“星战略”待启 匹克开启营销新模式

匹克通过签约更多明星球员和顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”,开启新的营销模式。

2014-09-29 15:48 来源:慧聪鞋网 0 44354


任何一家公司在不同阶段都有不同的营销策略,中国最国际化的运动品牌匹克体育又出新招。据悉,在9月30日结束与NBA中国的合作伙伴关系之后,匹克将启动营销“星战略”,通过签约更多明星球员和顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”,开启新的营销模式。


匹克体育CEO许志华表示:“在移动互联网时代,明星效应在全球范围内正在被无限放大。匹克的下一步计划,就是在NBA新赛季开打之前,签约至少1名NBA全明星球员或者美国梦之队明星球员,并在未来几年内增加2亿元投资用于明星产品的研发和设计,最大程度地发挥明星效应。”


签约更多NBA顶级球星借力明星效应强化消费者互动


在过去7年间,作为NBA中国官方市场合作伙伴和首家将广告牌竖在NBA赛场的中国运动品牌,匹克创新的“NBA赛场+明星+电视转播”的立体营销模式一直是其他中国品牌争相模仿的营销模式。但是,随着社交媒体的兴起,以及移动互联网时代的到来,这种基于传统媒体的营销模式,已经不能对上年轻消费者的胃口。


匹克及其聘请的市场调研公司通过微信、微博等平台进行的一系列消费者调查显示:在中国,80后、90后,甚至00后的年轻消费者更关注赛场上明星球员的表现,并对球星身穿的专业装备有着特别的喜爱。“他们对我们广告片中的‘NBA中国官方市场合作伙伴’的知晓度并不高,反而对我们的球星帕克、巴蒂尔记忆深刻。”匹克品牌管理中心的负责人刘翔说,相比联盟的广告效应,NBA赛场明星的表现,以及对球队的支持,更能引爆球迷的情感共鸣,并直接带动球星系列产品的销售。“这也是我们提出营销‘星战略’变革的原因所在。”


这样的调研结果也在匹克的实践中得到应证。凭借5位球星实现“六年六冠”的佳绩,“匹克冠军定律”被人熟知。同时,匹克也从“球星中国行”这一球星营销模式集聚人气,与球迷进行近距离的情感交流。2014年球星中国行中的“帕克冠军之夜”和巴蒂尔退役仪式,正是通过“体验+互动”的模式快速介入市场,并取得了良好的市场反应。


据匹克销售中心提供的数据,匹克中国市场第三季度的销量相比第二季度的销量有了一定程度的提升。其中,在帕克、巴蒂尔等匹克球星中国行期间,匹克明星产品帕克一代和巴蒂尔八代篮球鞋销售异常火爆,带动匹克篮球系列产品销量增长了20%。


因此,许志华强调,与NBA中国合作告一段落,并不意味着匹克将疏远与NBA的距离。未来我们将与NBA联盟在全球范围内进行更加紧密的合作。包括球星代言、球队赞助和青少年发展等方面。“预计在新赛季开打前,将至少有1名NBA全明星级别球星或美国梦之队明星球员加入匹克TEAM,匹克将全速进入‘星时代’。”


携手明星赛事机构 加速市场国际化步伐


得益于一系列有效的营销策略,在过去7年里,匹克已经连续6年获得中国篮球鞋细分市场第一名,并成为NBA第三大球员赞助商。但是,随着匹克国际化战略的不断推进,这家被业界公认为最国际化的中国运动品牌开始有了不一样的算盘。


据匹克最新公布的2014年上半年财报显示,其品牌触角已经进入了全球80多个国家和地区,国际市场收入同比去年上半年劲增68%,达到2.9亿元,已经占到总营收的22.6%。知名体育营销专家、关键之道总经理张庆表示,按照经济学界的定义,匹克已经成为一家真正意义上的全球化企业。


“现在,我们不能只考虑中国市场,必须国内、国际通盘考虑。”许志华说,“因此,在全球市场,匹克下一步计划是通过与更全球化而非区域性的机构和赛事合作,通过整合优质的全球平台,同时服务国内和国际市场。”


NBA中国曾是最抢手的区域营销资源,但随着姚明的退役,以及在中国最具号召力的球星科比受到伤病影响,NBA在中国的收视率也出现较大幅度的下滑,不少中国品牌如联想、青岛啤酒等逐渐结束与这一营销平台的合作,转而与北京奥运会、亚洲职业足球冠军联赛等国际性的明星赛事合作。


事实上,匹克也在刚刚结束的FIBA西班牙篮球世界杯上尝到了甜头。作为中国唯一一家篮球世界杯顶级合作伙伴,国际及中国消费者不仅看到了身着匹克球衣的塞尔维亚闯入决赛,还在遍布全球100多个国家和地区的电视转播和新闻镜头中,通过场边广告牌、裁判、官员和志愿者的穿着,以及赛场外的篮球嘉年华活动看到匹克广告和产品的身影。得益于篮球世界杯的强势营销,匹克在西班牙开设了两家旗舰店,并实现了日均增长100%的销售佳绩。在篮球世界杯举行的9月份,匹克的国际收入实现近80%的高增长。


在篮球世界杯之后,匹克宣布了与WTA再次续约多年的消息,匹克将出现在WTA明星云集的年终总决赛(世界排名前八位的女子网球选手参加)、珠海精英赛(世界排名前16位的网球明星参赛)和天津国际赛的赛场上。


加大2亿研发投入 用明星产品回馈球迷


众所周知,再好的营销如果没有好的产品做支撑就变成了空谈。除了在明星球员和明星赛事上发力,匹克还将致力于打造明星产品。产品是一个品牌的根基,只有好的产品才能为品牌国际化推广提供强劲的支持、才容易被球星、消费者认可。许志华说,“未来几年,匹克将投入2亿元,通过引入国际顶级设计人才、与国际顶级研究机构合作等方式,加大在产品设计、研发的投入力度,从而满足国内外消费者日新月异的需求。”


一份关于中国体育市场的调查报告显示:随着80后、90后逐渐成为体育市场的主力军,消费者对于运动产品的时尚感、设计感、科技感和专业性也提出了更高的要求,超过60%的被调查人群表示他们更关注产品的功能性和设计感,而只有不到30%的被调研人群强调更便宜的价格。


“随着体育生活方式在中国逐渐被接受,不只意味着消费者从‘不用穿’到‘需要穿’,还意味着要‘讲究穿’。”国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓曾公开表示,大众体育健身呈现越来越细分的趋势,即在选择体育用品,参与体育运动时更加科学、更加专业。换句话说,“不能穿着篮球鞋打羽毛球,也别一身网球行头去踢足球。”


匹克一直强调品牌和产品的国际化、专业化定位,并把“为专业运动员和运动爱好者提供最专业最可靠的产品”作为最重要的目标之一。在其他品牌通过模仿、跟随国际大牌快速复制并藉此快速发展的时候,匹克却把精力投入到核心研发和设计能力的积累上。目前,匹克已在泉州、北京、广州、洛杉矶开设了四大产品研发中心,并聘请了255名国内外优秀专业设计人才。据悉,仅2013年,匹克就投资近7000万用于科技创新与产品研发,推出了6项全新球鞋和服装设计研发专利,并获得2项国际运动鞋评比大奖。2014年,匹克作为首家采用国际3D打印技术的中国体育品牌,开始将3D技术广泛应用在产品研发和设计上。


“我们每年持续加大研发设计方面投入,就是为了提升‘匹克设计’,打造创新的明星产品,通过不断满足明星赛事和明星球员的专业需求,让全球消费者更好地享受运动的快乐。”许志华说。


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