中国企业赞助国际赛事得与失

近些年来,随着经济全球化进程的不断加快,中国企业经济实力的不断提升,借助体育,走出中国走向世界,成为越来越多中国企业的战略选择。

2014-09-15 11:10 来源:国际在线 0 68633


近些年来,随着经济全球化进程的不断加快,中国企业经济实力的不断提升,走出去,走出中国走向世界,成为越来越多中国企业的战略选择。


体育营销,通过赞助大型国际赛事扬名世界赛场,成为中国企业扩大知名度、树立公司品牌的捷径。国际赛事具有关注度高、聚光度强等特点,通过赞助大型国际赛事,可以短时间之内使企业得到最大限度的曝光,从而达到扩大知名度、宣传公司品牌、拉近企业与受众距离、扩大市场占有率的目的。


纵观国际,通过大型国际赛事成功树立企业品牌形象的经典案例不胜枚举。例如美国通讯公司AVAYA,便通过赞助世界杯制造了一个一夜成名的神话,从一个不为人知到全球领先的企业通信软件、系统和服务供应商,AVAYA靠的就是成功搭上韩日世界杯的快车。


2000年AVAYA从朗讯分离另立门户,作为通讯领域的小弟,分离之后急需的就是快速树立独立的品牌。


事实证明AVAYA的投入很合算,通过高强度的曝光AVAYA成功树立了自己的品牌。世界杯之后,AVAYA的员工再面对客户的时候,不用再提朗讯,也能被客户接受。并在2003年凭借韩日世界杯上的高频率曝光,实现了全年盈利。


此外,日本富士胶片公司由于赞助了1984年洛杉矶奥运会,使富士胶片在美国的销量比赞助前的1980年增加了近一倍。


也正是看到这样一个个成功的案例,国内企业纷纷效仿,争攀大型国际赛事宣传快车。例如世界光伏巨头英利集团连续赞助2010、2014两届世界杯,并利用中国国球优势于2013年8月在保定赞助世界乒乓球女子攻削大战;中石化斥重金收获2004年至2006年F1赛事国内转播的冠名权;特步、安踏等体育用品企业争相赞助国际马拉松大赛;联想集团赞助2008年北京奥运会;北京汽车赞助2014年世界斯诺克中国公开赛等等。


在国际赛场上,中国企业的身影频频亮相,商家通过对体育赛事赞助、冠名体育项目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行大范围的体育赛事营销。


虽然,在国际各大赛场上,中国企业品牌的展现已越来越频繁,不少企业也为此收获颇丰,但是总体看来与其他国际公司相比,国内企业的赞助存在着诸多不足。


第一、赛事赞助与公司发展战略相脱离,跟风式赞助严重。眼下国内赞助国际赛事的企业越来越多,赞助的规模也越来越大。但是赞助之前赞助公司是否进行过前期调查,赛事赞助是否与公司发展战略相适应?回答却往往都是否定的。这种投资极大的浪费了公司资源,给赞助公司本身平白造成资金压力。从公司长远战略考虑,国际赛事的赞助必须与公司发展战略相结合,与目标市场发展规划相结合,这样才能促进公司的发展,反之只能成为赞助公司的负担。


例如在光伏能源领域,随着全球光伏市场的逐渐打开、产品成本的不断下降,小规模的分布式发展凭借其自身独特优势,逐渐成为各国争相发展的对象,经销商面对的消费群体也逐渐扩大到大众人群。因此,在全球市场打响品牌成为光伏企业的艰巨任务。英利集团结合自身发展需要,搭上了世界杯宣传的快车,并连续赞助两届世界杯。


第二、国内企业不能充分利用体育赛事带来的资源和权益。大型国际赛事给赞助单位带来的是短时间内品牌的迅速曝光,知名度的迅速提升,但其能为赞助企业带来的绝不是比赛期间的短时间曝光,其时间跨度还包括赛前、赛后两个时间阶段。


但是很多国内企业所利用的却只集中在赛中一个阶段,利用的仅是比赛期间赛场上品牌的曝光,而赛前、赛后以及赛场外的巨大宣传价值都没有充分的利用,这便极大地造成了资源的浪费、权益的浪费。


然而国外企业却不相同,例如可口可乐公司1996年赞助亚特兰大奥运会,其赞助费只有4000万美元,但是其在赛前、赛中、赛后的场外营销所花费的费用就达4.5亿美元,比例为1:11。由其投入可见,其营销活动的繁琐。


第三、赛事赞助不能与企业文化相结合,不能形成鲜明的品牌个性。赞助国际赛事是企业宣传的绝佳时机,但是如果不能与企业文化相结合,形成具有鲜明个性的品牌文化,为了宣传而宣传,最终宣传只能流于形式,难以给受众留下深刻的印象,宣传的目的难以实现。


因此赛事选择的过程中,赞助企业要充分考虑企业的文化内涵,使企业文化与赛事精神有机结合,形成具有独特个性的品牌文化,如此才能符合消费者的心理,最终达到扩大知名度的目的。


综上而言,随着企业实力的不断壮大以及走出去战略的需求,越来越多的中国企业在拼抢各大国际赛事宣传的快车,并且取得了一定的成效。


但是由于相关经验的不足,并没有取得最佳的效果。这就需要国内企业能够广泛的借鉴国外企业的成熟经验,结合自身发展战略选择恰当的赞助对象,结合企业文化形成个性的品牌文化,最终才能凭借国际赛事的快车,征战于世界舞台。

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