【营销客】体育赞助的经济效益与战略选择

从体育赞助的本质入手,通过对体育赞助的经济效应、经济性表现、供求状况等分析,对企业进行体育赞助策略选择做出了探索性分析。

2014-10-05 14:00 来源:网络 0 53674


体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义、权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业(形象)公众化的有效途径,是经济效益和社会效益的统一。体育属于劳务范畴,具有娱乐、健身、观赏等作用。随着人们经济收入和生活水平的提高,围绕体育逐渐形成了一个庞大的产业门类。如同影视产业、新闻产业所具有的传播效果一样,当体育比赛(以竞技体育为主)进入市场之后,对企业来说体育表演就成为一种特殊的广告载体,具备了某种传播和促销功能,为此而形成的支付手段,就是体育“赞助”。 


体育赞助是一种经济行为,其中存在一定的经济效应,所谓经济效应是指某一项经济行为之中所隐含的由该项行为引起的经济利益或资源的重新调整或分配。从本质上说,体育赞助是一种双赢之策,即体育赞助者与被赞助者之间通过资源的交换使用达到了最优或更优配置的目的。赞助者给被赞助者提供资金、服务或其他资源上的资助,而被赞助者则以广告权、宣传权等无形资产作为回报。赞助者与被赞助者之间的利益是相互依靠、共同存在的,没有赞助者,也就没有所谓的被赞助者,也就无所谓的资源交换或重置。因此,从该种意义上来说,资源的交换利用是赞助的本质。


体育赞助的经济效应、现状及发展前景 

   

体育经济是一种新兴的经济形式,体育赞助隶属于体育经济,因此自然是一种新兴的经济行为。赞助虽然古已有之,但体育市场上的体育赞助是近代以来特别是上世纪60年代中期后才真正起作用。1965年,壳牌、埃索和BP三家公司总共耗资1000万西德国马克赞助1.5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴公司广告的回报,从而开创了企业大规模赞助体育运动的先例。我国的体育赞助起步很晚,可以说,我国的体育赞助是改革开放以后才产生和发展起来的。但是由于体育赞助能够很好地进行资源配置,因此虽然起步晚,但其却给我国的体育事业和经济增长带来了巨大的推动力。 


从全球范围来看,体育赞助发展至今,已经为全球体育市场和全球经济的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。企业与被赞助者之间通过资源的交换使用和重新分配使参与赞助的双方都获得了很大的效益。企业通过资助体育运动达到了树立企业形象,扩大知名度,提高市场占有率等目的。很多企业及其产品之所以能够名闻天是因为他们在体育赞助上花费了大量钱财。1984年,我国的健力宝集团拆资50万元赞助中国奥运代表团出征洛杉矶,不但给中国奥运代表团带来了经济上的资助,也给其自身带来了巨大的经济效益,使本企业的知名度得到了很大的提高,健力宝之所以被称为“东方魔水”也正为此。此后,健力宝旗下的“李宁”更是把体育赞助当作一把打开市场的宝剑,对“体育赞助”这一工具的运用真可谓炉火纯青,得心应手。不过十几年工夫,健力宝和“李宁”都成为了我国市场上响当当的牌子。美国的可口可乐公司之所以成为一家声誉卓著的软饮料公司,是与其紧紧跟随奥运会转战全球分不开的。从1928年到2000年,可口可乐公司共参与赞助了13届夏季奥运会和3届冬季奥运会。 


对被赞助方来说,从体育赞助获取最大利益是接受赞助者的资金、服务等资源使体育运动能够正常举行。国际奥委会从1985年起创立的4年一度的TOP(The Olypimc Proglamme)赞助计划不但挽救了濒临破产的国际奥委会,而且还使其有多余的资金来资助各国参与或举办奥运会。就全球范围来看,体育赞助无疑是当今体育市场上一道亮丽的风景线。从欧洲各国的足球赛到美国的职业篮球赛(NBA),从美国的橄榄球赛到风靡全球的F1汽车赛,从各国各地区的运动会到全球性的奥林匹克运动会,无不充满了体育赞助。1997年的美国各项赞助费总额为60亿美元,其中的65%,即39亿美元被用于体育方面。 


企业进行体育赞助的最大目的是为了挖掘潜在消费者,扩大市场占有率,或者说的直接一点就是为了使企业利润最大化。在众多的营销手段中,体育赞助是一条很好的途径,赢得高收入者赢得年轻人即赢得了未来。世界上很多知名企业都在年轻人身上做文章,原因即在于此。 

   

体育赞助的直接经济利益 


所谓直接经济利益,是指体育赞助商从其所赞助的赛事中或者从比赛的组织者和参与者手中所获得的直接利益,即直接物质利益。一般来说,赞助者在赞助过程中所获得的经济利益是比较少的。其仅限于在比赛现场销售产品,进行相关的促销活动,设置广告牌,获取比赛冠名权,获取比赛门票,获取相关资料使用权等相当有限的利益。 


直接利益是资助者在赞助过程中所获得的基本利益,但并不是赞助者获得的全部利益,赞助者所获利益应该还包括间接经济利益。 

   

体育赞助的间接经济利益 


所谓间接经济利益是指赞助商在赞助过程中取得,但并不是直接从被赞助者手中取得的经济利益。间接经济利益包括以下方面: 


扩大企业和品牌的知名度 

体育集健身、娱乐、休闲、文化、审美、交往、感情宣泄等于一体,是现代社会一种极好的健身和消闲方式,甚至成了不少人日常生活的一个必不可少的组成部分,因而倍受欢迎,普及率特别高。在许多发达国家参加体育锻炼或竞技训练成了人们业余时间的首选活动,由于公众对体育情有独钟,因而体育报纸杂志、综合性报纸体育版电视节目的阅读率和收视率以及体育网站的点击率也跟着沾光而飚升。由IBM协助建立的悉尼奥运会官方网站在奥运会期间的点击次数累计达到2000万次。正因为如此,所以体育赞助在扩大企业和品牌的知名度方面效果最为显著。例如日本佳能公司赞助英格兰足球联赛6个月后,在英国的知名度就从19%上升到70%。日本电气公司原来在英国的知名度很低。自从赞助戴维斯杯网球大赛后,第二年该公司电脑在英国市场的占有率就从6%上升到10%,而每上升一个百分点,就意味着增加1000万美元的收入。 


美化企业形象和品牌形象 

企业和品牌的形象是指人们对与之有关的文化、质量、风格、信誉、款式、价格、包装和服务等等要素的各种看法的总和,也是企业及其产品的美誉度、可信度以及顾客忠诚度的一个决定性因素。这些看法来自于人们的直接经验和间接经验,需要经过较长时间的积累和验证方能形成。而良好的形象一旦形成,就成了企业最宝贵的财富。特别是当今市场竞争已经从产品竞争、价格竞争转向了品牌竞争,因此,品牌的重要性就更加突出,强化企业及品牌建设,成了每个企业特别是大中型企业的首要目标。实现这一目标的主要途径除了上述各要素的建设外,还有两个重要方面,一是形象转移,二是善行义举。体育赞助在这方面有着得天独厚的优势。形象转移是指通过赞助使人们产生联想,把赞助对象的某些独特的、美好的形象特征转移到企业或产品形象上来,使之增光,从而能有效地提高和维护企业的形象。一个企业如果能够经常赞助某些体育项目或某些口碑和形象极佳的著名运动员、俱乐部的话,久而久之人们就会把它和这些体育项目或运动员、俱乐部联系在一起。就会自然而然地把他们的特征转化到企业及其品牌身上,从而有利于提高和巩固该企业和品牌在人们心目中的形象和地位。 


美化企业形象和品牌形象 

平时在电视上做一次广告,时间只能以秒计,而且价钱昂贵。美国黄金时段的电视广告每30秒钟要37万美元。我国中央电视台黄金时段的广告每秒钟近万元。而一场比赛往往几十分钟甚至几个小时。据统计,一场足球比赛里中场附近广告牌的出现时间长达7分37秒。乒乓球、网球等项比赛赛场四周挡板上的赞助广告出现的时间,几乎相当于整个比赛时间的一半。而且广告画面多次重复出现,给人的印象更加深刻。一些大型比赛,无论是场地使用还是电视转播的重复率都很高,可使广告画面不断重复出现在观众面前,累计的次数和时间比单独刊登广告不知要超出多少倍。 


展示产品或先进技术 

一般说来,观看体育比赛人都是一些比较时髦和喜欢追求新奇的年轻人,因此在比赛现场直接使用和展示计时器、运动器材和服装等产品或先进技术,或者在赛场周围设帐篷,展出最新产品和技术,进行现场讲解、演示和答疑,供观众欣赏、试用、品尝或提问,甚至进行现场销售等,都会收到很好的效果。由于这种方式直观,参观者大多是目标受众甚至目标顾客,能进行面对面沟通,针对性很强。 


突出赞助者的实力地位 

在奥运会、世界杯足球赛、全运会等大型赛事中,凡夺得行业独家赞助权和冠名赞助权的企业均具有排他性。在有多名赞助者参加的大型活动中,主要赞助者又比其他赞助者回报更多,排名更前,名声更大,更具有权威性。在以赞助金额多少而排名的其他赞助者当中,排名靠前者又比靠后者更风光。所有这些差异,都可使首要和主要赞助企业先声夺人,显示其实力地位和王者风范,不但能够在气势上压倒同类企业,提高抗衡能力,而且还可以提高企业在公众心目中的地位,最终也必然会在产品销售和市场份额上有所反映。可口可乐公司多年来一直以国际奥委会的软饮料独家常年赞助商和各届奥运会的软饮料独家赞助商的荣耀地位而走红世界。1996年奥运会在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。可口可乐借机开展了一场规模空前的赞助活动,导致该公司当年第三季度的赢利和一年前同期相比增加了21%,达到9.67亿美元。而百事可乐公司的同期利润却下降了77%,只有1.44亿美元。 


有利于培育企业文化 

企业进行体育赞助,不但可以从企业外部获取经济利益,还可以通过培育、完善企业文化获取经济利益,企业文化是企业的一个重要组成部分,企业的实力、知名度、在行业中的地位等都是激励企业员工自豪感的不可或缺的因素。有调查表明,知名企业的员工在工作投入上比在不知名企业工作的员工投入更高。固然,知名企业或大企业给员工的发展空间较大,机会较多,竞争也较为激烈,因此职工的潜力挖掘得更深,但是,如果职工的自豪感或者企业本身的文化并没有达到激励职工追求上进的目的,那么可以说该种企业文化是不合格的。据估计,国际奥委会的TOP赞助第六期的“入场费”将达到8500万美元,但国际上的不少知名企业还是不惜重金买下这张入场券,其目的之一是把企业的知名度提高。我国的健力宝集团之所以一夜成名也是得力于其于1984年对中国奥运代表团的赞助。从企业员工本身来说,企业就是其生活的来源和依托,企业的前途也是自己的前途,企业在行业中的地位也正是自己在同行中的地位,所以,企业应该在其企业文化中酝酿出一种积极向上的氛围,这才足以激起职工的自豪感和追求上进的动力。 

   

企业进行体育赞助的思路及对策 

   

企业进行体育赞助的根本目的是企业利益的最大化,因此应该以企业营销为出发点和导向,以提高企业的知名度和美誉度为中心,以扩大和密切与目标顾客之间的沟通为重点,在恰当的时间和地点选择恰当的赞助对象和个案,通过精美而独到的创意,采取适当的措施,力争最大限度地发挥体育赞助的各种功能以获得最多、最大、最实惠的赞助回报。具体来说,根据不同企业所处的不同发展阶段,赞助企业可以采取以下几种赞助战略: 

   

以攻为守型战略 

以守为攻型战略是名声卓著的一流企业所常用的营销战略。这些企业实力雄厚,财力充裕,市场份额大,在同行业中名列前茅甚至独占鳌头,执全国乃至世界之牛耳。他们的营销战略通常是千方百计地巩固已经占有的市场份额,严防其他企业的蚕食和渗透,并在此基础上再接再厉,力争进一步扩大市场份额。这种战略表面上看是以防守为主,防范竞争对手抢占自己已经占领的市场,是消极、保守的。但实际上在强手如林、差距日益缩小、市场竞争日趋白热化的今天,能够固守阵地、保持既得利益已属不易,何况还有力争进一步扩大市场的意图呢?因此,这种战略是一种以守为攻的战略。这种战略有利于进一步美化企业和品牌的形象、提高企业的美誉度和顾客的忠诚度。体育赞助由于沟通的手段众多,回旋的余地大,因此在这方面占有很大的优势。 


这类企业由于大都历史悠久,在体育赞助方面一般都有一套成功的做法,比如其赞助对象一般都是世界性或全球性的大型赛事和活动,运动项目除了奥运会和全运会之类的综合性运动会之外,大多比较集中于少数几个影响大、比较热门的项目上,而且尽可能地以具有排他性的独家赞助和常年赞助的身份出现,策划和创意也是出奇制胜,不断创新的。 

   

赶超型战略 

赶超型战略是暂居劣势的一流企业或二、三流企业为赶超某一流企业以及争夺其被占领的特定市场时所应该采用的营销战略。由于面对的是在一些或许多方面都超过自己的强手,因此,这一战略的要害是动用各种营销和沟通手段,集中火力对准某一特定的对象和少数特定市场,以雷霆万钧之力、排山倒海之势进行密集进攻,造成一个在总体上落后,但在某一局部上压倒对方的气势和局面。赶超型战略是一种很有效果的营销战略,但企业在使用该种战略时一定要选准进攻对象和突破口。 


这类企业在制定体育赞助策略时,事先必须做好充分的准备,在创意和策划方面一定要标新立异,一鸣惊人。力争以一场本企业冠名或领衔赞助的、声势浩大的体育赛事为先导,广告、促销、公关以及其他形式的赞助等各种沟通手段密切配合,形成一个沟通高潮。做到在声势和气派上压倒对方。 

   

侧翼进攻型战略 

这是中小型企业所应该采用的一种营销战略。中小型企业无法和一、二流企业在已经被它们占领的市场里进行正面的抗衡,打消耗战,只能打侧翼战,即避其锋芒,瞄准他们不注意和尚未进入的市场,乘虚而入,先下手为强地来个捷足先登。这种战略也是一种发展型战略,具有进攻的性质。尽管不一定都能稳操胜券,但是由于我国幅员辽阔,市场范围很大,地区发展不平衡,未开发的潜在市场几乎到处都有,因此不但机遇很多,而且主观选择的余地也很大,所以只要有卓越的预见能力,审时度势,独具慧眼,把握时机,成功的希望还是很大的。 


由于是开发新市场,一切从零开始,一开始就要十分重视与当地人民的沟通,先给人一个强烈而又良好的印象。如能未见其人先闻其声,则效果尤好。最好是从体育赞助入手,其他各种营销和沟通手段跟进,相互配合,大造声势,以提高知名度为主,增加美誉度为辅,掀起一个小高潮。 

   

游击型战略 

这是小企业对付大中型企业的一种营销战略。其特点是机动灵活,集中力量,在被大中型企业所占领的市场的狭小的夹缝中拾遗补缺。面对强大对手的挤压,打得赢就打,实在无法打的就转移。由于是小本经营,实力不强,因此,与之相对应的沟通战略是以经济目标和近期目标为主,即以广告和促销为主,以适当的体育赞助为辅。生意随着广告和促销走。体育赞助少而精,赞助对象要更加贴近自身的目标顾客,最好是选择在节假日举行的地区群众性体育赛事和活动。赞助和广告、促销相结合,小型多样,机动灵活,花钱不多,也能取得较好的效果。


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