借助社交 品牌营销如何做到“润物细无声”

李娜退役,本是体育界的巨星谢幕,却也变成各大品牌“借光”讲情感故事的拉力战,与此同时,大品牌往往不约而同的将战场选在了社交媒体上。

2014-09-29 11:10 来源:环球网 0 44046


内容营销里有一个经典词汇叫做story telling,“讲故事”。在内容营销中,所谓讲故事就是品牌的自我表达,而表达是营销的开端:被发现-被了解-建立联系-建立信任-交换资源,不讲故事,连被发现的机会都没有。现如今大家都在撰写好的故事,却往往忽略讲述的方法,叫卖兜售故事的方式已被“聪明”的消费者一眼识破,可故事还是要讲,只是要“润物细无声”地去讲,才能真正打破过饱的商业化隔阂,渗透到用户的心坎里。


同一个故事,怎样讲才精彩?就说李娜退役,本是体育界的巨星谢幕,却也变成各大品牌“借光”讲情感故事的拉力战,与此同时,大品牌往往不约而同的将战场选在了社交媒体上。不管多少次被唱衰,微博仍然凭借其不可替代的社交媒体属性在营销中占据重要地位。近两年,当微博热潮退却,实现理性回归,尤其是腾讯微博,冷静沥干商业化水分,在发展道路上更倾向于用户的生活体验,这也让品牌营销的信任度与参与度更加完备。



历数近十年互联网讲故事背后的驱动力,自2006年社会化媒体初露锋芒,讲故事便由单向的兜售演变成双向的互动参与,现如今移动联网时代到来,微博不论是在PC端还是在移动端又具有不可小觑的驱动力量。腾讯对此提出了“第二PING”现象,其是指腾讯微博在不同的触网环境下扮演的三种角色:个人屏幕、互动平台、多维评论,而为了配合腾讯整体的营销闭环,微博通过三种角色的功能切换和叠加,为互联网营销注入源源不断的社交能量。借助第二PING,品牌或许能将故事讲到“润物细无声”的境界。



全面覆盖——将故事传到每个人的耳里


微博好比天然的蓄水池,具备全时段、全景化影响力度,在池中丢入一粒具有话题性的“石子”就可以达成涟漪式的传播覆盖。而在品牌传播的过程中,达到快速、全方位的覆盖让品牌“润”之有物的基础所在。


就拿世界杯举例,腾讯打通PC端与移动端平台,通过多个入口实现中心化媒体和社会化媒体的联动,微博传播的量级和舆论效应使得大平台传播范围得到广度的扩展。

我们甚至可以模拟夺冠资讯的“全情盛宴”:哨声吹响,铁杆球迷通过视频直播第一时间知晓,发布微博分享喜悦;大部分球迷则在清晨通过新闻推送得知结果,与此同时,夺冠动态、关键球星、名嘴辣评、八卦消息、球迷恶搞等伴随主线形成信息网,让球迷获取到更加丰富多彩的碎片化资讯;球迷通过“预言帝”获得了Q币奖励,冠军队、球星的官博也被祝福留言淹没……


最终,腾讯微博在世界杯期间总关注量过百亿,也印证了微博的资讯传播价值。正如第二PING所言,在这“世界杯”这样的多线并行的信息传递过程中,社交媒体先后扮演个人屏幕、多维评论、互动平台等至关重要的地位,第二PING意在凸显腾讯全平台与社交媒体的融合,相对于传统单一的营销方式,跨度更广、辐射力更强,并能够迅速连接品牌与用户。


热点扩散——不断有爆点才能引人入胜


水滴石穿的关键在于年头够久,同样的道理,品牌“润物”也需要一定的时间资本,第二PING拥有强大的社交能量,能够围绕热点聚集人气,不断产生热点关注让事件发酵、推进,整体活动的影响力因此得到延长和深化。


腾讯微博协力星巴克推广“抬头行动”,取得爆炸性效果,其中就离不开第二PING在长度上的扩展能量。在仅仅1周的时间内,腾讯微博平台为星巴克提供“投票支持”、“上传抬头照”、“话题参与”等方式积极调动用户的参与欲望;互动上传吸引了众多用户的表达和参与,同时通过个人的微博关系链传播影响到更多参与者周围的人共同关注,形成连锁反应。用户的互动参与不断升温,最终在社交媒体上制造了4500万的呼声,以及200万的互动参与。


“抬头行动”在不断发酵、扩散的过程中,整体活动影响力得到升华,由普通的品牌故事上升到公益类的话题事件,至今仿效者众。星巴克为亿万微博用户讲了一个好故事,让每个互联网“原住民”都有话想说、有话可说,影响力从线上辐射至线下,活动周期无形中得以延长,品牌价值也有伴随着用户口碑而水涨船高,“讲故事”的影响力不言而喻。


深度参与——让听众走进故事、身临其境


站在用户角度,优质体验是影响用户使用行为的重要原因。当用户喜欢并依赖平台带来的丰富体验,其所承载的内容才真正有机会和用户进行深入的互动参与。借助第二PING创建的定制化皮肤、礼物心情、线上活动参与等丰富体验内容,用户对微博产生认可并产生持续参与行为,才能让品牌抓住“润物”的机会,与用户靠的更近。


宝马在品牌营销上选择了聪明的一招,新车宣传利用富有冲击力的定制化富媒体形式,极具设计感的画面配合定制化的微博页面皮肤,形成强大冲击力吸引用户眼球。通过腾讯微博的“拉环”选择皮肤的形式,增强了用户的更换皮肤的兴趣和使用频率,所以在体验过程中宝马的定制皮肤可见度大大提高。同时,腾讯微博在定制皮肤中还可以嵌套视频播放框,高端大气的视频广告进一步抓住用户眼球,提升品牌传播的整体视觉化效果,令人印象深刻。


有了丰富的视觉体验配合,“BMW 3行动”带来了深度广泛的参与,行动上线单日曝光量就达到2000万次,上线7天总计得到近50万的视频播放总量。以此同时,微博为宝马收集客户资料7391份,配合用户属性为宝马达到最佳的营销效果。


精准锁定——为下一个精彩故事埋下伏笔


当品牌营销借助社交能量得到了全面覆盖、扩散发酵和深度的互动参与之后,品牌还需要得到的是用户的圈层锁定和参与行为的数据反馈,第二PING让目标用户精准锁定,让广告能够一击即中,让品牌循环营销变得更为极致。


奥妙曾在腾讯微博平台上做过一系列“故事”营销,开学季、畅玩有奥妙、中国孩子玩起来、亲子时光……不同的故事串联在整体的品牌营销中,引起了腾讯微博用户的积极响应甚至全程参与。微博通过对官博听众及参与奥妙活动用户的深度数据解析,首先将用户参与行为按照兴趣度、认可度、忠诚度等维度进行区隔;筛选目标人群并为其画像——妈妈及年轻族群,她们的轮廓逐渐清晰,形象更丰满立体;通过Social Data智能化管理优化用户维系好友关系的体验,并寻找品牌循环营销的契机和下一次“讲故事”的机会。


第二PING帮助奥妙品牌更了解消费者,基于Social Data对听众建立了解和研究,针对性地选择/组合产品进行一站式营销,为奥妙下一次“讲故事”圈定更适合的“听众”。


社交能量,为品牌讲好故事


对于品牌广告主来说,好的故事不求昙花一现,而是要锲而不舍,令人印象深刻。故事是通过厚度的累积对人产生影响,通过长时间的、不同形式的故事积淀,品牌的形象就会悄悄地在用户的脑子里形成。所以,故事就是一种品牌资产。


互联网打破了时间和空间的限制,渠道多、形式丰富、保存时间长,为品牌资产的累积提供了极大的便利。如果说互联网像电一样浸润到每个人的生活中,不可剥离,那么建立在互联网大环境中的品牌营销也应该潜移默化地渗透到消费者心中,腾讯微博利用“第二PING”给出了具有可操作性的答案,为品牌广告主带来思考和借鉴。


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