看润滑油企业如何玩转体育营销

润滑油品牌与体育赛事一样,都包含有与生俱来的运动基因。体育追求“运动、速度、激情、挑战”通过融入体育文化“挑战极限,运动致胜”的精神传播品牌。

2014-09-19 11:10 来源:网络 0 61189


作为四年一度人们翘首以盼的顶级赛事,世界杯已经演绎成为全球的集体狂欢,浓缩和集聚了几十亿人渴望与期待的巨大能量。巴西世界杯盛宴刚落下帷幕,体育营销,再次成为润滑油行业关注的焦点话题。如何吸引更多消费者关注,如何更好借助优势媒体资源玩转体育大事件营销,成为了众多企业都在思考的问题。


作为润滑油行业的领导品牌,嘉实多在历届世界杯营销活动交出了令业界为之赞叹的答卷。对于巴西世界杯的赞助和相关宣传,再次大幅提升了嘉实多品牌在全球范围内的影响力,根据益普索近日发布的第一期《益普索2014巴西直通车》-2014世界杯赞助效果跟踪研究报告显示,世界杯期间,嘉实多磁护美誉度在所有赞助商品牌中位列第一;世界杯赞助营销使得嘉实多品牌的美誉度提升18%,品牌整体印象好评达到91%。毫无疑问,足球已经成为嘉实多与广大球迷及消费者沟通的一个非常好的平台。


体育营销(SportMarketing),是以体育活动为载体推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销的目的是提升品牌价值,塑造品牌的强势地位,从而依靠品牌开拓市场、扩大销售,而这些就是品牌战略本身的要求。体育营销依托体育活动(赞助形式),将品牌与体育结合,把体育项目内涵赋予企业品牌,形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程,以新的方式,深入地与消费者进行沟通。作为21世纪最有效的市场推广工具之一,体育营销是企业快速提升品牌价值的重要经营战略。


润滑油与体育存在相同的运动基因


专家研究表明,润滑油品牌与体育赛事一样,都包含有与生俱来的运动基因。体育追求“运动、速度、激情、挑战”;润滑油在服务于汽车产业的同时,通过赞助体育运动赛事等形式,积极推进其品牌文化的传播,体现了润滑油品牌“动感、活力、激情、时尚”的形象;通过融入体育文化“挑战极限,运动致胜”的精神来传播品牌,激发个人情感依恋,拉近了与消费者之间的距离,建立起了更为亲和的沟通平台,促进了润滑油品牌的知名度和美誉度的提升,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会,迎合了企业品牌承担社会责任和道德的公益形象。


1965年,壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司共投资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目之先例。


作为一艘在历史长河中涤荡百年的跨国巨舰,壳牌自诞生之初,便与体育运动结下了不解之缘。长久以来,壳牌润滑油坚持尝试不同形式的体育营销,与全球的消费者分享“为进取而自豪”的品牌主张。从与法拉利在F1赛场上跨越半个世纪的技术合作,到携手羽坛巨星林丹全情诠释“重返初我”,再到2014年签约国内顶级足球赛事-中超联赛,壳牌在追逐体育精神的长路上从未停歇脚步。


长城润滑油从携手CTCC中国房车锦标赛,为我国赛车事业增光添彩,到赞助F1一级方程赛、2008年奥运会合作伙伴、2008年重庆模特大赛、澳洲V8赛事,在国际赛车舞台崭露头角,长城润滑油已积累了丰富的跨界合作经验。


众所周知,达喀尔拉力赛是世界上最艰苦的汽车赛事,不仅赛事本身的级别高,赛事艰苦,对参赛车队的方方面面都是一种考验。包括发动机的标准、车用润滑油的标准、车手的素质等等都要求都非常高,参赛不仅是一种品质的验证,同时也是品牌自身的一种挑战和突破。统一润滑油选择达喀尔拉力赛为载体开展体育营销,因为达喀尔拉力赛本身是一个非常好的赛事,统一赞助不仅仅会做活动,同时也会推出相应的产品,做营销落地。


美孚速霸与篮球运动分享着非常相似的价值观。无论是赛场上,还是公路上,保护都是为了更好的表现。篮板下严密的防守,是为了球队下一刻更完满的表现;起停间专业的保护,是为了引擎下一次更顺畅的前行。美孚速霸适用于走走停停的城市交通环境,其拥有高效的清洁性和优良的抗磨损性能,能有效减少引擎在高强度工作负荷下引起的磨损并提升清洁度,提升引擎性能。因为美孚速霸相信:保护,为了更好的表现。“通过与CBA联赛的合作,美孚速霸得以更好地伴随在消费者的身边,像朋友一样与消费者们互动交流。”埃克森美孚(中国)投资有限公司乘用车用油市场总监陈卓民先生表示,“同时,我们也希望这次合作能为CBA联赛以及中国篮球运动的发展出力。”


首个跨界足球的润滑油品牌,嘉实多体育营销无往不利


作为一家不断追求技术创新的润滑油企业,“百年润滑油专家”嘉实多(Castrol)也一直在以创新的形式进行品牌推广。嘉实多始终把体育营销作为非常重要的传播手段,常年赞助各项国际顶级赛事。


嘉实多追求制胜表现、创造各种纪录的品牌精神与足球运动有着共通的激情与追求,这也促使了嘉实多开始走进足球领域,成为首个跨界足球的润滑油品牌,并不断地通过各种努力巩固品牌在这一领域的地位。除了今年的巴西世界杯之外,嘉实多已经成功赞助了2008年、2012年欧洲杯,2010FIFA南非世界杯以及2007-2014年之间的两届国际足球联合会杯。嘉实多对世界杯的赞助也是品牌自1899年创始以来最盛大的一次赞助活动,有助于嘉实多继续推进品牌现代化,并进一步提升品牌在全世界范围内的影响力。


本次巴西世界杯,在中国市场,嘉实多的赞助深入到在国内拥有广大消费群体的嘉实多磁护这一品牌,并以“足球梦想未启动先保护”为大主题,从情感角度与消费者进行深入沟通,在潜移默化中传递磁护产品“未启动先保护”的产品特性。嘉实多将线上和线下的多项优势资源充分整合,尤其重视对社会化媒体与常规网络媒体资源的高效组合利。在电视平台,嘉实多延续了此前与央视的良好合作,独家冠名CCTV5世界杯热门节目《我爱世界杯》,并得到了多达9种的曝光形式。通过开场视频、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉实多磁护人气榜、虚拟品牌展示等各种呈现方式,嘉实多磁护获得了高频次露出和最大化的品牌曝光时间,使品牌更加深入人心。另外,嘉实多还与国内互联网巨头腾讯展开战略合作,通过嘉实多官方微博、微信等公众社交平台进行了全方位、多角度的传播。通过这些平台,消费者在丰富多样的互动体验中体验着嘉实多对足球的独特视点,嘉实多也不断获取消费者对于品牌的真实反馈,这对双方来说都将产生深远的影响。


另类体育营销非赞助商策略“巧”用


作为全球的顶尖足球赛事,世界杯激情、执着、超越的运动精神令数亿球迷为之疯狂,其产生的效应更是可想而知。巴西世界杯无疑是一个巨大的品牌营销的传播资源平台,尤其是融合了新媒体的元素后,进一步提升了世界杯的传播渗透效应和与受众的互动效果。因此,人们越来越看好世界杯作为全球不可替代的品牌营销传播制高点的价值与效果。但是,不同企业的情况各有差异,有的企业遭遇了竞争对手的压力,有的企业亟需提升品牌影响力,有的企业则不知如何利用世界杯的资源,因此企业需要针对自身的情况施展身手,借势世界杯的影响力,顺势而为,为我所用,巧妙运思,制定适合自己的策略,是将世界杯的资源优势转化为品牌营销优势的前提。


其实,企业介入世界杯营销的方式应该是多样的,可以根据自身的情况制定不同的策略与方式。对于已经进入全球性品牌的企业来说,作为世界杯的赞助商、特许经销商是一种方式;借助世界杯期间的媒介资源,进行品牌传播和营销活动是一种方式;此外,运用新媒体资源,策划事件营销、体验营销等活动也是一种方式。因此,巧妙借力世界杯、巧用媒体资源、精巧策划,在“巧”字上下功夫,是世界杯品牌营销出奇制胜的关键。


值得注意的是,企业依靠体育赞助开展体育营销最大的威胁就是来自非赞助企业的埋伏式营销,指“一项旨在将组织自身与某一事件间接联系在一起,以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力”。又称为“伏击营销”、“偷袭营销”或“寄生营销”,也就是我们通常说的“搭便车”。一些头脑灵活的公司,并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商,却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。这些企业善于模仿,虽然有揩油嫌疑,但花小钱办大事,确实很有效,也令正式赞助商们头疼无比。1996年亚特兰大奥运会,NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里,租了一个停车场,建了主题公园,请签约明星前去做秀,同时开展各种活动,结果它反倒成了最大的赢家,美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。


在今年巴西世界杯中,非赞助商策略作为一种新的体育营销策略,已经激起了诸多企业的强烈关注和兴趣。巴西世界杯期间,吉列已经退出了FIFA的赞助商行列,这并不意味着吉列放弃了世界杯的资源,而是以一种新的方式参与世界杯。考虑到社交媒体等新媒体强劲的发展态势,今年巴西世界杯期间的营销的核心,将着力点放在数字互动和社交媒体上,充分激发与球迷的互动。利用新媒体资源,在YouTube投放了由品牌大使莱昂内尔?梅西和罗杰?费德勒出演的名为“强大内心”的广告视频内容,该广告主要向消费者介绍了吉列的新版剃须刀,一经播出就吸引了1600多万用户点击;在市场终端上,吉列联合零售商进行店内推广宣传,利用乔?哈特和莱昂内尔?梅西这样的形象大使吸引顾客的注意力,激起他们的购物欲,从而推动店内销售。可见,非赞助商策略在本次巴西世界杯预热期间,已经小试牛刀,取得了预期效果。这将在未来给希望借助世界杯平台传播企业品牌的广告主以新的启迪和思路:在新媒体环境中,世界杯将越来越成为一种开放的资源系统,对不同的品牌和广告主将有更强的包容性,并带来更多的机遇。


在国内,不少商家们纷纷通过各种“擦边球”的方式,想办法与世界杯甚至足球攀上“亲戚”。其中最为著名的莫过于电商巨头阿里巴巴的马云入股恒大足球,这一消息在世界杯开幕前对外公布,很是吸引了一番眼球。


近期,世界500强品牌雪佛龙旗下加德士德乐与中国访问量最大影响力最大的润滑油行业媒体中国润滑油信息网(sinolub.com)合作,以德乐新产品为引导,通过网络打造巴西世界杯活动平台,结合赛事竞猜、微博微信等SNS手段,推动受众的卷入度,深化品牌的渗透力,实现了加德士德乐品牌营销的新突破。根据活动统计结果表明,总共有363,800位中国润滑油信息网用户及车主主动参与了活动,并通过广告、socialwidgets、SNS二次传播等多角度推广方式,实现了近2千万次的活动信息曝光,在短期内迅速提高了加德士德乐的品牌影响力。


思路决定出路。润滑油企业不妨借鉴知名品牌是如何巧用巴西世界杯资源,开展整合传播活动,玩转体育营销,或许能够给我们有益的启迪。

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