市场规模将达2万亿 体育全产业链及盈利模式解析

在政府密集的政策推动下,我国体育产业有望加速发展,到2017年体育产业产值占GDP比重有望超过1%。如果达到全球平均值2%,市场空间可达2万亿规模,提升空间巨大。

2014-09-24 13:00 来源:证券导报 0 119157


2013年全球体育产值为7.5万亿元,占GDP比重约为2%。其中,美国体育产值高达2.87万亿元,GDP占比达2.93%,欧盟整体的体育产值占GDP比重也远高于2%。相较之下,我国体育产业产值3200亿元,GDP占比仅为0.56%,与全球平均水平尚差距甚远。


欧美国家成功将体育打造成支柱产业为我国提供了很好的典范作用。美国体育产业在90年代后体育产值已达到631亿美元,超过了同期石油化工业、汽车业等传统重要行业,并每年保持着10%-15%的高增长,我国目前的产值仅是美国30年前的水平。如今美国是无疑是世界上体育产业最发达的国家。近年来日本采取措施加大体育事业发展步伐,为扩大规模在国外购买体育场馆并进行商业化经营。


在政府密集的政策推动下,我国体育产业有望加速发展,到2017年体育产业产值占GDP比重有望超过1%。如果达到全球平均值2%,市场空间可达2万亿规模,提升空间巨大。


政策进入密集发力期,推动我国体育产业发展


国家主席习近平一直有深深的体育情节:早在北京八一中学就读时,他就爱好踢球,上世纪80年代担任河北正定县委书记时,周末回京若赶上足球赛,也会抽空到现场观看,被德国《图片报》称为“伟大的足球迷”;2008年7月,时任国家副主席的习近平考察秦皇岛奥林匹克体育场时,穿着皮鞋、衬衫、西裤的他,抡起脚就是一脚射门;2013年12月31日,国家主席习近平发表新年贺词,透过镜头,观众可看到习近平主席办公室的陈设,其中就包括一张他在出访爱尔兰时踢足球的照片;2014年2月7日在索契接受俄罗斯电视台专访时透露,“说到体育活动,我喜欢游泳、爬山等运动,游泳我四五岁就学会了。我还喜欢足球、排球、篮球、网球、武术等运动。冰雪项目中,我爱看冰球、速滑、花样滑冰、雪地技巧。特别是冰球,这项运动不仅需要个人力量和技巧,也需要团队配合和协作,是很好的运动。”


2013年8月31日,习近平在会见参加全国群众体育先进单位和先进个人表彰会、全国体育系统先进集体和先进工作者表彰会的代表时指出,体育是社会发展和人类进步的重要标志,是综合国力和社会文明程度的重要体现。体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展,丰富人民精神文化生活、推动经济社会发展,激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面,都有着不可替代的重要作用。


9月2日,李克强总理在国务院常务会议上对发展体育产业提出了三点顶层指导:一要简政放权、放管结合,取消商业性和群众性体育赛事审批,放宽赛事转播权限制,最大限度为企业“松绑”。推进职业体育改革,鼓励发展职业联盟,让各种体育资源“活”起来,适应群众多样化、个性化健身需求。二要盘活、用好现有体育设施,积极推动公共体育设施向社会开放,在更好服务群众的同时提高自我运营能力。完善财税、价格、规划、土地等政策,积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施。三要优化市场环境,支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。推动体育健身与医疗、文化等融合发展,大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。让体育产业强健人民体魄,让大众健身消费助力经济社会发展。


总理明确提到以发展职业联盟促进改革,活跃各种体育资源。职业联盟是体育竞技商业化和资本化的最好典范,以美国四大职业体育联盟NFL(国家橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)、NBA(美国篮球职业联赛)和NHL(国家冰球联盟)为例,主要的商业收入构成有门票收入、媒体转播权收入、赛场收入和赞助商收入。目前四大球的联盟收入达到50亿美元。同时极大带动了美国体育用品消费市场,目前已经达到惊人的600多亿的市场规模。


作为体育联盟的成员,俱乐部是最常见的球队商业化运营模式,欧洲足球中有包括皇家马德里、巴塞罗那、曼联和拜仁慕尼黑等一系列优秀俱乐部。全球最顶尖的足球俱乐部皇家马德里俱乐部年收入可达5.1亿欧元。这些优秀的足球俱乐部不仅通过商业开发、电视转播和门票收入等商业活动筹措资金,热刺、曼联和多特蒙德等欧洲俱乐部都陆续上市,发行股票进入资本市场筹集资金。而股价波动与俱乐部的胜率大有关系。我国体育竞技也可以资本化促进其发展。


目前我国的俱乐部模式尚处于起步阶段,赛事影响力和俱乐部水平都有不断提升的空间。俱乐部的竞技水平提升,CBA、中超联赛等职业联盟的影响力才能逐渐扩散至全国甚至全球范围。全面带动我国体育市场的发展,有其衍生出来的纪念章、服饰以及彩票等体育衍生品也将会成为市场的一个重要构成。


体育全产业链及盈利模式解析


体育产业所涉及的行业十分广泛,主要可以细分为三个组成部分:一、核心产品,包括职业体育和体育健身;二、辅助产业,包括体育中介、体育传媒和体育彩票;三、衍生产品,包括体育用品、体育食品、体育旅游。


我国的体育产业结构及其不均匀,处于最外围的体育用品生产占了体育总产值的70%,相比之下体育产业的核心产品则悲剧的多,如处于核心的体育组织管理活动占8%,体育健身休闲活动5%,体育培训活动1%;处于辅助地位的体育彩票只有2%。相较之下,美国体育产业结构要均匀的多,体育器材与服饰销售占12%,体育广告占13%,体育传媒占13%,体育博彩占10%,体育演出占11%,占比最大的体育旅游占21%,几乎是1:1:1的结构。


出现这种局面是因为美国等经济发达地区居民已非常适应消费获得体育产品和服务,而我国居民仍更倾向于花钱购买体育用品而不愿付费参加一些体育培训或传媒活动中。这导致这几年除了体育用品生产其他行业均得不到有效的发展。


一般人均GDP超过5000元时,观赏性消费领域会得到重视,过去5年的电影市场快速崛起也得益于此。2013年中国的人均GDP已提升到4.19万元,全国居民人均可支配收入以提升至2.70万元,中产阶级已经有能力并逐渐形成体育文化消费的习惯。从体育产业结构平衡的角度来看:体育媒体,体育旅游,体育彩票和健身消费是未来值得期待的四个方面。


体育媒体

随着我国职业联赛的影响力越来越大,俱乐部水平不断提升,如今年恒大夺亚冠冠军就引起国内外媒体不小的轰动。国内的职业联赛逐渐被世界市场接受,电视、报纸、杂志等介入提供了媒体转播权收入,而且随着关注度的提升还将不断增长。企业广告和赞助也和联赛的影响力水平成正相关,随着中超,上海网球大师杯,CBA等赛事的规格越来越高,企业会更乐于寻求这些赛事作为广告载体,从而为体育产业创造广告和赞助收入,提升产值。


体育旅游

随着中产阶级的消费能力提升及节假日数目增加,体育旅游创造新的消费需求,登山,滑雪,攀岩,骑马,漂流等是既可以大众化也可以专业化的运动。游客可以选择体验式的消费,也可以参加专业的培训,相配套的项目基础建设投入和体育培训将会蓬勃发展。


体育彩票

体育彩票行业已步入快速增长期,收益于互联网技术和移动终端的普及,以及2014年世界杯这样重大赛事作为催化剂,我国竞彩销售再创新纪录,世界杯一个月期间竞彩累计销售129.21亿元,其中足彩123.19亿元,占比95.34%。截止7月底,2014年竞彩累积销量为234.12亿元,世界杯期间占了55.19%,一个月的销量超过此前半年的销售水平。世界杯和无纸化彩票带动了许多新客户群体的加入,了解并参与竞彩活动。


健身消费

此前由胡润百富和兴业银行发布的《2014中国高净值人群心灵投资白皮书中》健康是高净值人群最乐意投资的项目,达到了88%。跑步、羽毛球和游泳是这个群体最乐意消费获得更好体验的项目。对女性而言,瑜伽也有不错的受众,高尔夫和网球的培训则对男性高净值人群有更广泛的吸引力。


A股投资标的

核心产品领域,中超、中甲和足协杯唯一的LED显示屏供应商雷曼光电,以及LED产品已经用于众多顶级国际赛事的奥拓电子;辅助产业领域,拥有热门赛事转播权的百事通、乐视网,互联网彩票和体彩公司人民网、综艺股份、安妮股份;衍生产品领域,专注户外运动装备的探路者,从事体育运动健身及康复器材的信隆实业。


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