奢侈品与体育营销的多元合作之道

所幸,体育赛事繁多;并且,在过去几十年里,依托科技与经济的发展,体育营销已趋成熟;而竞技类体育成绩与计时相关者甚多,这更拉近了奢侈品时计产品与赛场的距离。

2014-09-28 11:10 来源:中国经营报 0 40226


随着全球奢侈品消费环境的改变,品牌在商品售卖的同时,更愿意通过不同类型的活动参与,让自身形象更加生动饱满。举办各类展览、修建博物馆或品牌之家、评选年度艺术或公益人物等活动层出不穷。与此同时,借助重大体育赛事的公众关注度,推动企业形象与发展的体育营销也成为了一种主流营销方式。


成熟的体育营销,是要实现体育文化与品牌文化的融合。体育营销强调的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育本身是健康而充满活力的,同时具有竞争意识,这与许多奢侈品牌的基础文化相契合。企业更多需要考虑的,是如何在避开竞争对手的同时,选择与品牌特色想匹配的赛事进行合作,这也造就了体育营销的多元化发展。


所幸,体育赛事繁多;并且,在过去几十年里,依托科技与经济的发展,体育营销已趋成熟;而竞技类体育成绩与计时相关者甚多,这更拉近了奢侈品时计产品与赛场的距离。这些皆为奢侈品体育营销的多元化发展铺就了便利之路。


定位高端生活方式


上世纪20年代,劳力士品牌创始人汉斯·威尔斯多夫首次提出品牌代言人和体育赞助的设想,更坚信体育与时计密不可分。因最早提出这样的理念,并付之行动,劳力士自然也比其他品牌有更多的机会选择适合自身文化的体育赛事。


近一个世纪以来,劳力士赞助了众多久负盛名的体育赛事,包括网球、高尔夫、赛艇、马术、赛车和滑雪等项目。其中,网球和高尔夫是劳力士长久以来标志性赞助项目。这两项运动不仅是竞技体育项目,也是当下高端生活方式中的常见休闲运动。


高尔夫球赛的运动精神是参与者主动为其他球员着想、自觉遵守规则,精髓是诚实和信用,相信劳力士在选择赞助高尔夫球赛时,不仅看中了它匹配品牌的高端定位,还考虑到其体育文化中与高级制表商应该遵循原则问题的契合精神。关于网球,自1978年以来,劳力士就是世界最古老、最著名的温布尔登(Wimbledon)网球锦标赛的官方计时器。劳力士之所以选择温布尔登,是因为它是公认的顶级大满贯赛事之一,是这项高端生活方式在竞技场上最高级别的较量。劳力士还赞助其他很多顶级赛事,包括另一个大满贯赛事澳大利亚网球公开赛和中国网球公开赛。


聚焦亚洲,关注传统综合赛事


奢侈品的最大市场在亚洲,这是近年来媒体与品牌公认的。而亚运会作为亚洲最大的传统综合赛事,无论对媒体还是民众,都拥有最高的关注度,取得这样赛事的合作权,无疑对品牌在亚洲市场的开拓至关重要。


9月19日第十七届仁川亚运会开幕,正如此次亚运会的主题“多元化照耀于此!”(Diversity Shines Here)一样,本届亚运会不仅仅是一次让全亚洲、乃至整个世界为之聚焦的体育顶级赛事,更是一次文化传承与创新的交流和碰撞。作为本届亚运会的官方计时合作伙伴,瑞士著名制表品牌天梭为全部36个比赛项目提供计时与数据处理工作,共计222个天梭计时装置全面覆盖亚运会的各个场馆,精准记录每一个运动瞬间,见证每一次巅峰时刻。


由于对精准计时的苛刻追求,天梭多次成为亚运会保驾护航的时计品牌。除本届比赛外,天梭曾任1998年泰国曼谷亚运会、2002年韩国釜山亚运会和2006年卡塔尔多哈亚运会的官方计时伙伴。天梭与亚运会的合作,为品牌提供了一个国际化的平台去展示其精准的计时品质和数据处理能力,同时也让更多人感受到天梭的创新意识,与始终不断拓展未知领域,挑战难题的品牌精神。


坚持体育营销的连贯性


由于体育营销是以心理效应为主,各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助项目都要保持相对稳定,使之形成系统、完整的赞助品牌形象。浪琴表对于马术的“专情”,可称体育营销连贯性的典范。


浪琴全情投入马术运动已近百年,因为这项运动需要具备专注、精准和经验这些能力,同时这项运动传达出一种高贵独特的风格与优雅,这些特质恰恰与浪琴制表传统和制表哲学中的精要完美吻合。


浪琴表对马术运动的热情可以追溯到1878年,那时浪琴表生产了一枚计时秒表,表上镌刻了一位骑手和他的骏马。1912年,浪琴表便首次与国际马术场地障碍赛合作,从此开启了浪琴表与马术赛马运动的长远关系。时至今日,浪琴表更广泛地参与到包括场地障碍赛、平地赛马以及耐力赛等各类马术竞赛中。


今年9月,浪琴表出任“浪琴表国际马联场地障碍世界杯中国联赛”冠名合作伙伴与官方计时,并开启品牌对该项赛事的长期支持。作为中国地区最高级别的马术赛事,此项比赛是由国际马术联合会(FEI)主办,由各地区马术协会承办的跨年度马术场地障碍赛。该赛事创立于1978年,迄今已连续举办35届。2011年该项赛事落户中国,成为目前中国影响力最大的官方国际马术赛事。在9月16日举行的新闻发布会上,浪琴表中国区副总裁李力先生表示:“我们非常荣幸成为2014浪琴表国际马联场地障碍世界杯中国联赛的冠名合作伙伴与官方计时。这一赛事完美融合运动与优雅的永恒魅力,与浪琴表的制表传统如出一辙。”


致力中国本土赛事


从上一届世界杯开始,除了FIFA,出现最多的就是“HUBLOT”这六个字母,这就是宇舶表。今年的巴西世界杯上,宇舶仍旧是官方指定计时。而现在,世界杯还没有再燃烽火,宇舶先来到了中国,展开了与中国本土赛事的合作。


9月20日,宇舶表宣布与“唐人马球马术俱乐部”正式达成战略合作伙伴,成为该俱乐部和“2014中国马球公开赛”的官方计时和官方手表,并发布了Chukker Bang唐人马球马术俱乐部限量腕表。


谈及此次合作,宇舶表大中华区总经理路易·比弗表示:“唐人马球马术俱乐部在短短4年内成就斐然,宇舶表很荣幸可以与中国顶级马球马术俱乐部达成合作,并继续为该俱乐部和代表中国最高水准的马球公开赛提供精准计时。我们期待引领更多的中国成功之士进入马球王国,体验并热爱这项极具骑士精神的运动。”


在唐人马球马术俱乐部进行的第四届中国马球公开赛,作为亚洲最顶级的马球赛事,该赛事已经成长为一项具有国际权威和世界影响力的马球盛事。唐人马球马术俱乐部主席创始人、中国马球第一人刘诗来先生谈道:“我认为马球不只是一项奢侈的贵族运动,更是一项源自对生活热爱的生活体验。从刚刚结束的世界杯可以看出宇舶表对于运动的狂热激情以及对于生活的热爱,我们拥有同样的价值观,希望通过彼此的强强联手,让马球运动成为中国精英阶层的新生活方式。”


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