化推广平台将是品牌战略之一,借助此国际合作,也将推动美的更深入“走向世界”。


体育营销的注意事项


1、坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命。对赞助项目缺乏长期的规划和经营,短视行为严重,是企业的软肋。很多公司在赞助上还不成熟,对赞助的理解还太简单或片面,使企业没有因此获得应有收益,有的甚至背上了沉重负担,所以被迫退出。


2、必须具备完善的配套执行能力。体育赞助是一个复杂的系统活动,要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。


3、要考虑媒体的广泛参与,放大赞助权益。赞助本身并不能产生多大的传播效果,那只是给到赞助商最基本的工具,真正起效果的是企业如何借助赞助,善用传播策略,这是企业赞助价值的关键所在。

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