7个理由告诉你为什么需要寻求常年合作的体育赞助伙伴关系

专业的赞助商看重的是对方的项目是不是符合本身的品牌形象和目标市场,以及之后的创意执行。

2014-09-02 13:55 来源:Kim Reid Sports Spirit 0 56066


可口可乐自1928年开始与国际奥委会合作,至今超过了80年。他们最新与国际奥委会的合同将会延续到2020年。他们同时在1978年开始成为国际足联,并在2007年与国际足联延长合同至2022年,这一合作又是40年。可口可乐在全球体育营销中的地位是伴随着着这两个大型体育组织一起成长起来的。


我在中国见过了太多的一年的短期合作方案。太多太多,很多这样的文案看似是年度经费规划下的产物。很多从事体育组织招商的人员貌似也觉得这种一年期、投入不大的合作对于品牌来讲也更容易些接受,一笔就过的买卖也可以减少赛事后期工作量(报告、投资回报估算等)


我也见过了太多的赞助商只愿意花钱在一年的项目上。这并无大碍,因为我知道这些品牌可能是抱着试试看的心态,但是直白一点的说,既然你都准备花钱了,为什么不好好的权衡利弊谨慎投资,然后全力的投入执行呢?


但事实上,专业的赞助商更看重的是对方的项目是不是符合本身的品牌形象和目标市场,以及之后的创意执行。为了能够转变招商者和赞助者这种短视的投资理念,在这里我列了几条为什么我们需要对体育赞助进行长期的投入。


从赞助商的角度 


一、创造持续性:品牌就如同人一样,是具有个性和声音特质的。品牌推广的形式千变万化,重心和力度跟随市场时时更新,但归根结底,我们都在努力打造一种独有的品牌精髓,这种精髓是经典的,永恒的。因此,频繁更换体育赞助项目就很容易动摇品牌形象的稳定性。持续性给赞助商和体育组织创造共赢。除此之外,持续性带来的第三个好处是,随着时间的推移,这种赞助的稳定性慢慢培养了目标消费群体的品牌忠诚度。试想一下,如果某个品牌频繁更换赞助项目,每次推广都是蜻蜓点水,你作为消费者会如何感觉?


二、赞助成效是日趋/年趋显现的:体育赞助的成效也是抛物线型的。当然,赞助关系建立的第一年,大家都是激情满满,想法多多,推广起来也容易出成果。但是如果你能保持住并且继续创新,第二年或者第三年成效会更大。特别是当某一品牌在第一年就已经收获了别的品牌三年后才能取得的效益,千万不要自觉满足以为就冲破终点线了。在很多的案例中,大成功的第一年将会更好的帮助品牌在内部树立对于体育赞助的信心,从而大大提升了品牌内部各部门对未来的推广活动的支持力度。在此基础上,围绕体育赞助形成的良性循环就被建立起来了。


三、创造和保存丰富的品牌推广内容:结合体育赞助推广品牌的核心之一就是不断创造新的内容。这些内容可以来自于品牌形象本身,或者目标市场,又或者是品牌专属的合作伙伴。时间的推移和累积能够不断更新和丰富这些内容。

促进前期和后期的研究:品牌应该做研究,合作伙伴也要做,并且大家要把这些研究评估的结果用来提高和改善体育赞助的推广计划。当你了解一件事物的优缺点之后,你就能在今后的事件中扬长避短,抓住核心,事倍功半。

 

从赛事组织方的角度


四、赞助商的品牌经理人员流动性往往比较大。这是此类职业的特性。带来的问题是,每次当有新进人员接手时,他们对于赞助项目的好坏,值不值都有自己的看法,而且自然而然都想要按照自己的想法执行。最差的情况是当你正准备和品牌续约的时候,你的联系人突然改变。因此,如果你手里握有一份长期的合同,并且在合作的过程中与品牌内部各个层级的人都建立了关系,不仅避免了频繁续约,而且即使面临续约,多元的客户关系也能帮助你更容易实现再次合作。


五、体育赞助合同的长期性能够帮助你规避很多未知的突发事件。在企业遭遇全球经济危急之时,我们可以看到体育赞助的支出没有大幅度下滑,主要是因为很多的协议已经在之前就签订,赞助费用都是长期固定支付的。另外,体育组织本身就具有很多不稳定的因素,这些因素会非常迅速地改变大众群体和赞助商的忠诚度。例如,某个球队或者其中某个球员在某季比赛中表现很差,如果当下有些赞助正好到期,那续约就会面临非常大的困难。但是如果赞助商们都是长期的合作伙伴,那各方就不会在球队某一处或某一段时间的表现纠缠。


六、最重要的一点,续约是一件超级麻烦的事情。续约看似就是在合同上把年限/年份划一划加一加,但其实没那么简单。再次续约就意味着重新回顾和评估各项条款,过程中所消耗的时间,精力,财力和人力,如果是用在去策划和执行漂亮的体育营销活动,这笔账就划算多了!


七、品牌在后期如何使用好权利。对于赞助商而言,体育赞助的核心思想其实很简单:如果准备投入,就全身心的投入。大家都是市场营销从业者,所以清楚地知道如何抓住机遇提升品牌形象。一旦抓住了这样的机会,就不要胡乱利用。体育赞助的核心不在于你拼了命花了大钱抢到了大项目的赞助权,而是品牌在后期如何使用好权利。


而对于体育组织而言,寻求赞助商的核心思想也很简单:如果你已经做了充分的研究,并且很确定你给赞助商提出的品牌营销方案是极好的,那就告诉他们这样的投资是值得长期进行的。当然如果你的赞助商不懂体育赞助,你还是要有一些短期的赞助方案备用。

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