体育消费正当时

走过近四分之三时间的2014年可以说是体育消费的“大年”。一个欢快的“体育季”再次来临,让各类体育迷们纷纷出手选择自己喜爱的体育项目积极参与。

2014-09-26 15:45 来源:禹唐体育整理 0 54929


走过近四分之三时间的2014年可以说是体育消费的“大年”,6月份的世界杯和8月份的“青奥会”都让体育迷们过足了瘾;如今亚运会在韩国的仁川开幕了,中国网球公开赛也将于几天之后在北京呈现。一个欢快的“体育季”再次来临,让各类体育迷们纷纷出手选择自己喜爱的体育项目积极参与。


世界杯,开启2014体育之旅


尽管从中国到巴西路途遥远,且无论是哪条线路都价格不菲,但是中国人的世界杯之旅来得却是那样的从容。一位奔赴巴西观看世界杯的球迷说,虽然我是自助游,但是之前我精心选择了出行路线,毕竟路途不近,倒飞机也不方便,不过不虚此行。据巴西驻华使领馆最新签证数据显示,大约有5000多名中国人在世界杯期间不远万里前往巴西观战、旅游或从事商务活动。


除了5000多人直接前往观球,更多坚守“岗位”的人们则是倒着时间差,吃着夜宵、喝着啤酒或吃着早点在看世界杯。都说“无啤酒,不足球”,因此,世界杯期间最大的赢家是啤酒厂家,啤酒厂商在世界杯赛场外打响了一场足球营销战,让球迷消费者在各种互动中享受着足球的魅力。


如果说世界杯一个月的竞争是2014体育大年的开场大戏,演奏的是悲壮的贝多芬的《命运交响曲》,那么在南京举办的“青奥会”则是轻快的《青春圆舞曲》,12天“旋转”的表现可圈可点,除了体育赛场,更多的还是赛事之外对文化与旅游等活动的带动。以南京经济圈为核心加上周边城市共同响应的“青奥之旅”向国内外参观者展示了现代南京与现代江苏的魅力。


亚运会,赛事正酣旅游正当时


9月19日晚,第十七届亚运会的圣火在韩国港口城市仁川点燃。带着“韩流”影视剧风格的这届亚运会,无疑把看比赛与旅游很好的结合在一起,尤其是中国的消费者成了韩国游的主力。


早在中秋假期当天,新华社就播发了《中国游客或为韩带来消费“黄金月”》,文中提到,中秋小长假,韩国首尔、济州岛的热门景点和免税店里挤满了中国游客。加上紧随其后的仁川亚运会和国庆黄金周,消费力旺盛的中国游客有望给韩国消费市场带来一个“黄金月”。中秋小长假与仁川亚运会带动了9月中国游客赴韩国旅游的热情。韩国亚运会的相关产品7月起已经在携程上线,所含赛事门票主要是中国游客比较感兴趣的开闭幕式、田径、篮球、羽毛球、游泳等,从机票、酒店、旅游产品等数据看,国内赴韩游客数量增长迅猛。


来自上海中旅国际旅行社出境游中心的信息,今年8月以来,韩国旅游路线销售同比增长15%-20%。


而韩国文化观光研究院数据表明,2014年赴韩中国游客比往年同期增长超过40%,而韩联社预测,今年韩国将成为中国旅客出境游的最大目的地国家。


虽然开幕式后韩国的许多体育明星吐槽,亚运会开幕式缺少体育明星的影子,而成了演艺明星展示的舞台,但是对于爱看韩剧的中国人来说,《大长今》中的李英爱、《来自星星的你》中的金秀贤和“鸟叔”等才是大家更熟悉的身影,管他什么舞台,只要有欢乐才是我们追求的生活方式。


中网,欢乐嘉年华


中国网球公开赛到去年已经走过了10个年头,在迎来下一个10年的时候,中网的脚步越来越坚定,也越来越扎实。从每年的9月末开始,伴着国庆节的七天长假,中网为网球爱好者和热爱体育的人们提供了一个激情与欣赏、交流与欢乐的嘉年华派对的好场所。


从北京南三环的光彩体育馆开始到北五环的莲花网球场注定了中网的光彩之路。因为赛事的组织者从一开始就在做体育赛事的同时把体育文化和网球的历史与网球文化融进其中,让更多的观众在看比赛的同时也能理解网球赛事真正的含义是什么。


到中网去看什么?回答是到中网不仅可以看比赛,还有中网的各种嘉年华的活动。中网从一开始就把看比赛与重在参与的各种活动有机地结合,让中网从不被大家知道到变成国际顶级的热门赛事之一。尤其是李娜、彭帅等中国选手在大满贯赛事的骄人成绩和出色表现也让中国观众对中网的赛事更加期待,世界名将们在中网的上佳表现让国人不出国门就能领略到世界网球大赛也为中网聚集了更多的人气。


值得一提的是中网的赞助商群体为中网赛事的升级增色不少。从作为首席赞助商的北京奔驰,到钻石赞助商、白金赞助商、独家合作伙伴以及供应商长长的一串企业名单中,我们读出了中网坚强后盾的心声。


从2007年北京奔驰成为中网首席赞助商开始,中网就一直感受着来自奔驰的魅力,强强联手自信打造成顶级赛事的故事一直延续到中网的第二个十年。


记得在去年中网为十周年赛事画上圆满句号的时候,北京奔驰在总结自己与中网走过的路时以《梦想与责任并重 北京奔驰七度携手中网共铸传奇》为题,展示两家合作之路使体育和汽车双梦齐圆,并且任重道远。


确实,北京奔驰的加入对中网不仅是资金的支持,还有资源的共享,去年10月2日,中网迎来了40位小客人,他们是来自北京奔驰资助的张家口怀安县西沙城中心小学的同学们。对于这些质朴的孩子而言,不仅网球运动是陌生的,就连北京这座城市也充满了未知。虽然他们没有优越的生活,但却拥有同样富足的梦想;尽管他们没有摸过网球拍,但却在以李娜为榜样激励自己努力奋斗。为了让这些孩子们能够在更大的舞台上放飞自己的梦想,奔驰倾力相助,把他们带到了中网现场,开启了他们的希望之旅。也许这就是奔驰人要告诉我们的,营销与公益是可以走上健康发展的并行道,而用公益之美开启的是营销的新境界。

中网与北京奔驰的故事需要用更多的版面才能说完,不过中网在选择合作伙伴时还考虑了中国的元素,并希望通过自己的舞台与中国产品一起展翅起飞,老记大红袍就是一个最好的例证。当中国茶叶带着几千年的传承走进中网时人们在解渴之余还感受着对中国文化的如饥似渴的了解。


中网除了是赛场还是城市的会客厅,这是中网公司总经理张军慧的解释。在北京城这座城市的会客厅中泡上一杯香茶,与中外球友们看比赛,聊未来是多么惬意的事情啊。


体育赛事的消费过程及价值挖掘


现今,体育的商业化已发展到相当的程度,体育组织(或授权赛事组织者),电视机构,赞助,广告商,保险公司,网络公司,体育赛事经纪人等共同构成了体育赛事市场,而体育人才、体育赛事则成为市场当中最具价值的商品。从经济学研究商品的角度和思路去观察和分析体育赛事商品,可以为我们分析、挖掘赛事的价值提供参考。


赛事消费全过程中的受众价值

与一般商品不同的是,赛事消费是一个体验的全过程、一种心理的发展。在这个过程当中,受众的心理发展,特别是“期待、释放、回味”三个环节如果有实实在在的、符合受众情感需求的载体作为依托,那么这种心理的发展将直接转化为赛事相关活动的参与,进而最终促进赛事的观看。


因此,我们说,赛事的受众价值不仅仅在赛事进行过程本身——即受众的“释放”这个环节当中,同样存在于对于赛事的“期待”和“回味”当中,而媒介对于“期待”和“回味”的捕捉能力,与赛事的受众价值形成了相互促进、相互依存的关系。


当然,由于赛事级别、影响力、在国内市场的认知程度等先天因素的不同,造成对赛事的“注意”和“兴趣”的差异,也导致了不同赛事在“期待、释放、回味”方面的价值的差异。一般来说,世界顶级赛事,国人关注的赛事、大众熟知的赛事,职业化、商业化程度高的赛事,其“释放”价值就越高,“期待”和“回味”可挖掘的受众价值空间就越大。这一点,从日益临近的2008北京奥运会就可以得到充分体现。


媒体和媒体经营机构对赛事消费过程中的受众价值的开发和利用


具有高受众价值的赛事,一般也具有较高的广告价值和较大的可深度开发空间。媒体生产出符合受众需求的“期待期、释放期、回味期”媒介产品,将大大增加赛事的商业价值。以电视媒体为例,除了赛事直播以外,根据市场需求展开前后期相关节目的开发,已经日益显现出作用。下面,笔者以CCTV体育频道2003年皇马中国行、2006年德国世界杯前期资源开发操作经验为例,简单的阐述赛事、媒介、受众、广告主之间的依存关系。


充分开发高关注度的商业赛事

2003年,西甲豪门皇家马德里队首次来华,于8月2日与北京现代队展开对决,CCTV5、CCTV1并机直播。对于大多数中国球迷而言,这不仅仅是一场比赛,而更类似于童话中灰姑娘期待着穿上水晶鞋去参加一场豪华的舞会。这种“灰姑娘”式的期盼给这场03年最热点的商业赛事带来了充分的“期待”价值——她要求电视节目给予“王子”充分的展示。于是,原本打算作为《天下足球》和《足球之夜》节目版块之一的《皇马华彩》,独立成为一档为期约13天的日播节目,由CCTV5独家推出,而精明的广告主立即嗅到了这其中的传播价值,西门子、豪进摩托、奥普、白象、百事可乐、喜之郎等诸多品牌纷踏至来。媒体、受众、广告主的第一次亲密接触就取得了可喜的成果——不包括赛中,仅赛事前后期的广告经营收入就达到近1000万元,可以说是单场赛事仅仅依靠“期待”和“回味”所创造出的最高的电视广告价值。


系统推进具有高认知度的顶级赛事

世界顶级赛事的“释放”价值高,“期待”和“回味”可挖掘的受众价值空间大。作为06年最大的热点——世界杯,在赛事的电视节目资源经营上,通过市场与节目的相互深入影响与渗透,可以说,其“期待”的价值魅力已经尽显。


一般越是顶级的大赛,其期待时间就越长、期待度越高。在05年11月7日,当《我爱世界杯》再次登陆CCTV5《天下足球》栏目时,她的意图在于尽早的燃起人们对于世界杯“注意”和“兴趣”的火种,告诉受众——世界杯就要来了。从市场的角度来看,这火种一旦撒下,“期待”的火焰将会迅速燃起,如何给它更多的木柴,让它燃烧得更旺,是媒体经营者、电视制作者共同的课题。


从受众的心理需求出发,世界杯概念、对世界杯的理解与探讨、对本界世界杯动向的关注、对以往世界杯的经典重温、对世界杯的参与意愿,构成了“期待”这一心理活动的诸多元素,而他们必须通过一些切实存在的节目载体来诠释。于是,在《德国行动》、《世界足球之旅》的基础上,有了《我爱世界杯》这一02年世界杯就开始打造的节目品牌的从周播到日播,有了《三味聊斋》的日播,有了《世界杯殿堂》登陆CCTV5。在充分理解受众价值的前提下,一切顺理成章,各类节目从不同层面汇集成为一个有机整体,给受众一个诠释“期待”的广阔空间。

  

从赛事产品的消费过程分析,我们可以清楚的了解到赛事消费的不同阶段的受众需求的价值,如何有序的开发和利用不同级别、不同种类的赛事在不同阶段的价值,并与媒介、市场有机的结合,将成为赛事组织者、媒介经营机构、广告主共同关注的话题,也为赛事的价值的深入开发提供了参考思路。


体育传媒消费:网络超纸媒 需把握移动终端


美国一家名叫体育新闻传媒集团的机构联合另外两家专业研究单位,发布了名为《2013年美国体育传媒消费报告》的研究成果,试图向世人证明,他们才最了解体育迷,有能力引导各方充分调动、影响和消费这个庞大的人群。


体育新闻传媒集团起家于《体育新闻》杂志,一本老派的体育出版物,虽有风骨,但早已没能力与《体育画报》抗衡。谁也不愿甘心吊死在一本日薄西山的杂志上,集团也算很早便架构未来,有些名气的goal.com便是他们迈向未来的踏板。同时,他们还创建了自己特色的视频播放器,越来越有未来战士的模样。既然已经投身新媒体的海洋,体育新闻传媒集团也希望不仅自己洞悉现实,从容规划未来,也可以深深地影响整个行业,因此也才有了这份已经有三年历史的报告。


体育传媒消费,这是一个极为细分的市场以及研究领域。每年年底,《体育画报》都会用厚厚的一册来回顾一年间美国体育传媒得失和诸多瞬间,我很爱看,算是多了一个视角来了解美国人的体育口味和文化。唯一烦恼的是,太多的俚语只能连蒙带猜。


《2013年美国体育传媒消费报告》不是色彩斑斓的杂志,它的面孔素白,数字是其灵魂,每个读者只要用心,都会自得其所。职业角色促使我一定要首先关切电视在美国体育传播中的地位如今怎样,还好绝大多数美国人依然以电视作为他们收看体育比赛转播的首选平台,这无需庆贺,因为大多数人都认定电视长久都将是体育传播之王。


有一个数据则让人有些小兴奋,全美有44%的体育迷通过高清电视来观看赛事转播。高清电视,电视体育的大势所趋,曾经的3D幻境笼罩着每一个人,到头来却是典型的鸡肋之感。明年世界杯,国际足联将正式推出4K画质的转播,会清晰得让人窒息。美国电视向高清阶段过渡进展顺利,先是几大电视网率先垂范,先从黄金时段优先高清起来,在这个过程中,中国性价比极好的高清电视实在是帮助美国众多家庭以最低的代价进入了“高清时代”。


大屏幕,高画质,无以替代的现场感,都让电视传播还能安然(微博)很长时间。但这份报告显示,与中国一样,美国体育迷获取体育资讯的渠道上,网络在线方式实实在在地整体超越了印刷媒体。因此,美国人非常强调在电视体育传播之外,要切实把握好强大的“第二屏”作用,所谓“第二屏”就是对应于电视之外的任意屏幕。因为手持移动终端的普及,体育传播的随身性越来越强,以至于美国人在这份新报告中特意提及,如今体育传播已经进入“设备体育新闻时代”。


调查显示,全美体育迷中有近1/3时常在网上观看体育赛事直播或视频集锦,35%的体育迷通过报纸网站和客户端来获取体育消息,36%的体育迷每天至少通过自己的手机浏览一次体育新闻内容。这已经让业界人士普遍看到了未来的曙光,他们认定网络传播迟早要与电视传播等量齐观。我们也许有类似的调查报告,但我们一时得不到中国的相关数据,估算起来中国体育迷对应上述两项的调查数据,一定会高于美国人。


交媒体汹涌澎湃,中美大势一致。报告提示我们,美国体育迷越来越依赖于社交网站来更快地获知体育新闻动态,其中73%的人正通过facebook来跟踪体育热点新闻,YouTube影响力也不错(47%),Twitter(33%)的比例让我有些吃惊,不像我们微博曾经一统江山。不管数据多寡,社交媒体的神奇功效没有人敢忽略,你有机会进入到美国体育赛事的现场,会发现那些著名的社交网简直无处不在,可爱的小突变释放着能量。


无论在电视之外还能延伸出多少屏,但电视的大屏幕所形成的集体观看不可替代。因此,电信运营商和OTT业务都在想杀入传统电视屏幕的领地,说白了就是那一个个小盒子将体育内容重新送回大屏幕之中。美国人管这种传播策略叫“链接性电视”,主营业务就是IPTV或者互联网电视,使不少美国家庭因此成功放弃了传统有线电视,但这个转化的过程不会一帆风顺,目前仅有7%的体育迷在通过“链接性电视”观看体育内容,19%的体育观众坚信“链接性电视”未来两年内必将改变体育媒体消费的样态,是电视机不再仅仅是电视传播的终端,还要为其他传播形态担当传播终端的作用,而观众也将享受到更为自主和多样性的内容服务。


国内的众多视频网站和运营商都等待着“链接性电视”能够大行其道,也只有如此,才能真正挑战电视传播的王者地位,一场酣战在即。


其实,在中网中消费的不仅是网球嘉年华的快乐,还有体育精神。


资料来源:消费日报网、未来传播、张斌等,禹唐体育整理。

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