赞助活动怎样应对赛事突发事件

在体育赞助里,如果赞助的球队或明星球员出人意外地输了比赛提前出局,可能会让赞助公司措手不及,削弱企业赞助行为的收益。

2014-09-19 09:20 来源:禹唐体育 0 56916


前记:和很多事情一样,体育赞助也会遇到突发事件。在体育赞助里,如果赞助的球队或明星球员出人意外地输了比赛提前出局,可能会让赞助公司措手不及,让营销计划和方案受影响、甚至被停止,影响企业通过赞助获得最大曝光等目的,削弱了赞助行为的效果。因克内容公司(Inc Content)是一家内容创意公司,帮助赞助商管理和制作赞助的具体内容。这家公司的总监Jeremy Hart就上面的那种“危机”描述了应对办法。


Jeremy Hart:“聪明的内容会让品牌服务者避免在球星输掉比赛之后山穷水尽。”


大家都知道内容营销是未来比较重要的事情。在内容营销里,时机把握得准,就成英雄。如果错过了时机,投资就如东流水一去不复还。但是事实上正如俗话说的那样——不见棺材不落泪,大多数人只在碰壁之后才做出计划。刚刚过去的2014年夏季见证了很多球员和球队比赛失利。比如环法大赛上的克里斯托福•弗洛姆,世界杯里的英格兰队、西班牙队和巴西队,在温布尔登早早输掉的穆雷,以及英联邦运动会上较早输掉的莫•法拉。


几百万美元的营销花费很大程度上靠他们赢得比赛才有最佳效果。


在这些运动员失败以后,很多品牌资助者放弃推广方案,把提前计划的广告位束之高阁,或者放弃播放内容。其实这些都不必要。

 

环法自行车赛曾经的冠军弗洛姆的赞助商们会一直记得法国北部那个安静的小地方,在那里他们尝到了当头一击的滋味。在赛事第五天的时候,他们资助的重要球员出局了。不过幸运的是,他所在的车队Team Sky的合作伙伴捷豹已经做好了他们的演出。


7月份,我和弗洛姆曾站在英吉利海峡之下100米的地方。在此之前,捷豹和Team Sky车队已经委托因克内容公司来利用他们的这个重要明星资源。我们想出了让弗洛姆骑车穿过欧洲隧道的主意,然后成功实现了这个方案,还把过程录了下来。在过去的八年里,我们想出过一些很独特的内容推广方案,比如让PS的游戏玩家们和驾驶真车的前F1车手在同一个赛道上比赛。但是这次有一些压力。因为欧洲隧道可能在任何时候因为运营原因而让我们停止拍摄。当弗洛姆最终从隧道在法国的出口骑出来、兴高采烈地挥动拳头的时候,我们才松了一口气。我们知道这次不论大赛上发生什么,我们都已经有需要的材料了。 


在这段视频播放的当天,也就是环法大赛从英国到法国的那天,全球有6000多家媒体播放了这段视频,从《纽约时报》到L'Equipe,从彭博电视到《米兰体育》。另外,有一个有力的因素是当时弗洛姆还是大家关注的焦点。如果他再提前几天出局,效果就会不一样了——因为大众的情绪会比较激动,而且Team Sky车队和弗洛姆还在伤心的阶段,这段视频可能会被撤掉。但是,即使这样,捷豹也不会输,因为即使视频在比赛结束的时候播放,也一样能成为头条。 


所以,创作赞助内容,很重要的一点就是尽我们所能为成功和失败都做好准备。


赞助明星会带来较大的收益,但是因为不知会有什么差错,所以通常也被认为较有风险。但是如果内容战略比较好,那么即使在明星出局很久以后,品牌还是能够获益。


在做准备工作的时候,我们需要考虑时间。比如英国足球的赞助商之一,沃克斯豪尔汽车公司,会很清楚英国球队不会在巴西世界杯里走得太远,有了这个判断,他们也就能最优化投入产出比。


比如,在比赛之前有23位明星,那么我们就可以拍摄下他们对于其他选手的看法,然后保留起来在整个赛事过程中使用。比方说在决赛之前,放映英国球员乔•哈特对德国门将曼努埃尔•诺伊尔的看法的视频,就会比一些赞助商持续播放的男士清洁产品广告更有吸引力。


赞助有名的球员或球队有一点像赌博,理智的人总会在尽可能多的方面都有一点动作,让取得的回报至少比付出多。


现在品牌有越来越多的机会制作能在新闻里出现的内容,品牌也需要最大化在明星身上的投资,所以也就意味着对赞助的内容做计划前所未有的重要。聪明的品牌既会为赢比赛做计划,也会为输比赛做准备。


文/ Jeremy Hart

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