“最穷老板”的生存哲学——打造篮球产业生态闭环

姚明和乔丹退役后也均摇身一变成为各自所在联盟最穷的老板。但顶着“最穷老板”这个尴尬头衔的他们却有着独特的生存哲学。

2014-09-25 17:35 来源:网易体育 1 42317



作为中美两国历史上最成功的篮球运动员,姚明和乔丹在退役后也均摇身一变成为各自国家最顶级篮球联赛的球队老板,但与此同时,他们也是各自所在联盟最穷的老板。但顶着“最穷老板”这个尴尬头衔的他们却有着独特的生存哲学。

乔丹和姚明这两位最穷篮球老板有着太多的相似之处:他们是各自国家最伟大的篮球明星,靠着篮球蜕变为各自国家的文化符号;在退役后收购了家乡的那支并不赚钱的球队(夏洛特毗邻乔丹的母校北卡,所以乔丹对夏洛特有极深的家乡情怀),但他们却又不靠篮球队盈利。

退役后的他们均收购了看似赔钱的篮球队,均开办了以自己名字命名的篮球培训机构,均走上商业意味很浓的高尔夫球场陪各路经济大鳄共话资本江湖……但悄然间,他们却构建了一套篮球产业的生态闭环,从最底层的篮球草根培训到最顶级的职业篮球,他们的深度布局意义深远。

毫无疑问,乔丹目前最核心的收入来源就是NIKE旗下的乔丹品牌。从某种意义上,乔丹退役后的所有大举措基本上都是围绕着乔丹品牌这个核心产业来布局,试图打造出一个完成的篮球产业闭环,让自己的投资从篮球产业的上游(运营NBA球队)覆盖到篮球产业的最下游(草根篮球选手的培养)。

江山代有才人出,各领风骚没几年。乔丹很清楚,在自己球员时代,单靠自己的名气完全可以支撑乔丹品牌的相关产品大卖特卖,但当自己退役后,想要持续保持品牌热度,必须围绕乔丹品牌布局一系列的宣传利器。所以,从乔丹生涯后期,在NIKE的协助下,乔丹开始打造自己的闭环。

借助于乔丹强大的个人魅力,乔丹品牌签下了90年代中后期和乔丹风格相似的明星摇摆人,湖人的埃迪-琼斯、小牛的迈克尔-芬利、雄鹿的雷-阿伦等构成了“乔丹之队”最原始的班底。发展至今,“乔丹之队”的签约NBA球星数量已足以和阿迪相匹敌。

正是有了“乔丹之队”继续为乔丹品牌摇旗呐喊,乔丹才安然退役,开始向幕后操盘手转型。在过去几年,诸如韦德、安东尼、保罗、格里芬、维斯布鲁克等NBA超级大腕也纷纷投身乔丹旗下。单论NBA球星签约数量,乔丹品牌隐然可以和NIKE、阿迪分庭抗礼。

也许十年、二十年内,球员们会因为仰慕乔丹而与乔丹品牌签约,但想要做成百年老店,单靠乔丹的个人魅力并不足以持续签下大牌球星。正是在意识到这一点后,乔丹从2001年开始,在全美各地组建了不同年龄段的乔丹篮球训练营,试图从小就培养球员们对乔丹品牌的忠诚度。

回顾乔丹训练营的这些年培训成果,你会惊讶地发现,在乔丹训练营镀金的球员中不乏勒布朗、安东尼、保罗、格里芬、约什-霍华德等日后叱咤NBA的明星球员,而这些人最终也多与乔丹品牌签约,甚至为此拒绝了以更高价码签约其它品牌的机会。

通过在全美开设乔丹训练营垄断篮球草根资源、进而为日后乔丹品牌签下他们奠定基础,如此一来,乔丹完成了自己篮球产业最底层的一个环节。但这仅仅只能满足乔丹品牌的草根宣传以及球星签约需求,乔丹还需要搭建一个篮球产业最上层的宣传平台,而最理想的平台无疑就是NBA。

乔丹最初的想法是在退役后成为母队公牛的小股东。公牛小老板的身份既可以让乔丹持续保持足够的媒体曝光率,又能借助公牛的平台来持续推广乔丹品牌。毕竟,近水楼台先得月,如果乔丹成为公牛小老板,乔丹品牌进驻联合中心将易如反掌。

公牛老板雷恩斯多夫一直很清楚乔丹的心思,他甚至愿意在乔丹退役后赠送其5%的股权,但前提是,乔丹必须陪伴公牛度过重建期。1998年夺得第六冠后,公牛决意提前开始重建,于是他们赶走禅师、交易皮蓬,然后试图游说乔丹陪伴公牛完成重建。

在1999年退役后,乔丹曾先后与雄鹿、黄蜂、火箭等多支球队的老板会晤,试图购买一定份额的股权,但均难以如愿。在这其中,夏洛特黄蜂是乔丹最渴望入主的球队。因为夏洛特毗邻北卡,而乔丹大学时期则在北卡读书,夏洛特堪称是乔丹的第二故乡,所以乔丹很希望能收购黄蜂。

如你所知,当时已经35岁、荣誉等身的乔丹根本不想再忍受一切都要从新开始的漫漫重建历程。所以,乔丹断然拒绝了老板那5%的股权诱惑。1999年1月,乔丹在NBA刚刚结束停摆结束后就宣布退役。在离开公牛后,乔丹继续寻求入股其他球队的可能性。

如你所知,黄蜂老板乔治-辛恩并不满意乔丹的报价,乔丹的收购计划遗憾流产。最终,在2000年秋,经奇才第二大股东莱昂西斯(左)的介绍,乔丹从奇才大老板波林手中买下5%的股权,乔丹就此成为球队的第三股东和篮球运营总裁,独揽球队人事大权。

乔丹最终被奇才扫地出门,除了奇才糟糕的战绩外,他和奇才商务运营女总裁苏珊-奥玛莉(Susan O'Malley )的矛盾也是原因所在。苏珊深得波林的信任,负责球队商务开拓,而乔丹的商业团队总肆意用最低价甚至无偿占用球队的广告牌,久而久之,两人矛盾激化。

在被奇才扫地出门后,深以为耻的乔丹誓言必要成为NBA球队大老板。2004年,美国黑人传媒大亨鲍勃-约翰逊试图成为NBA扩军的新老板,于是他力邀乔丹出山相助,乔丹最终帮他成立了山猫队。一年后,约翰逊用球队总裁和半卖半送股权的优渥待遇报答了乔丹。

自2005年乔丹成为山猫小股东后,山猫主场就彻底成为了山猫两位老板约翰逊和乔丹产业的广告集中营,约翰逊的黑人娱乐电视台(BET)和乔丹的飞人logo在球馆内随处可见。并且,乔丹无需支付广告费,他的团队只需承担山猫的社区推广活动即可完成置换。

2010年春,在山猫两年亏损的情况下,大老板约翰逊决定将山猫卖掉,而根据当年的协议,小股东则是球队的优先购买人。乔丹最终出资2.75亿完成了股权的收购,成为NBA历史上第二位黑人大老板、第一位球员出身的大老板。

姚明和乔丹都曾对运营球队大倒苦水,媒体也经常会发出“球队根本赚不了钱”、“还不如代言走穴赚钱快”、“收购球队完全是一桩感情压倒理智的赔本买卖”等叹息声,但事实真的如此?

因为山猫连年亏损,所以媒体当时都唱衰乔丹这一决定。和日后姚明收购亏损的上海队一样,诸如“球队根本赚不了钱”、“还不如代言走穴赚钱快”、“收购球队完全是一桩感情压倒理智的赔本买卖”等评价不绝于耳,但事实真的如此?

根据公开资料显示,2004年山猫扩军时,约翰逊单单扩军费一项就缴纳了3亿,但在物价暴涨的6年后,乔丹却仅仅出资2.75亿就完成了收购。在NBA球队动辄卖出天价市值的21世纪,2.75亿这个价格其实已经相当公道。

约翰逊之所以同意如此贱卖山猫,除了乔丹同意其保留球队的小额股权(5%)外,还因为联盟总裁斯特恩等联盟委员会的委员们均一力力挺乔丹入局。斯特恩从98年乔丹退役时就非常赞同乔丹收购NBA球队的计划,认为乔丹的收购可以给NBA带来更大的影响力。

每年亏损700万?但这笔账其实很好算。如果没有山猫这个平台,乔丹品牌每年单纯广告的花费恐怕就不止700万。从某种意义上,这相当于乔丹每年仅花700万就能够让自己和乔丹品牌在NBA这个平台上获得足够的曝光率,这笔买卖其实相当划算。

所以,用“仅仅”2.75亿就完成对山猫的收购,这无疑是一桩非常划算的买卖。至于山猫的亏损?2011年停摆时美国媒体曾替乔丹算过一笔账,在扣掉联盟每年分给山猫的联盟收益分红、奢侈税等补贴后,山猫每年的亏损缺口尚不足700万。

一般而言,球星退役后,其曝光率总会大幅下降,直到被新兴的球星所淹没。但乔丹却成功逃离这一规律,很大一部分原因就是山猫的存在。提到山猫,人们第一时间就会想到乔丹,而乔丹坐在场边怒斥球员的场景更是经常能登上媒体的头条。

对于一个品牌的头号代言人而言,曝光率是何其重要;对于一个退役已经超过10年的球星而言,维持住超高的曝光率又是何等的难得。所以,这些年乔丹团队也在不断想办法增加乔丹的曝光率,而在这其中,山猫无疑是乔丹最佳的曝光平台。

设想一下,如果没有山猫这个平台,淡出NBA的乔丹彻底变成一个商人,那么其日常曝光率很可能会大幅下降,他只能频繁走穴、依靠别人的平台才能维持住关注度。所以,从这个意义上讲,乔丹购买山猫是乔丹品牌走的一步妙棋。也正是通过购买山猫,乔丹完成了自己篮球产业的闭环。

在看过乔丹的老板之路后,回过头来,你会发现,姚明其实有意无意地在复刻乔丹的轨迹。2009年重伤后,姚明深知自己的NBA生涯时日不多,所以加快谋划自己的转型之路。和生涯暮年的乔丹一样,姚明也谋求成为一支球队的老板。最终,2009年8月14日,姚明完成了对上海男篮的“托管”。

2009年的上海男篮正处于连年亏损中,球票一度卖到2元一张照样无人看球。球队战绩糜烂的深层原因就是俱乐部内部三大股东(上海文广集团、上海市体育局和上海机场集团)管理权力分工混乱,在球队沦为烂摊子后,三大股东均不愿支付2009-10赛季1800万的注册资金。

在上海男篮陷入注资困境后,几个候选接盘人相继浮出水面,但上海市有关领导却着意姚明接盘。最终,在有关领导的强势推动下,姚明火速注册了一家名为“上海泰戈鲨客”的投资管理有限公司,该公司用2000万填上了俱乐部急需的注册资金缺口,就此,姚明成功完成了对俱乐部的“托管”。

在这桩投资方案中,姚明团队创造行性发明了“托管”的概念。从法律意义上,姚明只是俱乐部的投资运营人,他没有股权,三大股东只是联合把股权托管给了姚明。但在实际上,姚明就是上海队的老板,因为托管的时限长达50年。这么一来,姚明仅花2000万就买了上海队50年的运营权。

2000万买50年运营权本已足够划算,更有内部人士指出,姚明的这2000万本就属于上海俱乐部。原来,2002年前往NBA时,姚明签订协议,需要支付上海350万美金的培养费,但姚家只支付了第一年的25万美元后再没兑现,姚家尚“欠”上海男篮325万美元,折合人民币正好2000万。

无论如何,姚明用最低廉的代价完成了对上海的托管。而在入主上海队,在“姚之队”的推动下,一批知名企业相继和上海队进行合作,给姚明带来了巨大的资金支持。在姚明精明的运作下,上海每年的运营费“仅”1200万,全盘账面算下来,姚明的亏损其实寥寥无几。

单看上海队的账面,姚明的确是亏算,但有了“姚老板”这个身份,姚明就是CBA曝光率最高的人,即使只在看台上坐着,其媒体曝光率却居高不下。而有了曝光率,退役后的姚明依然可以承接不少代言大单。所以,从这角度来看,姚明的这笔投资相当划算。

在完成对上海队的托管后,姚明进一步在篮球领域进行布局。姚明和“姚之队”核心成员纷纷转型成为众辉体育经纪公司的执行董事,而众辉俨然是目前国内头号体育经纪公司,旗下有易建联、丁俊晖等。在未来体育领域进一步改革后,众辉非常有机会成为中国体育人才市场的主导者。

“姚之队”布局的另一大手笔就是姚基金的建立。通过组织篮球明星慈善赛和“送篮球去小学”活动,姚基金目前已经和多达50家知名企业建立了合作关系。姚基金的存在既让姚明进一步扩大了社会影响力,也在资本运营市场上获得青睐。

如果说收购上海队、成立姚基金是姚明产业的上游阶段,转型成为众辉执行董事、试图掌控体育人才流动则是姚明布局的中游阶段,而组建NBA姚明篮球学校则是姚明篮球产业的下游阶段。从某种意义上,姚明篮球学校和乔丹篮球训练营十分相似。

从某种意义上,姚明在草根训练营层面的比乔丹的布局更胜一筹。一方面,中国的篮球专业训练市场尚处于空白,而乔丹训练营面临的竞争压力更大;另一方面,NBA罕见地让NBA姚明篮球学校近乎无偿使用自己的商标授权,而这么大优惠力度即使乔丹也没有享受过。

姚明篮球学校目前最大的瓶颈就是盈利。姚明坦言,单靠收取学费并不能盈利,需要拉到更多赞助才能挣到钱,而在这方面,乔丹训练营就是好榜样,乔丹训练营有十余家赞助商。此外,在规模方面,未来,姚明希望在全国大中城市开设多家姚学校,甚至形成连锁模式,实现全方面盈利。

当然,目前的姚明篮球学校和乔丹篮球训练营还存在全方位的差距。乔丹训练营针对不同受众细分为十余类训练营,这其中既有普通青少年又有高中和NCAA明星,更有准职业球员。而姚明篮球学校目前只在北京设有一处,且只面向16岁以下的孩子。

在对比了乔丹和姚明的产业闭环后,你会发现,姚明和乔丹的布局手段有很多相似之处,但两人也有核心的区别。乔丹有自己的核心盈利模式,那就是乔丹品牌,而姚明目前缺少这么一个盈利利器,姚明四处投资,但最好的盈利手段还是个人商业代言。

当然,姚明和乔丹的差距也与中国禁锢的体育产业大环境有关。在美国,乔丹只需要按部就班地布局自己的产业链条即可,即使和政要打交道也纯粹出于商业推动的目的。而目前身为政协委员、身兼数项与政治相关职务的姚委员则更多希望通过个人影响力来推动体育政策的改变。

这就是姚明和乔丹布局篮球产业的故事。两人在布局手段上有很多相似,但姚明目前的全盘盈利能力和乔丹相差甚远,其打造的篮球产业闭环更多停留在蓝图中。当然,姚明目前欠缺的只是一个机会。一旦中国迎来体育改革春风,到那时,姚明的篮球产业影响力完胜乔丹绝非白日做梦。

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