一时风靡全球的Crocs缘何失宠陷入关店潮?

这些圆头圆脑、布满洞洞的鞋子,曾经风靡全球,几乎席卷所有年龄阶层。如今为何计划关店?

2014-09-01 13:00 来源:户外资料网 0 33287

这些圆头圆脑、布满洞洞的鞋子,曾经风靡全球,几乎席卷所有年龄阶层。然而单一的爆款使得市场快速达到饱和,陷入低迷的crocs一度设计各种鞋履,甚至包含高跟鞋,尝试多元化战略,但是如今又不得不砍掉这些款型宣告转型失败。

最近,Crocs公布的季报显示,在截至6月30日的二季度内,Crocs品牌净利润与去年同比锐减45%,远低于市场预期。Crocs集团还表示,亚太地区的业绩“因中国和南韩同店销售不理想”而比预期要差,计划关闭或者转成第三方运营75~100家门店,占其全球门店总数的12%~16%。

一直舍不得洞洞鞋的光环,过于强调舒适和材质的健康,产品的研发创新能力不够,忽略对品牌注入情感因素,从而造成了Crocs和消费者的距离感,这些都是导致Crocs遭到年轻消费者冷落的原因。

Crocs的发展轨迹几乎可以称得上是“成也洞洞鞋,败也洞洞鞋”。

一种名为Croslite的特殊树脂材料给Crocs提供了成功的基础。按照Crocs的说法,这种材料并非普通塑胶,而是一种封闭式细胞树脂,能随着体温软化,顺贴足部线条,并具有防滑及抗菌功能。

当年这种颇具蛊惑性的卖点宣传,让很多年轻人踊跃购买,想一睹“顺贴足部线条”的究竟,然而并不具有神秘性质,遇热变形符合足部线条是所有可塑材料的共同特性。实际上,一些年轻人在夏天脚底容易出汗,这种鞋反而成为细菌繁殖的温床,这也使脚底舒适性大大降低。近几年,有关儿童洞洞鞋容易被电梯吃进去,造成儿童受伤事故的新闻常见报端,但是Crocs的洞洞鞋并没有针对中国市场做出改进,而是在仿冒品泛滥的压力下,匆忙开始了品类的扩张。

Crocs产品的类别从最初的洞洞鞋,扩展至帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于高跟鞋。同时,Crocs还推出了服装和配件,比如成人和儿童的休闲运动服,可插在鞋子洞上的装饰品小花、小草或小怪物等。

然而这一切并没有彻底拯救Crocs。

Crocs给人的感觉总是跳不出原来的设计框框,鞋子的设计不能像它本身有那么多洞洞一样,给人脑洞大开的感觉。既然Crocs的设计始终没有太大的变化,不能带给人惊喜,在已经有一双洞洞鞋的情况下,为什么还要去买区别不大的款式?

而国际运动品牌NIKE正是因为强劲的创新能力才树立了其品牌地位。一直以来,NIKE投入了大量人力、物力用于新产品开发和研制。NIKE首创的气垫技术甚至给体育界带来了一场革命。

美国商业杂志FastCompany网络版曾经发布了“2013年世界上最具创新力公司50强”榜单,排在第一名的并不是苹果,而是耐克。

一方面,Crocs凉鞋的款式设计不够新颖,总是在“洞洞”上纠缠;另一方面,其他品类早已一片红海,因为缺乏经验,Crocs自然又没有竞争力。

在Crocs公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而某些快时尚品牌,其服饰的更新速度只需要15天。

Crocs采取的还是和经销商一起开订货会再下订单的模式,这些也正是目前国内一些运动休闲品牌陷入低迷的原因之一。而这样的更新速度和订货模式也因为无法及时反应和适应消费者的需求变化而深受诟病。

Crocs给人的感觉除了舒适就是耐穿,但恐怕这样还远远不够。

而对于更加崇尚时尚,融身潮流趋势的年轻消费者来说,舒适和耐穿并不足以维系其对Crocs的忠诚度。

此外,忽略对社会发展的潮流和消费者的发展趋势的研究,所有的产品并没有融入情感的因素,还在以产品的思维经营品牌,并没有形成品牌占位,这些都足以对Crocs造成致命的打击。


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