体育营销趋势:跨代营销将会颠覆传统体育体验

现在的体育体验只能是以牺牲一个年龄段的需求为代价来满足另一个年龄层,两代人之间的鸿沟如何来填补?

2014-09-24 09:20 来源:禹唐体育 0 56564


单纯从环境观察来看,我觉得现在我们的营销处在一个年龄分代的十字路口。本世纪第一个十年期间,许多关于体育迷和参与者的研究都是为了符合婴儿潮一代人,他们与之前一代人的生活不一样。快速发展到今天,每个人似乎都在试图开启能迎合千禧一代的秘籍。从表层来看,这种做法确实有一定效果。


就像上一代——婴儿潮一代人一样,千禧一代人代表着主流消费群体,从现在到未来的几十年,他们将拥有强大的购买力。但纯粹的市场机遇离这两代人之间的唯一共性却很远。两代人都有一个特点,都趋向于自我享乐,并渴望许多人聚在一起,形成一个社区,从而表明自己在各自群体的独特身份。研究还显示两代人都会优先考虑家庭,并认为时间可能是最宝贵的商品,尤其是当我们步入一个即时沟通、互通有无的移动互联时代。


你可能会问,都说了这么多,这些到底跟体育营销有什么关系?其答案就隐藏在一些现象背后,这些现象包括:婴儿潮一代人在他们的思想和生活重心上更加以孩子为中心,千禧一代脱离父母保护的时间延迟,婴儿潮一代人的平均寿命增加,而这种照顾与被照顾的角色最终也会倒过来,他们的孩子也会成为照顾者。这样一来,他们的需求状态和生活状态就有一个汇合点,这个汇合点正如报告中所指出的那样:对跨代体验的强烈渴望,既能对宝贵的时间商品进行优化配置,又能满足各个年龄段人群的活动需求。


下面我就从具体层面,或者实际的体育案例来讲一下吧。我们最近给一个以体育运动为中心的度假村管理公司做了一份定性研究,该公司想把自己重新定位成一个能满足多种年龄段的游客度假需求的公司。在进行了初步讨论, 并对各种与体育运动相关的概念做了回顾之后,我们发现,大多数团体参与者在对待特定的体育活动方面的心态出现明显的两极分化,家庭成员中那些年龄小一点的人更喜欢动感的体育运动,而年长一点的人更喜欢高尔夫、网球这样的运动。


受访者认为这些运动没可比性,受限于大家的诉求,而且只能是以牺牲一个年龄段的需求为代价而满足另一个年龄段的需求。年长组的受访者均认为他们的旅行都是单独的,缺少家庭式度假。但是,如果能提出一些可能的概念,将两代人之间的缺口填补起来,提供一个“斜坡式的入口”,将两者合而为一,使两代人都能得到满足,两全其美,在享受自己所喜欢的运动的同时,将其宝贵时间与其他家庭成员相统一。


此外,我们也看到许多体育赛事机构调整营销侧重点,开始传达和制造跨代营销信息和现场体验, 对有些体育运动的价值和相关性做延展,从而吸引一些之前对该项目不感兴趣的人群。与之相类似,现在社会上已经有声音倡导集中发展和培养下一代体育迷和参与者,特别是高尔夫和棒球这些运动项目的球迷和参与者。


那些具有超前思维的体育营销人员已经察觉到跨代体育市场所提供的机会,并致力于实现这些目标的进程中。对我来说,这意味着将会利用这样一个事实——大家会逾越年龄段的限制来分享共同价值,这通常包括不同年龄段的人都渴望共享体验,通过这种体验最终实现优化时间配置,并达到“家庭时间”至上的目的。体育似乎就是唯一能利用这种机会的行业。


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