【营销客】重大体育赛事赞助谬误

一些新手口沫横飞、兴奋不已地热衷于消费者生活习惯调查的数据。记住,数据和资料只是故事的一部分,并非全部。

2014-10-02 12:11 来源:网络整理 0 54595


赞助或不赞助


在可口可乐内部流传着一个著名的笑话。有位高级副总裁负责决策赞助事宜。他宣称我们只需要遵循一种简单的哲学。“如果它是移动的,就赞助它;

如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”

 

几年前,这确实是对可口可乐赞助体育比赛策略的贴切描述。

但现在,像可口可乐、百威啤酒这样的赞助商们已经转而采用的策略,以便更有效地利用赞助体育比赛促进销售,并增强消费者的品牌认知程度。

很多公司每年拿出大笔资金赞助体育运动,到头来却都打了水漂。

为什么呢?因为他们常常出于错误的原因去购买赞助权。

 

下面让我们来看看购买赞助权时常见的一些错误认识。

 

谬误1:赞助一项公众瞩目的比赛,可以向很多的消费者进行宣传。

 

如果在体育场做广告是购买赞助权的主要目的,那么最好放弃购买赞助权。

因为运动场里的体育迷与公司产品的数量庞大的消费者相比不过是九牛一毛。

即便是有一个队伍宣称全赛季有100万人会去观看他们的比赛,但这些人中的绝大多数都是赛季套票的持有者,只不过是同样的人来来往往罢了。


按赞助一项受欢迎的体育比赛来计算,每个赛季会有15000名套票持有者观看80%的比赛。


尽管每年会有100万人次观看比赛,但实际上只有250000个不同的人观看比赛。


将某项体育产业全赛季到场人数徐以3,就会得出到场实际个人的近似数目。

用这个数宇和赞助费用相比,可以衡量广告的有效程度。


当你算出结果时,你会很快意识到在体育场里做广告的效果不如在普通媒体上的效果好。

 

另一个原因是,在体育场里做广告并不能有效地传递品牌信息。

通常你只是用一块静止的广告牌,在上面写下公司的名称。

可令人泄气的是,消费者对此并不留意,他们才不管你的标志呢。

这是完全无效的广告,是“六宗致命原罪”之一。

 

谬误2:如果赞助家乡球队,消费者就会认可。


如果你在一个小地方的体育比赛中赞助一支地方球队,当地的消费者也许会认可你。


当你成为一项一流体育产业的赞助商时,消费者很清楚你是出于商业目的,并不认为你和他兴趣相投或你们是一伙的。

 

谬误3:如果赞助了一支冠军队伍,我的公司也是赢家,消费者会做出这样的联系的。


很遗憾,我还从没见过有消费者做过如此的联系。

你是否听过有人这样说:“哎呀!某某是世界冠军,宏大银行是他的头号赞助商,我敢打赌它也是世界上最好的银行!”

恐怕只有这家银行的经理才会这么想。

 

谬误4:运动员通过努力奋斗获得辉煌的成绩,我的公司通过努力奋斗使消费者满意。我的公司对体育产业的赞助是天作之合。


很抱歉,“我们更努力”的口号早已被阿维斯使用,并成为其象征。

运动员努力和公司努力联系在一起并不是十分准确。


人人都在努力工作,除非你的核心品牌战略定位是通过你的努力奋斗能给消费者带来很大的好处,否则只是徒劳无功。

 

谬误5:我已经研究了用户的生活习惯,他们喜欢这项体育运动。我的用户去哪儿我就去哪儿!


不论他们对什么感兴趣,我们的品牌都支持。

对消费者生活习惯的分析,只能作为寻找合适赞助项目的起点,不能作为最终决定的依据。

各种类型的分析报告,其中都显示消费者对NFL橄榄球比赛、NCCA橄榄球和篮球比赛以及NBA比赛非常感兴趣,无论是卫生间用纸,还是香水的消费者。

这是所有美国人都感兴趣的,并不是你的客户所独有的。

无需这些分析报告你就可以知道,绝大多数18~54岁的女性消费者对滑冰、体操、NFL、大学橄榄球赛、NBA和WNBA感兴趣,而18~54岁的男性消费者对NFL、大学橄榄球和篮球联赛、NBA、NHL曲棍球赛、棒球大联盟、拳击和PGA感兴趣。


别沦为资料的附属品,你要对赞助活动如何支持品牌定位考虑得更深远一些。

一些新手口沫横飞、兴奋不已地热衷于消费者生活习惯调查的数据。

记住,数据和资料只是故事的一部分,并非全部。

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