体育营销如何洞察消费者?

体育跨越不同年龄、不同学历、不同收入的人群,成为大众喜爱的项目,越来越多的品牌也认识到大型体育赛事的重要性,纷纷参与体育营销。

2014-09-22 13:55 来源:中国广告杂志 0 85086


2014年,俄罗斯索契冬奥会、巴西足球世界杯、中国南京青奥会、韩国仁川亚运会等国际级大赛事接踵而至,广大的体育爱好者将享用精彩纷呈的体育饕餮盛宴,一些品牌也摩拳擦掌,相继启动品牌的体育营销。那么,体育营销适合什么样的企业?它能解决品牌的什么问题?体育营销是否只是豪门的专利?以及体育营销有哪些新颖的传播形式?


一、体育营销面面观


1、体育无疆界 多行业参与其中


体育跨越不同年龄、不同学历、不同收入的人群,成为大众喜爱的项目;而体育也不仅仅是男性的专属,在大型赛事期间,女性关注度上升。越来越多的品牌也认识到大型体育赛事的重要性,纷纷参与体育营销。就在上届世界杯期间,作为重大赛事权威媒体平台的CCTV5成为多行业多品牌体育营销的阵地,这些行业包括汽车、食品饮料、酒类、家电、IT、银行、家居用品等,他们都期望通过借势大型赛事,提升自身品牌资产。


2、体育资源权益不同,采用的体育营销策略不同


企业进行体育营销,可以选择成为体育活动主要赞助商,拥有了赞助商身份的企业,需要充分结合体育资源(运动队/员经纪和赛事)和媒体(电视、网络等等),使三者形成合力达到企业体育营销的目的,为此企业所需的营销费用多达上亿元。而对于非体育运动赞助商而言,则只能借助于体育资源及媒体进行体育营销。


3、不同预算的企业均可参与体育营销


部分企业存在这样的误解:只有大预算的企业才能进行体育营销。其实,对于非赞助商身份的企业,无论预算是百万级还是千万级,都可以开展体育营销。


对于营销费用预算较为充裕的企业,通过线上线下的营销推广活动,可以覆盖广泛的目标人群,达到很好的营销效果,蒙牛2008年的“全民健身运动”就是其中的一个典型案例。在2008年奥运期间,伊利获得奥运赞助商身份,而蒙牛则不享有奥运会的任何权益,蒙牛希望借势体育营销维护市场地位,在体育营销中蒙牛围绕体育和公益两条线展开全民健身的线上线下营销活动,在电视传播花费上,蒙牛重金投放CCTV-5,使得奥运期间很多人误以为蒙牛是奥运赞助商,蒙牛的市场地位得以巩固和加强。


大预算的企业理所当然可以进行体育营销,而对于预算不多的企业而言,也可以通过智慧的方式参与体育营销,达到较好的传播效果。在2012年伦敦奥运会期间,广发银行将传播内容与栏目深度融合,从而使22.5亿人次(省网)接触到广发广告!其中,收看一次以上广告的中国电视观众达4.7亿人!


4、体育营销新传播——台网联动、电视与手机互动


在当今媒体碎片化的背景下,通过台网联动能够放大传播的效果。2012年贝因美在伦敦奥运期间制作“加油!中国冠军宝贝”宣传片,在央视1套、5套、7套权威平台播出,同时贝因美还携手乐视开展主题为“加油,中国冠军宝贝”的网络传播活动,通过电视和网络的联动,实现了1+1>2的营销传播效果。


另外,体育营销还可以实现电视与手机的互动。在2013年亚冠期间,易信与CCTV-5合作,在直播赛事期间播放易信观众互动宣传片;另外结合赛事期间主持人口播+压屏等形式,使活动当天易信新增粉丝数:45,057人,活动当天互动信息数:300,250条 。


以上从参与行业、预算费用、可使用的资源和传播方式等方面对企业参与体育营销进行了解析。那么,体育营销能为品牌带来什么价值,下面昌荣市场与媒体研究中心将以消费者研究为出发点为您展示我们的研究成果。


二、体育营销方法论


一切营销都是以消费者为核心,以消费者需求为出发点展开的,体育营销也是如此,体育营销模型正是基于对消费者需求的洞察与挖掘的基础上,整合多年服务客户市场品牌营销的经验总结而成的。通过对消费心理的钻研和对大量品牌营销活动的研究,发现消费者、品牌、与体育三者之间密切关联:体育是品牌与消费者连接的纽带,基于体育这一纽带,品牌更可与消费者建立全新的、亲密的、正向的积极关系。


从消费者层面来看,体育是正能量的聚合体,它不仅代表个人兴趣爱好,更表现为积极健康、勇于拼搏、不放弃、挑战自我的精神,人们在体育运动中形成这些正能量的价值感知的同时,在行为上对体育消费表现出三种不同卷入程度,卷入程度由浅入深依次是:体育大众、体育参与者、体育迷三个圈层,随着消费者对体育活动的参与程度不断加深,体育对他们的隐性影响力逐渐加强,随之,消费者在参与体育活动中表现出来的自觉、自发、传递正能量的意愿也越来越强烈。



从企业市场营销的角度来看,在市场营销活动中,企业传递出的利他性、社会公益性信息越强烈,消费者对企业、品牌的认可度和好感度越强、消费意愿越积极,而承载了人类不屈不挠、突破极限、挑战自我精神的体育运动正是向消费者传递正能量最直接最有效的方式,因此体育也就成为连接品牌精神与消费者之间的完美纽带和理想桥梁。


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