当日本选手萩野公介获得男子200米自由泳金牌后，韩国民众很是“疑惑”：“为什么是日本选手？他是谁？”很多韩国人仍然表示支持韩国三冠王朴泰桓，认为“他在400米的表现会更好”。

朴泰桓的粉丝并不认为输了一场比赛就是输了整个世界，本届仁川亚运会，朴泰桓与韩国艺术体操“精灵”孙妍在一同登上了宣传海报，被视作韩国体育界的“金童玉女”。而在韩国的电视节目、街头广告和各大超市中，很容易便能捕捉到孙妍在和已退役的花样滑冰运动员金妍儿的身影，相对来说，朴泰桓的出头露面更多局限在与亚运会有关的宣传中，而在其他领域出现的频率，却没有想象中的那么高。

“娱乐化生存”难倒韩国体育明星

空调、移动通讯、咖啡、牛奶……如果在韩国的超市逛一圈，金妍儿和孙妍在的形象总能和你不期而遇。“在韩国，广告商认准的法则是‘只要很有名气就可以’，因为观众对于名人代言的产品有很高的认知度。”仁川大学国际交流院院长全英宇对中国青年报记者表示，虽然在广告方面，孙妍在暂时还不如金妍儿，但作为“希望之星”，孙妍在正受到越来越多广告商的青睐。

而18岁便在北京奥运会上为韩国夺得首枚奥运会游泳金牌的朴泰桓，则因在赛前已经被韩国的第一大移动运营商SK电讯和头号银行韩国国民银行“相中”，被媒体曝出“以朴泰桓为主题的广告总价值已接近1亿美元”。可当2012年，朴泰桓错失男子400米自由泳金牌并在决赛中首次输给孙杨后，SK Telecom在每年支援10亿韩元作为异地训练和专门小组运营费用的5年合约期满后，并没有再续约，“因为他们认为朴泰桓不再是世界最高水平的选手”，韩国《中央日报》在报道中表示，尽管人气很高，但目前“游泳小王子”并没有得到企业的支持，去年的训练经费还是由粉丝为其筹措。

因此拥有完整产业链和市场法则的韩国潮流经济，对体育明星而言更加残酷。“竞技能力必须非常强，这对于体育明星是基本要求，成绩一般，很难受到关注。”全英宇表示，此外，个人魅力和外貌、是否具备明星气质也是决定体育明星在竞技场外曝光度的标准，“在韩国，竞技能力出色的花样滑冰运动员不止金妍儿一个人，但除了竞技能力，漂亮的外型为其赢得了其他不那么具备明星气质的选手难以得到的机会”。

“随着经济的发展，开始享受体育的韩国人越来越多，打网球的人会开始关注网球明星，打高尔夫的人会青睐高尔夫运动员代言的产品。而随着体育明星曝光度的提高，体育本身的地位也会相应提高。”全英宇回忆，过去韩国人对体育和体育明星的认知度很低，随着很多体育明星的涌现，不少运动员的人气甚至高于部分文娱明星，“金妍儿的优雅，让很多韩国人都想学滑冰，朴智星的出色表现，也促使很多人都想当足球运动员。”

但赛场的表现还很难满足市场对体育明星的需求，在《朝鲜日报》跆拳道部主编申秉洙看来，在韩国，以运动技能为主的艺能性综艺节目已在逐步增多，不少大众综艺节目也会邀请体育明星参加，“虽然，可以组建专业队的项目更容易产生体育明星，但像跆拳道这样，即便是优势项目，优秀运动员也鲜为人知”，但“体育明星的整体数量多起来了，甚至出现了《我们小区的综艺》这样的节目，可以为不太知名的运动员提供曝光平台”。

从本届亚运会开幕式的演出阵容就能看出，体育明星仍然是韩国发达的流行文化中“势单力薄”的群体。从流行团体JYJ到张东健、金秀贤和“鸟叔”PSY，历时近4个小时的开幕式，几乎被清一色的文娱明星包揽，甚至连最终的点火仪式也由“大长今”女演员李英爱完成，包括人气十足的孙妍在和朴泰桓在内的体育明星，完全失去了在体育盛会上展现魅力的机会。

“不像是体育赛事的开幕式，反而像一场演唱会”，即便韩国国内舆论对开幕式批评不断，但从组织者为吸引年轻观众而选择的出牌方式，依然能看出体育明星在韩流文化中的边缘位置。“体育界和娱乐界造星方式不同，演员有演技，会唱歌即可，但体育明星主要依靠竞技实力。”全英宇表示，当他们和演艺明星站在一样的平台上时，“即便竞技能力再出色，节目上表现不好，就很难再出现在屏幕上了。”这样苛刻的标准，在美国、日本和韩国这些娱乐产业成熟的国家更为明显，“大众流行文化的平台给所有领域的人以机会，但收视率好可以红起来，不好就不会用你，就是这么简单。”全英宇表示，想要节目受欢迎，市场就是唯一的检验标准。

因此，即便出镜率越来越高，在韩流“造星”已经形成体系的韩国，体育明星依然很难持续活跃在娱乐圈，成为教练或企业的员工，是运动员的主要归宿。目前为进入娱乐圈打拼的人仍然很多，通常也需要付出不少代价，这也是韩国女运动员为进入演艺圈整容“传闻”持续不断的原因，有人甚至因“获得更好的形象”而危及运动生命。击剑运动员南贤喜，就曾因整容术后面部肿胀，无法佩带击剑面罩参加训练而被国家队除名。全英宇表示，目前，由运动员转型，进入演艺圈较为出众的明星屈指可数，“依靠出色的竞技能力获得机会，且抓住时机展现了成为一名优秀艺人的天赋，再加上自身努力和人际关系”，曾经的摔跤运动员、现在著名的主持人姜虎东算得上稀有案例。

中国市场“慢人一步”但空间广阔

“很多五六线的明星，其实更缺机会。”在中国浙江卫视策划推广部主任王征宇看来，体育明星在“闯荡娱乐圈”时，其实已具备先天的优势，“他们的成长是百里挑一，甚至百万里挑一的，因此，每一个体育明星身上都有追求完美的‘处女座’的特质。”

在韩国体育明星努力搭乘“文娱”快船的同时，中国的娱乐平台也在相关产业发达国家的影响下，逐步向体育明星开放。国际上，类似《星跳跃》、《荒岛生存》和《RunningMan》等需要竞技能力支持的节目，为具备体力和技能优势的体育明星创造了表现机会，发展“慢人一步”的中国娱乐产业，反而为体育明星创造了与韩国相比更加宽松的环境，因此大批体育明星在娱乐节目中亮相，亲子节目中田亮、杨威和李小鹏等世界冠军轮番出现，中秋节前后，“超级丹”林丹、“拳王”熊朝忠和奥运冠军邹市明也活跃在荧幕上。这种“扎堆儿”的情况让王征宇感到，“体育明星基本上都很敬业，成名的起点和刚出道的娱乐明星更不一样，如果定位准确，加上先天努力，坚持个性，会有很多机会”。

“体育明星是重要的社会资源，既有社会价值，也有商业价值，当然，还有重要的媒体资源。而体育明星的价值体现最大化时期，肯定是在现役阶段；退役后，价值逐步退化，这也是规律。”在北京体育大学体育传媒系教授毕雪梅看来，体育明星退役后再进入娱乐圈，只能视作一个“再就业”的过程，而这样的过程必定充满艰辛。她认为，体育明星退役进入娱乐圈，主要有两种情况，第一是进入影视业，参与娱乐节目等，这种转型更彻底，之前的专业优势几乎没有用武之地，需要重新适应新环境的要求，“时至今日，投身娱乐业不仅需要资金投入，更需要专业团队策划包装和推广，因此，转型成功与否，不仅仅是体育明星个人的事，也是产业化专业操作的结果。”而第二种情况是进入体育新闻报道领域，充当主持人、现场体育解说等，“这类转型还可以发挥明星们的专业特长，算是半转型。但瓶颈在于，良好的口语表达，除体育以外的较为渊博的知识，以及如何协调亢奋球迷的情绪等专业素养，是未来体育明星出身的体育主持解说人，需要特别关注的方面”。

从目前国内体育明星退役后的转型情况来看，后者发展相对较早，很多此前曝光率不算太高的运动员，大部分作出了“更对口”的选择。但随着部分娱乐节目“炒作”效果的显现，第一种尝试也在近年呈现强劲势头。

“现在体育圈里稍有名气的运动员退役后，往往都有很多经纪人找上门来。”最近参与录制了一档足球选秀节目的足球运动员高雷雷表示，如果是参与影视节目，体育明星通常都不太适合，“很多体育明星在竞技上已经达到了巅峰，有了‘世界冠军’的烙印，很容易被人用有色眼镜去评判，但毕竟隔行如隔山，面对镜头，有一些是运动员没接触过的东西，运动员通常也会害怕”。

“体育明星在真人秀表现中更真实，演艺明星的镜头感反而被认为是在‘演’。”在韩国，体育明星通常以脱口秀、艺能展示或搞笑节目的嘉宾出现，王征宇表示，最值得借鉴的是日益红火的真人秀节目，“体育明星对于选秀和表演性的节目并不适合，只适合展现真实状态的节目，演电视、电影并非首选。”在借助中国娱乐节目的探索阶段，如果能有更多与体育明星相符具有“传递积极向上、追求梦想价值观”的节目，那就“会有更多的体育明星参与到更广泛的流行文化传播中来”。

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