361°狂砸逾亿元掘金亚运会,安踏却成最大赢家

业内人士分析,尽管仁川亚运会的主赞助商投入很大,但无论从场上还是场外,特别是在央视、腾讯等主流媒体传播上,安踏的营销声势都远远超过了其他品牌。

2014-09-26 16:15 来源:南方都市报、中国鞋网 0 63351


广州小蛮腰上5年2亿广告标的一事,在业内掀起热议。无独有偶,在19日开幕的仁川亚运会上,镜头聚焦在缓缓点燃圣火的韩国明星李英爱上,李英爱衣服上“361°”几个字跃入镜头中,出现在数以亿计的观众面前。这是国内体育用品品牌361°首度以高级合作伙伴的身份出现在中国以外的大型体育赛事上,为此361°狂砸了超过1亿元。


砸金赞助国际性体育赛事,对品牌而言是累积国际市场品牌声誉以及借此开拓国际市场的跳板。然而一个不得不思考的问题是:巨资投入之后,投入和效益产出这笔账该怎么算?


赞助忌打一枪就撤,不看短期看长远


作为高级合作伙伴,361°收获到了这样的权益:为本届盛会设计、研发和提供工作人员、技术官员、志愿者以及火炬手制服,除此之外,361°还整合了中国国家游泳队、中国国家自行车队比赛服,以及中国澳门代表队出场服。


不过这些权益与其过亿元的投入是否匹配?在日前的媒体沟通会上,361°品牌传播中心总经理赵峰坦诚,体育用品品牌做大型国际赛事的赞助,短期内投入产出会很难平衡,像可口可乐是很多届奥运会的合作伙伴,其持续的投入需要付出极高的代价。“不过对如果立志做有序经营、可持续发展的品牌,持续和大型体育运动赛事合作,长远而言确实能提升品牌的综合竞争力。”赵峰指出。


这一点,361°在4年前赞助广州亚运会已经尝到了甜头。赵峰透露,在亚运会之后第三方机构的调研数据显示,广州亚运会之前,361°的品牌知晓度是10个人中有7个人知道361°,但是赞助亚运会之后,品牌知晓度提升为10个人中有9.3人知晓。


这也是直接触动361°在广州亚运会之后即决定再度赞助本届仁川亚运会的主要原因。


尽管投入产出短期内难平衡,但对品牌而言,如何让赞助效果最大化确实是一笔不得不算清楚的账。“最关键的还在于企业能否找准这些体育赛事和品牌理念在内在精神上的共同点,让赞助的效果叠加和质变。”赵峰认为。


事实上,在此次赞助中,361°确实有些“出挑”的创意。“上一届亚运会你打破了亚洲纪录,真厉害!不过那个纪录已经被我破了哟!今年,在仁川,有本事就赢回来吧。”这是在361°发布的中国泳坛名将孙杨代言的新广告中,孙杨约架韩国泳坛名将朴泰桓的原话。


虽然消费者对广告褒贬不一,有人认为孙杨太过嚣张;有人认为竞技体育要的就是自信和霸气。但孙杨这种个性表达确实契合了很多361°核心消费群的心声,赵峰指出,这则有点争议的广告让361°吸引了众多年轻人的关注。


国际化背后的人才瓶颈


虽然赵峰坦诚,此次赞助仁川亚运会是在2010年赞助完广州亚运会之后就敲定了的,当时并未有过多有关加速国际化的考量。


不过现在361°确实已经悄然启动国际市场。国内体育用品品牌国际化的步伐正在不断加速。


记者从361°今年的中报见到,今年上半年,其营业额增长了4.6%至20 .9亿元。其中海外市场实现2179.3万元的销售额,占总营业额的1.1%。361°已于若干中东、南美及东南亚国家销售,截至2014年6月30日,已开设39家门店。


从在总营业额的占比中,匹克是目前国内体育用品品牌中占比最高的。记者从匹克的半年报中见到,虽然今年上半年匹克的总体销售额同比下滑10%至26.13亿元。但是其海外市场的销售反而逆势增长,从去年同期的3.88亿元增长至5.326亿元,在总体营收的占比高达20.4%。


只不过,这样的海外市场销售业绩,与耐克、阿迪达斯等国际品牌在国际市场的表现仍有非常巨大的差距。


国际化对国内体育用品企业确实还是一个需要研究的课题。“针对不同的国家地区,从设计、研发都要基在地的审美。“赵峰认为。


在扩张模式上,国内市场和国际市场有着明显的差异。相对于国内体育用品品牌在国内市场大部分以专卖店的形式出现,赵峰指出,海外市场的模式要更为多样化。“开店只是其中一种模式,毕竟在海外市场体育用品更多会出现在卖场等渠道中,而且产品被细分到跑鞋区、篮球产品区等。”赵峰认为,国内体育用品品牌要开拓国际市场,合作模式要多样化,要适应各国渠道的核心形态。


而在这些问题的背后,赵峰认为,最关键的难点还在于人才。“要找到了解当地文化和商业环境的人才。”有鉴于此,361°在海外市场的扩张上态度也甚为谨慎。“我们前期正在做人才的储备、在做当地商业环境的调研和如何与其商业渠道对接的摸索。”赵峰透露,2015年361°的海外才会进入实质性成长期,361°会加大投入和加快扩张的步伐。


据其半年报透露,361°已经在探索业务拓展至巴西和美国的可能性。


仁川亚运会品牌齐聚 安踏成最大赢家


安踏不仅为中国体育代表团打造领奖服——冠军龙服,而且安踏还手握水上、体操、举摔柔、拳跆等五大运动管理中心的24支国家队的资源,这让安踏元素和标识闪耀在仁川亚运会的各大赛场,在本届亚运会唱起了主角。


业内人士分析,尽管仁川亚运会的主赞助商投入很大,但无论从场上还是场外,特别是在央视、腾讯等主流媒体传播上,安踏的营销声势都远远超过了其他品牌。从这个意义上来说,安踏才是本届仁川亚运会的最大赢家!


抢占媒体传播制高点,邹凯微电影创新营销模式


除了在比赛场上进行渗透,安踏还积极抢占传播制高点。在本届亚运会期间,安踏与央视五套达成亚运报道栏目战略合作,报道亚运会的央视记者们都身穿安踏服装出境采访,同时还配合《风云会》等栏目采访,对运动员采访报道。


在网络渠道,安踏则选择与腾讯牵手,在亚运会现场设置安踏前方演播室,对运动员进行专题采访报道,传递运动员的比赛经历和冠军人生,及时传递给国内的网民受众。


更值得一提的是,安踏此次还创新全新的营销模式和渠道,通过以“体操王子”邹凯为主角,拍摄一部微电影进行网络病毒式传播。这部微电影上线仅一天,点击量就突破二十万,并引起腾讯、土豆、搜狐、优酷等多家视频媒体的转载,获得了良好的口碑和好评。


作为国内体育用品行业领导品牌,安踏不仅为中国体育代表团打造领奖服——冠军龙服,而且安踏还手握水上、体操、举摔柔、拳跆等五大运动管理中心的24支国家队的资源,这让安踏元素和标识闪耀在仁川亚运会的各大赛场,在本届亚运会唱起了主角。


“金牌资源”重新整合


众所周知,体育资源是运动品牌最在乎的资源,所有的运动品牌都希望拿到最好的体育资源,但优势资源僧多粥少,注定不可能满足所有企业的需求。在体育资源已经完全市场化的今天,要拿优势资源,只能拼企业实力。


8月初,安踏发布2014年上半年业绩。安踏营业收入为人民币41.2亿元,同比增长22.4%,股东应占溢利8.03亿元,同比增长28.3%。近年来,安踏每年的现金流都在50个亿左右,这都是安踏抢占高端资源的雄厚底气!


“体育资源的转移和划分必然影响的行业格局的变化,通过这两年对体育资源的洗牌,安踏已经稳稳地占据了中国体育用品行业第一的位置。”业内人士表示,对于安踏而言,更希望围绕中国奥委会合作伙伴这一身份,将安踏品牌和中国体育相关联。“成为代表中国体育的运动品牌正是安踏的野心。”上述人士表示。


而在本届亚运会上,也是安踏在资源整合和运用上的一次大练兵。手上这么多资源,这么多国家队,这么多权益,安踏这次亚运营销却能游刃有余,在实现大密度品牌曝光的同时,很好地向消费者传达了永不止步的品牌精神,这不能不说是体育营销史上又一个经典案例。


匹克


今年上半年匹克的总体销售额同比下滑10%至26.13亿元。但是其海外市场的销售反而逆势增长,从去年同期的3.88亿元增长至5.326亿元,在总体营收的占比高达20.4%。


361°


今年上半年,其营业额增长了4.6%至20.9亿元。其中海外市场实现2179.3万元的销售额,占总营业额的1.1%。361°已于若干中东、南美及东南亚国家销售,截至2014年6月30日,已开设39家门店。


本文来源:南方都市报、中国鞋网,禹唐体育稍作编辑。

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