体育赞助就该要放长线,钓大鱼

无论对于赞助商,还是被赞助赛事机构来说,一份长时间的合约显然能够为双方都带来众多的好处。

2014-08-22 13:55 来源:曹伟 周末画报 0 64451


近日,美国媒体集团 NBC 环球( NBC Universal )宣布其与国际奥林匹克委员会签订合约,买断了截至 2032 年的赛事转播权,其中涵盖免费接收( free-to-air )电视、宽带/卫星电视、网络和移动观看,总成交金额达到了 77.5 亿美元。

事实上,这样大手笔、长合约的体育赞助行为并非孤例,不久之前,耐克即与美国田径运动协会( USATF )续签了一份 23 年,价值估计在 4.5 亿美元到 5 亿美元之间的合同。合同将于 2017 年开始生效,到 2040 年结束。

对于体育赛事的投资与赞助并非新事,然而近年来这种不断出现的巨额长合约却依然值得引起我们的注意,除了上述新近发生的这两个案例,类似的事件还包括此前李宁与 NBA 球星“闪电侠”韦德、阿迪达斯与公牛队当家球星罗斯各自长达 10 年的长期代言合同。那么,是什么因素让长合约在体育赞助当中获得如此的青睐?

所谓一个巴掌拍不响,让所处其中的双方同时受益,这显然是成就这些长合约的关键所在。站在诸如耐克这样的体育赛事赞助商的角度来说,赞助一个赛事、一个运动机构的价值并不仅限于让自己的 LOGO 多了一个展示的场所。更重要的是,其能根据这个赛事、机构的特点,结合自身的实际需求,制定并展开各种有针对性的营销战略、宣传活动,而在此情况下,一个长合约,显然有助于这些品牌在营销宣传策略的制定时能够有着更长远,更全面的考量,进而实现更好的效果。

除此之外,长期合约在一定程度上还能帮助赞助商在费用支出上获得一定的优惠。以此次耐克与美国田径运动协会的合作为例,按照此前从 1991 年耐克即开始赞助该协会的趋势来说,一般每 10 年赞助金额都将翻番,而从此次长达 23 年的长约来说,年赞助金额的增幅较之过去而言,有着显著的减少。

同样能够从长合约中收益的还有这些获得赞助的体育机构,尽管如上文所言,长合约或许在一定程度上回使其无法获得最最丰厚的收益,但伴随着长合约而来的稳定二字,对于这些机构来说,其实更为重要。

一方面,对于这些本身并没有太多盈利途径的体育机构来说,来自赞助商的支持是他们最为重要的收入来源,通过长合约,其能够掌握自身在未来较长时期内的资金收入情况,这无疑有助于其有的放矢地制定自身未来的发展战略。

另一方面,长合约也有助于这些体育机构在一定程度上实现了对于风险的规避,比如通过 2011 年与耐克签订的为期 8 年总额 1200 亿韩元的赞助合同,不论韩国男足是否进入 2014 年及 2018 年世界杯决赛圈,韩国足协都能确保获得持续稳定的收入。

一份长合约,双方皆获利,只是这一貌似和谐的局面实则有着不少的前提,一来被赞助赛事、机构必须有着足够的影响力与健康形象,这也是为何中超联赛赞助商一般一次只签一两年短约的重要原因。二来赞助商本身也必须有着足够的分量,毕竟赛事机构之所以签长约图的就是个稳定,而万一合约还没履行完毕,赞助商本身却垮了,这绝对是一件谁也不愿意看到的事情。


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