内外兼顾,方可玩转体育营销

如何玩转体育营销,可不单单是“洒钱”就能实现的,商业计划、人才团队和对市场的专业评估都要无缝衔接。

2014-09-03 10:15 来源:刘慧 中国经济时报 0 39887



由竞技体育产生的体育经济,正深深影响着企业的品牌发展,或增值。


8月26日,匹克签约NBA球星托尼·帕克,在京开启“为篮球而战”世界篮球大使中国行的序幕。


8月28日,海信集团宣布将在莲花F1车队的一级方程式世界锦标赛中亮相。


8月31日,东风日产在东莞为篮球中心冠名“东风日产文体中心”,并迎来首场赛事——“姚基金慈善篮球赛”。


9月1日,华为P7阿森纳定制版手机的首轮发售遭到“枪迷”们的秒杀。


……


继阿里、恒大、华为在体育营销中“一显身手”后,匹克、东风日产、海信等企业也尝试用体育营销来推动品牌化和国际化战略。


商业与体育的跨界融合,无疑推动着信息传播方式和营销模式的再度创新。但如何玩转体育营销,可不单单是“洒钱”就能实现的,商业计划、人才团队和对市场的专业评估都要无缝衔接。


如果体育营销的模式得当,对中国企业的品牌和国际化战略无疑是锦上添花;但如果是在企业前景不明朗和亏损的情况下,不计后果地投入,那未免有些荒唐和得不偿失。


恒大是其中的赢家。从2010年介入足球以来,恒大的品牌价值和销售额都获得了超额收益。一家地产公司混合经营,如今开始进军农产品业。


再看华为,其全球化战略的背后或多或少有体育营销的影子。近期华为与巴黎圣日耳曼俱乐部宣布合作。已成为世界第三大智能手机生产商的华为,希望借此提高知名度,拓展在法国乃至欧洲的市场。


还有匹克,中国的本土体育品牌,2014年开启“匹克世界篮球大使中国行”,其目的也是为了匹克品牌明星战略,并成为“市场国际化战略升级的全新开端”。


从越来越多的案例中得知,很多中国企业都是世界知名赛事的冠名商,或者俱乐部的合作伙伴,但我们却缺少有世界影响力的赛事和球队。而且由于部分赛事的运作和机制不完善,很难像美网、澳网一样取得经济效应,只是在重复的“烧钱”过程中。


2013年,美网吸金约7亿2千万美元,这一数字超过“超级碗”的吸金力,刺激了纽约的经济增长。因为观看美网的观众市场庞大,且吸引了全球顶级赞助商,包括体育装备、饮料、银行金融、手表、保险、酒店、航空和办公装备等。


美国网球协会不仅有专业的市场评估机构协调与赞助商的关系,还有巨大的电视转播收入来源,因而并不差钱。美网公开赛总奖金在2017年将增至5000万美元。


事实上,玩转体育营销不仅在外,也在内。中国有巨大的观众市场,可以多举办平民化的运动赛事,比如篮球、足球、羽毛球、自行车、摩托车比赛等。8月30日,2014环中国国际公路自行车赛在西安开赛,途经陕西、四川、重庆、贵州、湖南、湖北,至天津结束,全程1800公里。且先不论吸金能力,让更多人热爱体育运动,向世界各国运动员展现中国文化和地域特色就是很好的尝试。


无国界的永远是竞技体育。南非前总统曼德拉曾说过:“体育,拥有改变世界的力量。”我们需要像美网那样,在中国办一场世界最赚钱的比赛,吸引全球赞助商的注意。记得《娱乐至死》曾写到,让商业、体育成为娱乐的附庸。


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