品牌俱乐部与会员营销“捆绑” 利弊尚无定论

技术革新带来了会员营销的新变化,新平台的运用极大地稳固了品牌和会员之间的关系。而户外品牌俱乐部的诞生也使得两者之间的距离更为亲近。

2014-09-01 15:45 来源:户外资料网 0 52238


技术革新带来了会员营销的新变化,营销的花样还是一如既往的丰富多彩,但新平台的运用却极大地稳固了品牌和会员之间的关系。而户外品牌俱乐部的诞生也使得两者之间的距离更为亲近。

户外品牌俱乐部的诞生

自1989年国内第一家户外俱乐部成立,到现在已经有二十余年的发展历史。俱乐部的经营方式也日趋多元化,一类是早期户外运动俱乐部的经营方式,也就是以户外用品经营和组织活动为主。近年来,大部分户外运动俱乐部的经营多转向以拓展活动为主要的经营方式。目前户外俱乐部经营得比较成功的有云南昆明山野的多元化经营以及北京三夫连锁经营。

无论户外运动俱乐部的经营模式如何演变,会员始终是其支撑力量。通过会员带来的经济收益是持久稳定的。这也是在消费者不断分流,市场竞争日益剧烈之后,传统鞋服品牌不得不考虑如何留住并进一步培养“忠实消费者”。故此,品牌开始了一系列的针对消费者的深度营销活动。前不久,男装品牌们就发起一场针对“VIP”的攻坚战。

在户外用品领域,会员营销伴随着第一家户外店和俱乐部合体的出现,走到今天,至少已经沉淀了十几年。随着国内户外品牌力量的日渐强劲,国内户外品牌也开始建立起了自己的品牌俱乐部。该类俱乐部依托品牌总部经营,以品牌大型形象旗舰店为立足点,通过开展各种户外活动,拉动当地市场销售的同时,也是品牌展示品牌文化、理念,推广户外文化的重要窗口和渠道。目前在这一方面运作得比较成功的有思凯乐户外生活馆。

品牌俱乐部与会员营销

任何时候,任何品牌都不会忘了针对“会员”推出很多的“专享”活动,小则折扣优惠,大则品鉴酒会或者其它,品牌也十分重视终端的会员购物体验,处处不忘营造“特享”氛围。再多的花样,只要稍加创新都能做得像模像样。真正的效果却不得而知,能否长久地将会员与品牌“捆绑”在一起始终是一个问题,因为任何的活动都有一个有效期限。

那么,品牌俱乐部,会不会成为“捆绑”消费者和品牌的利刃,尚无定论,但俱乐部本身就是一个社交平台。户外是一种生活方式也是一种社交方式。户外俱乐部举办的户外活动能引起会员的长期关注,给对方带来不一样的生活体验,这是传统的会员营销做不到的。在行业人士看来,以俱乐部的方式来做会员营销,可以精准定位消费群体,将品牌推广和销售有利结合,可以增加消费者的体验感,亲身体验、实例推广的销售更有市场前景。

当然,就如之前业界一直探讨的户外俱乐部是否真正促进了户外店的销售?这是一个十分值得思考的问题,有行业人士认为,户外正在培育阶段,俱乐部推广是培育户外文化和户外消费行为的一种得力渠道,然而对于是否拉动户外店销售,则有太多的影响因素,而且专业户外店,售卖的产品使用周期很长,会员难得“消耗”,且俱乐部的不盈利,也难免成为户外店的负担。

衡量两者,品牌恰恰有实力来支撑一家俱乐部的经营,显然也更看重俱乐部对于品牌形象的塑造作用,不然也不会将品牌形象旗舰店与俱乐部捆绑在一起。与其说是为了拉动销售,不如说是将其打造成名副其实的“形象工程”。毕竟品牌倾力打造的俱乐部仅此一家,通过微博、网络等等却赢得了相当多的推广卖点。

相较于思凯乐,目前,数星客是在不同区域已经有多家品牌俱乐部的户外品牌,数星客方面认为,这种模式有不易推行之处,品牌的俱乐部做会员营销,需要经常性地组织开展户外活动,不仅要有人力物力财力支持,还需要俱乐部领队和工作人员具有丰富的户外经验,对其户外安全知识要求也比较高。


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