善用体育营销的游戏规则

中国企业在体育营销这个赛场里,不盈利就意味着亏损,不能持续就意味着前功尽弃,而前期的入场券可能就是过期的、作废的,最终也拿不到利润的入场券。

2014-09-26 13:55 来源:于清教 0 38220


随着中国体育市场发展越来越快,大众对体育的热情也越来越高涨,体育营销已成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的重要战略之一。但体育营销也是一把双刃剑,在企业生存与竞争环境日益恶劣的今天,如果企业不根据自身实际而盲目追逐体育营销潮流,很可能收获的是失败的苦果。

 

品牌推广的助推器 

 

任何营销必须基于产品或服务,体育营销也必须与企业的整体战略相一致,相协调。所谓体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并实现企业的经营目标。而实际上,目前体育营销的范畴已经远远超越了这个概念,即使不是体育产品,这些年也同样玩起了体育营销概念,搭乘体育活动而营销的产品或服务涉及到了很多行业。

 

大型体育赛事赞助的一个重要特点就是排他性,即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现,相对于传统媒体相同广告位置竞争品牌“扎堆”的现象,这无疑在相当程度上净化了沟通环境。体育赛事过程中的不确定性使得人们在欣赏体育节目时始终处于高度紧张状态,来自赞助商的品牌信息却随时有可能进入大众的视野,品牌定位和运动之间的互动、相关性也很容易使大众“爱屋及乌”,这也是赞助体育对于构筑企业品牌的独特价值。所以,聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去,以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。

 

早在1896年,柯达公司就在第一届现代奥林匹克运动会的官方节目中播放了一段广告。而从1928年起,可口可乐公司就开始与奥林匹克运动建立长期的关系。赞助和奥林匹克有着一种持久的关系,并且这种关系随着赞助竞争的日益激烈而变得越来越复杂。值得我们肯定的是赞助重大体育赛事,企业适时、量力、持续地进行体育营销售,对企业的品牌形象、产品或服务市场占有率无疑都是动力强劲的助推器,体育营销同样倡导为客户提供什么样价值的产品或服务,并为消费者所认同,形成品牌购买联想,从而长期打动消费者忠诚度的心弦。

 

执行力决定营销成败 

 

与任何决策与投资都存在风险一样,体育营销作为品牌营销的一个差异化策略也不可能完全规避所有风险或失败。这就需要企业在做决策前,必须知己知彼,量力而行,做好自身和市场环境的周密分析与研究。体育营销需要资源的科学合理配置与整合,需要严密的市场计划、营销战略和务实的执行力,同时企业应清醒地认识到体育营销的持续性、互动性特点,必须以立足长远的心态和充沛的资金保障来支持品牌塑造,三天打鱼两天晒网,虎头蛇尾,凭借一时的热情追逐而盲目决策,这对品牌的杀伤力是非常大的。

 

记得在赞助北京2008奥运会的品牌中,燕京啤酒仅仅是高调举办了个新闻发布会,宣布企业推出了产品,而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等都没了下文,做了个“雁过了却未留声”。而青岛啤酒不仅从产品定位、品牌定位、营销推广、市场包装、品牌传播等多方面予以最大化发挥、提升,而且在知名度、美誉度和忠诚度的品牌文化、品牌理念等方面也深入持续地开展了后续工作,自然赢得了不错的消费反馈与市场销量,青岛啤酒由此在国际化道路上走得更深远更坚实起来。

 

因此,体育营销一定要克服“体育营销等同于体育产业营销”、“体育营销等同于体育赞助”、“体育营销等同于事件营销”、“体育营销等同于一种战术”的错误与侥幸思想,避免由此产生的投资与决策风险。

 

营销不仅仅是个噱头 

 

企业进行体育营销不是拿到了入场券就万事大吉,要明白运动资源包括赛事、运动员、场馆等都是可用的道具,就看如何利用。其中丰富的媒体资源也是一个传声筒,怎么喊就看企业的定位和基调。企业进行体育营销面对环节复杂的赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理、媒介策划传播时,一定要量力而为,要站在战略的高度上心领神会、周密筹划,统筹安排,方能收放自如。从产品开发、渠道政策、产品定价、互动传播等全方位演习、督战、发力、交锋,企业还必须有个准备,就是要善于打持久战,不断地科学地投资才能有所斩获。

 

中国企业在体育营销这个赛场里,不盈利就意味着亏损,不能持续就意味着前功尽弃,而前期的入场券可能就是过期的、作废的,最终也拿不到利润的入场券,这就是名利场,热闹的赛事、火爆的市场都与你无关,因为这里的规矩你不懂,你没有摸清并应用好这个游戏规则。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号