B2B企业如何玩转体育营销

B2B企业进行体育营销常常面临比B2C企业更多的问题,其复杂程度更大,内涵层次更深,需要考虑的问题更多。

2014-09-03 13:00 来源:禹唐体育整理 0 74084


世界杯、奥运会这类备受瞩目的体育盛事于全球的企业而言,不啻为一个金光灿灿的“聚宝盆”。有无数成功案例已经证明,长期、持续地赞助受关注程度高的体育赛事将加速品牌成长以及业务拓展。也正因为如此,无数企业都在期盼能够借助体育比赛的东风展开营销大战,在吸引全世界目光的同时,提高品牌知名度,利用体育事件促进销售业绩增长。


如何选择体育营销的形式


相对于其他的营销方式,体育营销的不同之处在于,体育赛事成为了营销的重要载体。体育赛事跨越了语言、文化、种族、信仰等种种障碍,其传播速度快、渗透力强、影响广泛,且极具公益性和公信力的特点,天然适合企业推广自己的产品与品牌,加强客户黏性。但考虑到企业的品牌形象和品牌内涵,企业应该选择借助哪种体育项目或者哪个类别的体育赛事来展开营销活动,应该如何进行体育营销推广,则需要仔细考量:


企业的品牌形象、品牌内涵,以及所推广的产品或服务的内涵与价值要与体育赛事的精神与内涵相符,才能使观众将企业的品牌或产品与体育赛事联系在一起,达到建立和宣传品牌形象的目的;


企业的目标客户要与体育赛事的目标客户相符或相似,才能帮助企业通过赞助体育赛事来维系已有客户,争取新的客户,达到利用体育赛事促进销售业绩的目的;


在传播渠道日益丰富的今天,选择合适的传播形式和传播途径,也是体育营销的一项重点。特别是随着移动互联的发展和普及,消费者的行为和习惯在发生变化,因此,利用移动和社交媒体进行有效传播、增加客户黏性变得尤为重要。


从赞助形式的角度来看,体育营销主要有两种形式:一种是将体育本身作为产品营销,比如赞助球队、运动员和赛事。最典型的是体育用品品牌,如耐克、阿迪达斯赞助体育用品,希望自己的品牌与产品与优秀运动员的体育成就形成一种正向联系。还有就是汽车厂商通过赞助汽车拉力赛,方程式汽车比赛赛事等展示自己最新的汽车技术。另一种是通过植入非体育产品来推广品牌。比如在比赛场馆对产品进行展示等。最常见的是一些消费品,例如饮料公司赞助赛事,让消费者在赛场各处看到产品的商标标识,并能够品尝、体验产品,从而起到提高品牌知名度的目的。还有就是将自己的技术植入体育赛事之中,让受众通过改善体育观赛的体验而让其体会到品牌的内涵和技术含量。一个经典案例就是精工企业集团。精工集团在取得了东京奥运会计时权后,用其代表的石英计时技术一鸣惊人,很快被人们熟知,并打败了传统的机械计时技术的竞争对手。相对而言,B2C企业的体育营销比较简单直接,一般而言第一种和第二种兼而有之,而对于大多数的B2B企业而言,常常以第二种形式居多。


B2B企业该如何做体育营销


B2B企业进行体育营销常常面临比B2C企业更多的问题,其复杂程度更大,内涵层次更深,需要考虑的问题更多。 


首先,B2B企业的目标受众是企业,很少与普通观众或是普通的消费者直接接触。因此,B2B企业面临最大的挑战是品牌形象模糊,很多消费者不了解品牌,或者知道品牌却不知道企业品牌代表的真正内涵以及其产品和服务。因此选择赞助什么样的体育赛事才能够门当户对,既与企业的品牌定位、产品特性和目标受众相符,又可以将自己的技术与服务融入到赛事之中,让受众不仅看到企业品牌形象,更能触摸和体会到品牌背后平时不容易接触和理解的艰深的技术和服务,是B2B企业体育营销的关键考虑点。以笔者所服务的IBM为例, IBM是一家老牌IT公司,曾经是个人电脑的发明者,其Think品牌的个人电脑品牌知名度非常高。2004年IBM将个人电脑业务出售给联想,决定向更高价值的服务转型后,就不再有B2C业务,但是其Thinkpad品牌曾经如此深入人心,所以一直到现在,很多客户还认为IBM是著名的电脑生产商,甚至有人误以为IBM整体卖给联想了。其实IBM自身不断随市场变化进行转型,卖掉技术含量低的个人电脑业务是为了加快向高价值服务转型。但是,对IBM品牌建设而言,一个很大的挑战就是如何让更多的消费者,也是各行各业潜在客户了解IBM品牌形象,更重要的是了解IBM品牌所代表的最新的高价值产品与服务,特别是目前的三大战略业务:大数据、云计算和移动社交技术。因此,IBM有选择地赞助了一些与自己品牌形象和目标客户契合,同时又有机会利用自身的技术提升体育赛事体验的体育赛事,比如网球四大满贯赛事、美国高尔夫公开赛、中国网球公开赛等。作为一个B2B企业,IBM之所以如此热衷于这几个赛事的体育营销,是因为IBM认为,无论是在体育界还是在商界,成功都依赖于最卓越的表现和效率、策略、支持、意志力、克服困难的能力和团队合作,非常贴合IBM的品牌定位,以及技术、产品与服务特点。网球、高尔夫这些赛事的观众大多数是IBM定位的目标人群,赞助这些体育赛事能够很好地影响到IBM的目标客户,包括现有客户和潜在客户。


其次,从赞助的形式来看,B2B企业的产品不是直接能够被消费者采用,因此对于B2B企业而言,采取一个准确又能够让消费者更容易理解企业品牌、产品和特性的赞助形式显得尤为重要。例如,不像很多企业,赞助体育盛事主要是花钱买醒目的广告位,IBM认为,将自己的技术与服务融入体育赛事,从而让消费者切身体会到IBM所代表的先进技术与服务更为重要。例如,IBM选择以自身的技术来赞助网球四大满贯赛事,让观众通过观赛,就能了解到IBM在技术上的领先性和产品特质。例如,基于自身的大数据分析技术,IBM为网球四大满贯赛事打造了一个能够进行实时比赛分析统计的平台SlamTracker。该平台收集和分析了过去8年大满贯网球赛事近万场比赛的4100万个数据点,以此为比赛的交战双方设定了不同的致胜指标。这些指标不仅能够帮助教练员为球员制定比赛策略,还能让球迷从更加专业的角度分析比赛走势。


看一则案例。IBM通过与腾讯合作,将IBM的社交分析工具应用于腾讯世界杯的社交平台上,即时分析中国球迷对足球比赛的评论,找出球迷关注的热点,在社交平台上放大球迷的呼声,不仅增强了普通球迷的参与感,也让他们看到了社交分析工具能够如何进行运用,有利于技术的进一步传播和推广。很多企业客户正是在腾讯上看到了IBM大数据技术在舆情分析上的应用,而来找IBM合作,从而有效地推广了IBM的大数据和舆情分析解决方案。


最后,确定好了赞助的项目、赞助的形式以及体验的产品后,采用哪些合适的渠道和形式进行营销推广,B2B企业也需要好好考量。比如随着互联网技术的发展,微博成为了营销的新渠道。很多厂商都开设了官方的微博,IBM也不例外。在去年的中国网球公开赛上,针对微博的实效性、公开性和互动性等特点,IBM特别为微博制定了一套营销和传播策略,结合赛事亮点和IBM的技术和案例,以文字、图片、信息图表 (Infographic)、视频等多种形式,在适合的时间点将适合的信息通过互联网传播到了更加广泛的人群中。


GE如何做奥运营销


要说到B2B如何做体育营销这个话题,不得不提的就是通用电气公司,它在2008年北京奥运会时期,堪称是赞助商中的绝对赢家,也是B2B体育营销的先行者。


在12家2008年北京奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)中,通用电气公司(GE)涉及赞助产品和服务涵盖范围最广,而且是唯一一家B2B公司,因此,作为其赞助的首届夏季奥运会,GE的北京奥运营销面临两大课题:其一,一家B2B公司如何在奥运这个大众性平台上成功实现品牌推广;其二,如何避免由于赞助产品及服务类别太多,而导致的“品牌认知散化”效应,以至于对GE不太了解的消费者更搞不清GE是做什么的。


事实上,GE可以说是直销型B2B公司在奥运营销领域的开拓者之一,它在2005年1月才正式成为奥运会的全球合作伙伴。GE旗下六大集团之一的消费与工业产品集团总裁兼首席执行官詹姆斯·坎贝尔(James P.Campbell)介绍说,“我们之所以选择奥运会作为合作平台,有两大原因,一是我们对奥运精神十分认同,同时奥运会是一个全球著名的品牌,GE选择这样一个品牌,两者可以很好的结合;同时,赞助奥运会也能够让我们去发掘更大的消费业务市场,以及更大的基础设施建设市场,并提供给GE一个完美的平台去实现‘绿色创想’等战略。”


正由于行业背景与可口可乐、柯达、欧米茄等来自B2C行业的TOP赞助商不同,GE在奥运营销上所做的文章也与众不同,其独特之一便是以项目和解决方案为切入点来现身说法。


在北京汉威大厦23层,GE将其奥运解决方案中的能源发电、场馆照明、安防系统和水处理系统集中于一间20平方米的展厅中,向来访的客人们演示。GE所要强调和展示的,是其为奥运会提供整体解决方案的能力,这是GE相对于其他赞助商的核心优势。同时,奥运会也成为GE“整体解决方案”的绝佳展示平台,GE赞助奥运一个很重要的目标,便是通过奥运来发展与中国政府和客户超越奥运周期的更为长远的合作关系。“奥运会提供了一个很好的平台,使GE能够把所有的系统整合在一起,完美的把我们在产品和项目管理上的优势融合起来,作为一个整体的解决方案提供给我们的承建商。”James P.Campbell说。


除奥运场馆外,GE也为北京4条地铁线路提供安防、照明以及能源方面的项目和产品,为北京168家商用写字楼提供安防与照明的系统,在北京机场最新的T3航站楼则提供全新的安防系统。GE预估,与奥运会相关的项目将为其带来约6亿美元的收入,去年GE在中国的销售收入约为44亿美元。


“从公司角度来说,我想没有另外一家公司能够提供这么强大的产品组合去满足奥运会的需求。”GE消费与工业产品集团亚太区总裁兼首席执行官戴伟盛说。


照明、安防、能源和水处理这四大业务分属于GE旗下不同的业务集团,除此之外,GE与奥运相关的业务部门还有GE医疗、NBC环球电视转播业务。为求以同一个品牌形象出现在奥运舞台上,GE内部专门做了一系列调整。包括在销售端成立一个独立的“企业整合行销”部门,这也是GE内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的部门。金飞翔是该部门的领导人,据他介绍,这个部门下有5个垂直的销售系统,分别专注于对奥运场馆、商业楼宇、能源和水处理、交通(机场和地铁)以及北京奥组委和政府等客户对象的行销。该部门配备35名来自不同业务集团的销售人员,每个人负责一名大客户,以确保在客户面前统一以GE的形象去营销,营销团队的后方支持团队也实行统一的管理。在这两个团队后面,GE还聘请了一些世界级的照明设计专家和配电专家,以便把GE的产品和服务“组合到一起”。


“为什么形成这支前所未有的部门?因为我们倾听到一些客户的反映,他们不想跟来自不同GE业务分支的人一一去谈,只想面对一个代表。”Campbell说,“我们的关注点是为客户提供整体的解决方案。”


中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学教授薛旭认为,GE针对自身业务多元化特点找到了一个适合自己的奥运营销策略。他指出,GE的奥运营销基本分为三个方向:一是和场馆有关的基础设施提供,包括安防、照明、发电、水处理等;二是与运动员有关的,如飞机发动机、医疗设备等; 三是和消费者相关的,比如电视转播。“GE更多的侧重于奥运相关场馆和设施的建设上,更多的体现其新技术、新理念在中国的运用上,这一策略非常符合GE的B2B商业模式。”薛旭介绍说,在营销学上,GE的奥运营销模式可以归为标准营销或者标杆型营销(Sample营销),由于GE已经把自己的销售模式转变为完全的直销,它的客户相对集中,因此GE需要同客户建立一种高层次的共识,即所谓的标准。标准建立起来之后,对GE的品牌提升和产品推广会有很大的帮助。今年中国最大的活动就是奥运会,也是最高的标准,如果在奥运标准的能源、安防、照明等领域GE都扮演重要角色,那么对其他的中国城市也会有很大的示范效应。比如,GE“企业整合行销”团队目前专门服务于奥运会,但在奥运会之后并不会解散,而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。


“标准营销是一个长期的效应。”薛旭说,“在奥运会之后,社会各界会对奥运会进行全方位的分析、评估和研究,从营销学上讲,真正的技巧不仅仅在奥运会当中,更重要的是在奥运会之后,能够把品牌的深层次价值充分挖掘。”


结语


南非前总统曼德拉曾说过:“体育,拥有改变世界的力量。”对于此文来说,体育,拥有改变B2B营销的力量。虽然B2B企业的体育营销没有B2C那样的直观和直接,但是通过体育营销来突破固有B2B营销的模式,从体育中发现新的业务增长空间,反而能够带来更多的创新与意想不到的效果。通过体育营销,B2B企业不仅能够与之前接触较少的终端消费者建立情感,增强互动,还能够增强企业级的客户关系管理,开拓新的业务机会。可以说,只要选择得当,体育营销就是B2B企业品牌建设的加速器。


资料来源:孙丽军(IBM大中华区市场营销部总监)、商务周刊,禹唐体育整理。

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