体育广告在体育赞助中的角色与功用

作为一种非常规的营销传播方式,体育赞助行为不可避免地存在着功能上的局限,这需要广告等常规传播工具对之进行辅助和补充。

2014-09-23 13:00 来源:禹唐体育编辑 0 112746


近年来,体育赞助日益受到国内外企业界的热烈追捧和广泛应用。而以广告为代表的媒介传播活动,是体育赞助一整套的营销动作中的重要一环,其在企业体育赞助战略中的作用甚至超过了体育赞助本身。


那么,什么是体育广告?体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介,将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。


体育广告是以目前国际间体育的发展为基础而产生的一种新兴事物。与普通广告有着本质的区别,它是以动态或者是静态为表象意在表现一种体育器材及装备的性能及其应用范围,以广泛的体育形式展现出品牌的效应,这种表现在北京奥运会上被广大知名厂家广泛应用在电视网络等宣传媒体,以知名体育明星为代言或者以各种广为人知的表现形式来突出表现某种商品的应用价值,这在很大程度上促进了体育的发展以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及积极兴趣。


体育广告的发展


广告是商品经济的产物,并随着商品经济的发展而发展。体育广告作为一种商业广告,首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其发展历史可追溯到19世纪。18世纪开始出现自行车运动,19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。因为自行车公路比赛时,运动员长途骑行,他们身上的广告就成为一种流动的广告宣传,许多人也许并不知道运动员是谁,但却知道了厂商及产品的名称。环法自行车大赛路长3000-4000公里,奖金高达七八十万美元,参加比赛的不少骑手,从手到脚都是广告标志,这个比赛多少年来长盛不衰就因为既深受人们的喜爱,又有着很高的经济效益,所以厂商愿意投入的广告费也多。 


体育广告业经过近百年的发展,已成为体育产业中的支柱产业。1987年美国体育运动的产值即美国人在体育活动方面的消费达到472亿美元,其中体育广告就占了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展,公众对体育的兴趣不断提高,大众体育意识不断强化,体育运动不仅成为强身健体的需要,更是培养拼搏精神,应付各种激烈竞争的需要。体育比赛的胜利,显示着一个国家的综合国力,可以振奋民族精神,其影响力远远超过体育本身。例如1988年汉城奥运会的赞助企业近100家;2008年北京奥运会广告费用达上千亿。广告与体育结下了不解之缘,广告支撑着现代体育运动,体育同经济的密切结合,已经成为引人注目的社会发展趋势。这是由于体育具有较强的交往功能,经济有着旺盛的拓展需求,这种功能与需求都是客观的、内在的、不以人的意志为转移的。例如北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,这将全面推动我国经济和体育产业化的高速发展。所以体育竞技已经成了一个特殊的广告媒介形式,有着巨大的经济效益。美国的可口可乐公司、日本的丰田汽车公司、我国的健力宝集团等一些广告客户非常注重把握广告时机,挤进竞技场,不失时机地推销自己的产品,取得了相当大的成就。 


随着改革开放和我国体育部门体制改革的不断深化,体育广告业在我国也正处在方兴未艾的阶段。无论是全国综合性运动会,还是地区综合性运动会,无论是单项运动会,还是部门举办的邀请赛、杯赛,甚至是群众性体育竞赛,都为体育广告经营单位提供了极好的经营机会。体育广告已成为我国体育产业的重要组成部分。尤其是最近几年,随着我国竞技体育的社会化和职业化的推进,体育广告资源日渐丰富,众多的体育明星活跃在广告界,越来越多的企业也开始注意借助体育来扩大知名度,体育广告得到了很大的发展。根据不完全统计,目前约有12个项目的48位体育明星做了广告,其中,足球明星、乒乓球明星、体操明星的人数居前三位,而广告品牌中运动服装、饮料、药品占据了前三位,分别占31%、16%和10%。 


体育广告与其他广告的区别与联系


广告一般都具备四个基本要素,即广告的对象、内容、媒体和目的。现代社会广告媒体很多,其中主要媒体是报纸、杂志、广播、电视及网络等。不同的广告媒体其特点和优势是不一样的。和以上这些广告媒体相比较,它具有如下特点及优势。 


第一,体育广告在对象、内容和目的上,和一般广告差别不大,但在广告媒体上差别却十分明显,有自己的特点。


体育广告不仅通过体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行的刊物,如秩序册、纪念册、画册、门票、奖杯等为媒体,而且还可以通过运动员作为体育广告媒体。如效力于美国NBA职业篮球队芝加哥公牛队的“飞人”乔丹,1997年的总收人7380万美元,其中他为体育用品、饮料、名牌服装等产品作宣传获得的广告费收人为4700万美元,超过年薪和奖金l 570万美元。中国著名运动员也纷纷加人体育广告的媒体行列,如马俊仁及其弟子为中华鳖精所作的电视广告,庄泳为芬格欣止痛药作的电视广告。所以把体育明星作为体育广告的媒介,是体育广告的第一大特点


第二,体育广告与普通广告有着本质的区别,它是以动态或者是静态为表象意在表现一种体育器材及装备的性能及其应用范围,以广泛的体育形式展现出品牌的效应。


例如在北京奥运会上被广大知名厂家广泛应用在电视网络等宣传媒体,以知名体育明星为代言或者以各种广为人知的表现形式来突出表现某种商品的应用价值,这在很大程度上促进了体育的发展以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及积极兴趣。目前世界在体育广告这一方面几乎是被世界的各知名品牌所垄断,他们以金钱为先锋以体育名人为代言,以各种表现形式吸引着人们的另一种新的目光,使得人们在欣赏体育赛事的空余功夫享受另一番别样的体育盛宴,主要的宣传媒体是电视及网络。在社会上有着一定的影响力.最后体育广告媒体还有观众多,广告传送面广、时间长,一次投资多受益多、效果自然,易为人们所接受、影响大,广告效益好等特点。


广告对体育赞助活动的互补与促动作用


体育赞助,以体育赛事、人物、场馆、服装、器材、话题等为题材,以企业对赛事进行金钱、场馆、服装、器材等方面的赞助为主要形式和内容,借助广告、公共关系、促销等多种营销传播工具,实现与消费者的沟通,以服务于企业阶段内的传播目标。


作为一种非常规的传播沟通工具,体育赞助以公益的形式开展,淡化了企业的商业动机,从而使品牌信息的传播更加自然、含蓄,借助这种“软性”的传播方式,体育赞助可有效提升企业形象、培养品牌感情。而与体育赞助“软性”的传播方式相比,广告是一种.. “硬性”的传播工具,尽管其显性的诉求方式和浓厚的商业色彩在一定程度上制约了传播效果,但在企业的营销实践中,“硬性”的传播手段同样不可缺少。


作为一种非常规的营销传播方式,体育赞助行为不可避免地存在着功能上的局限,这需要广告等常规传播工具对之进行辅助和补充。


与体育赞助相比,广告的优势体现在:


其一,易于控制。作为广告活动的发起者,企业能够有效控制广告的内容、时间、渠道等要素。而在单纯的体育赞助行为中,赞助信息的传播主体主要是新闻媒介,企业难以对相关信息进行有效的控制。广告是企业经营中的可控要素;赞助信息是企业的公关新闻,是企业经营中的不可控要素。


其二,效果直接。相对于体育赞助“软性”传播的间接含蓄,硬性媒体广告的表意直接、明确,诉求空间大,效果迅速、直接。


其三,形象直观。赞助是抽象的行为,而广告则是对抽象行为的具象化表达,其对营销信息的传达更加生动、丰满。


其四,与赛事互动互促。广告可在体育赛事过程中同步插播,能够直接借助赛场的气氛和受众的观赛情绪,实现体育赛事对企业品牌的形象提升和感情迁移,实现赛事进行与企业传播互动互促。企业传播了企业形象企业品牌的同时,也传播了赛事,扩大了赛事的影响,把赛事推广为社会活动;赛事提升了企业品牌与企业形象,扩大了企业的知名度与美誉度,实现了体育迷与一般消费者的情感迁移。


综上所述,我们可以看到,作为常规营销传播工具的代表,广告有着种种无法替代的功能,在体育赞助活动中,应合理地投放媒体广告,为企业的体育赞助战略提供有力的辅助与支撑。


广告在体育赞助战略中的功能


告知功能

在体育赞助战略中,赞助商身份的授予,只意味着企业对相应资格和权益的获得,它是营销活动的起点而远非终点。对企业而言,必须进一步将赞助商的合同权益转化为具体的市场利益。


由于赞助本身并不能产生足够的传播效果,所以在体育赞助的过程中,配套的传播宣传工作就显得极为重要,企业必须通过各种渠道让大众知晓企业的赞助行为,从而提升形象、拉动销售,以将巨额的赞助投资转化为市场的认同和反应。如20008年春节期间引起广泛争议的恒源祥广告十二生肖篇,按照十二生肖的顺序将“恒源祥,北京奥运会赞助商”的信息反复播放12遍,其创意的出发点恰恰是对其赞助北京奥运会这一营销信息的强化传播。尽管该创意广受各界指责,对品牌形象造成了伤害,但其赞助北京奥运会的信息却借该广告以及广告带来的社会舆论被公众广泛知晓。从这个角度上看,恒源祥的广告有成功之处,该案例充分体现了广告在体育赞助中的告知功能。


表现功能

企业赞助体育赛事后,获取与赛事的联系,通过一段时间对这种联系的传播,所赞助的体育赛事的形象(也包括意义、情感)迁移到赞助品牌上,这就是形象迁移效应。广告是形象迁移效应发生作用的重要渠道:广告是一种具象化的传播策略,其制作精美、表现力强。在广告中,受赞助的实体或个人具有了某种符号化的意义,承载起赞助主体的传播诉求。体育运动场景或人物形象的直接出现,生动直观地展示了体育运动的魅力,给受众带来了力与美的视觉体验。通过赞助,赛事、项目和体育明星等具有审美价值的形象与企业形象有机结合起来,从而为企业建立起良好的品牌联想。


诠释功能

体育赞助是企业改善甚至重建品牌关系的重要传播工具,它依托于体育,但最终目的却指向自身品牌内涵的构建,从而借助体育所唤起的积极情感来影响消费者的品牌认知。体育运动承载着“健康与活力、激情与梦想、参与与坚持、拼搏与超越、竞争与公平、个体价值与团队意识”等精神内涵,而广告的功能则是通过创意与表现,将这些内涵与品牌发生联系,从而生动地诠释品牌的不同气质,最终改变品牌认知。


在体育赞助战略中应用广告的原则


对应广告在体育赞助中的三项主要功能,其在体育赞助战略中的应用也应遵循三条规则:


足量原则

体育赞助是一项系统工程,它要求整合使用广告、包装和促销等的营销传播工具,放大赞助的效果,获得最广泛的市场影响。在很多时候,这些辅助性的传播工作甚至是决定赞助战略成败的关键。在实践中,对赞助活动的传播费用,常常数倍于购买赞助权的费用。国际上成功的经验显示,每在赞助中花费1美元,在相关的赞助营销活动中,要花费5美元。如可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会的赞助费用为40000万美元,而相关的营销传播费用则是4.5亿美元。其比例高达1:11。可见,体育赞助是一项高投入的策略性营销传播工具,它须以足量的广告预算和其他传播费用预算作为配合和支撑,企业在选择体育赞助战略前,应充分考虑自身的承受能力,以免因传播费用不足而影响体育赞助的效果。


差异原则

受题材的限制,体育赞助类广告在投放时机和媒介选择上比较集中,其诉求、创意也相对偏于同质化,这体现在:第一,广告媒体和媒介载具的同质化。伴随着体育赛事的转播,体育赞助广告“扎堆”出现,彼此之间造成较大干扰;第二,广告形象和广告创意的同质化。体育明星往往同时为多个品牌代言,造成其传播效果的稀释,难以形成明星与品牌之间的直接连线。而且,国内体育广告仍未摆脱“运动场面+广告口号”的常见套路,在创意上亦呈现严重的同质化趋势;第三,体育赛事和运动项目的同质化。尽管运动项目和赛事种类繁多,但具有理想商业价值的却非常有限。在我国,乒乓球、篮球等群众基础较好的体育项目吸引了大量赞助商的进入,使得相关广告投放过于集中,造成明显的信息干扰。


媒体渠道的干扰和广告信息的同质化,会大大降低体育赞助广告的效果。很多企业在大把烧钱之后,却未能在消费者记忆中留下痕迹。因此,作为对体育赞助战略的支撑,广告应以塑造差异化为重要任务,通过与众不同的诉求、创意与表现,塑造独特、鲜明的品牌形象。


契合原则

体育赞助战略的精髓就在于品牌价值与体育文化的互动与结合,将适合自身品牌基因的体育文化融人到品牌文化中,藉此与消费者形成共鸣。在体育赞助中,只有所选择的体育运动与品牌的调性(品牌个性、品牌文化、使用者定位等)相匹配,才能最终实现品牌资产的强化。


所以,广告应立足于体育运动与品牌之间的共性,在两者之间建立联系,进而实现对品牌内涵的表达与诠释。在体育赞助实践中,广告创意与广告信息的设计应遵循契合原则,使体育与企业问的联系更加自然、合理。如联邦快递赞助中国羽毛球国家队后,通过“现代管理篇”系列电视广告,将羽毛球运动所强调的速度、准确性和士气,与快递业务的特点进行对接,从而准确表达出联邦快递的企业理念和竞争优势。负面例子如一直被认为表意模糊、不知所云的的金嗓子喉片广告“罗纳尔多篇”。足球明星罗纳尔多与咽喉片之间的关系较为间接、隐晦,在这种情况下,广告更应发挥其诠释作用,如用罗纳尔多进攻速度之快来暗喻金嗓子治疗咽痛之快,在罗纳尔多与金嗓子品牌之间强行建立联系,以使两者之间的内涵相契合。


总之,体育赞助的兴起,为企业营销传播活动提供了新的方法与思路,而体育赞助战略与广告等传统传播形式的结合,更使企业的整合营销传播体系更加立体、丰富。随着相关实践与研究的深入,国内外企业对体育赞助战略的使用必将变得更加科学、艺术。


附例:


TCL在体育广告投入方面的情况: 


纵观TCL的体育营销历程,TCL经历了从分散到整合的策略进化,从1996年成立TCL郎平排球基金会,支持时处低谷的中国女排,到2007年助力中国女子网球队征战北京奥运,整合品牌传播,再到正式成为广州2010年亚运会合作伙伴,启动亚运周期营销,TCL从2006年开始,将自身的体育营销体系进行整合,逐步开始从各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变,以保障长期的品牌塑造和业务增长的连贯性。此次TCL赞助亚运会便具有明显的体育营销整合色彩,他们集中大量资源,在亚洲范围内有计划有步骤地统一执行营销策略,品牌推广效果和质量都得到了明显提升,这在国内企业中并不多见。 


TCL依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果体育营销最大的特点就是公益性。可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告无法相比的。TCL在国内的推广活动规模浩大,其中“快乐亚运新视界”全国巡演将涉及全国多个大中城市,通过富有创意的数字多媒体互动体验和各地不同特色的表演等形式让国内公众感受亚运带来的快乐体验,除此之外,TCL还将参与亚运火炬地面传递,启动针对海内外消费者和员工的亚运传播和款待计划,并辅之以“快乐亚运新视界”网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动,并主办一系列亚运赛时文化活动,全力支持广州亚组委办好此次盛会这一系列的整合推广打破了传统的体育营销方式,开辟了一条消费类电子品牌的体育营销之路,公众不必隔着电视屏幕或透过具体赛事来遥望亚运,用户体验为上是消费类电子产品的特点,这一次,公众可以透过TCL的营销创新将自身的体验带入亚运盛会之中,而TCL则得以实现加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及直接促进销售四个层面的目标。 


可口可乐的体育广告: 


2004年雅典奥运会展现的不仅是精 彩纷呈的体育竞技,而且带给世人难忘的精神体验,让所有置身其中的人能够感受到希腊深厚的历史积淀和文化底蕴。2004年10月,NBA首次引爆中国,同样带给人们一种全新的篮球文化和理念,让所有的球迷真正感受这种篮球的激情和魅力。这两个赛事都充分展现了可口可乐强大的体育营销能力。据统计,在NBA嘉年华期间,广州有13万人的活动访问者、其中5万人亲自参与嘉年华的活动,而在上海和北京分别有近10万人参加嘉年华活动。 


与普通广告的区别与优势:把可口可乐融入体育中,这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念,与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合,而通过对这些影响巨大的运动项目提供支持,也极大地提升了可口可乐的品牌价值,使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。可口可乐通过各种互动的篮球游戏和篮球灌篮表演队的绝妙表演将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的品牌内涵传递给消费者。


资料来源:张巨才、黄鹏、赵虹、周峻等,禹唐体育编辑。

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