日前，三星与国际奥林匹克委员会（IOC）续签了赞助协议，三星正式成为2018冬奥会与2020东京奥运会的官方赞助商。

将亚运、青奥、奥运等全球顶级赛事的官方赞助身份一举拿下，更将奥运赞助延续至2020年，可见近期面临业绩压力的三星，体育情结始终不减，人们不禁要问，三星为何如此痴迷体育营销？

要做就要做第一

“要做就做到第一，不然就退出”，是三星集团会长李健熙的金句之一。竞技体育精神的核心就是“不断挑战，永争第一”，这种“第一理念”与李健熙宣扬的企业文化不谋而合。正是凭借这种不断挑战的气魄和永争第一的个性，三星电子先后登顶了多个世界第一：包括在1992年，在DRAM领域以41.9%的超高份额登顶全球第一；2006年，在电视领域以26.4%的市场份额抢下冠军宝座；2007年，夺得显示器全球市场第一；2012年，以30.4%的市场份额赢得智能手机第一，同年赢得全球冰箱市场份额第一……

品牌的全球化

众所周知，在上个世纪八九十年代，三星还只是一个韩国区域品牌。

1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划。受亚洲金融危机的沉重打击，当时的三星公司负债高达170亿美元，而奥运会平均4000万美元的赞助费，可谓一大笔“巨资”。李健熙力排众议，坚持争取到了这个赞助机会。他认为，这是三星品牌全球化的唯一选择。

在成为TOP计划成员之一后，三星电子获得了累累硕果：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44%。此后，通过对历届冬奥会和奥运会的持续投入，三星逐步给世人留下了顶级品牌的印象。

品牌的本地化

一跃成为全球知名品牌后，精耕每个区域市场，做好本地化营销，是需要再攀高峰的又一课题。三星再次将体育语言发挥到了极致。

在欧洲市场，从2005年开始，三星成为切尔西俱乐部的官方赞助商。在美国市场，三星则盯上了被称为美国国人运动的橄榄球联赛。近10年以来，凭借过硬的产品和优秀的营销，它在欧美的市场份额节节攀升，并夺得了多个领域的第一。

中国市场当然也不能例外，例如，2010年的广州亚运会，三星支持了体育场馆中的大部分电视机、运动员村的家电产品、赛场的大型显示屏，以及向亚组委提供移动电话。值得一提的是，在开幕式的“启航”环节中，4艘由LED显示屏制作的高83米、宽36米的帆船也由三星提供。当“白云之帆”这个被公认为广州亚运开幕式“绝活儿”的节目上演时，4座八面风帆屏上的视频图与180名悬空演员的9分钟拼图表演完美配合，举世震撼。

体育营销是个热门活

世界上的许多知名品牌，其实也都是体育营销的高手。中国企业开展体育营销也越发普遍。国内手机厂商对体育赛事就频投巨资，华为、中兴、联想等早就将之视为营销战中最有效的方式。仅在2013年，中兴和华为就分别与国际顶级体育赛事NBA、西班牙足球甲级联赛等展开不同形式的合作。而在2008年，联想就以北京奥运会顶级赞助商的形象在世界消费者面前崭露头角。

数字显示，三星和苹果联手，一度豪夺了全球智能手机90%以上的利润。本土品牌华为、联想等虽然市场份额已经挤入全球前五，分得的利润却并不理想，体育营销已经成为其提升品牌溢价能力的重要措施。