体育赞助为何会失败

企业越来越大的投入和更密集的曝光率,也意味着商业赞助对企业战略的重要性和风险性影响正在成正比地提高。

2014-08-21 10:15 来源:戴维·阿克、张博 0 86744

越来越大的投入和更密集的曝光率,意味着体育商业赞助对企业战略构成中的重要性和风险性影响正在成正比地提高。


从1998年法国世界杯开始,体育赞助已占据了全球商业赞助总额的66%。在那之后的三届世界杯,商业赞助都超过电视转播和门票销售,成为主办方的最重要收入来源。但越来越大的投入和更密集的曝光率,也意味着商业赞助对企业战略的重要性和风险性影响正在成正比地提高。总体来说,赞助失败的情形主要有以下几种:


1.赔了夫人又折兵。这是由于在赞助过程中出现了不良联想。比如中国足球2002年首次进军世界杯后,赞助也纷至沓来,但由于球队在决赛中一分未得、一球未进,导致赞助方集体遭遇滑铁卢。


2.偷鸡不成反蚀米。比如某太阳镜品牌曾有意赞助某赛车手,但由于比赛时选手都戴着头盔,无法同时戴上摆酷的太阳镜,所以对比赛的赞助未能让品牌得到什么效益。


3.为他人做嫁衣。


4.暗箭难防。究其原因,往往是因为你遭遇“隐性营销”。联邦快递曾在法国世界杯期间大肆投放广告,使得60%的观众认为联邦快递是世界杯指定的赞助商,真正的赞助商美国邮递服务公司却仅仅获得12%的认知。


5.太贵了!成本过高,事实上是大多数赞助商认为赞助活动得不偿失的最直接因素。


从财务的角度上,巴西世界杯的任何一个参赛队都是胜利者:哪怕三战皆负的球队,都至少将获得750万美元的“出场费”,前提是国际足联“本届世界杯成为最赚钱的一届”的目标得以实现,当然没人会怀疑这一点的实现。但对于世界杯的另外一批参与者——赞助商来说,却绝无那种“胜固可喜,败亦欣然”的淡定心态。作为本届世界杯“40亿美元赢利计划”的最主要的贡献者,赞助商对于某些比赛场次和比赛结果的关心程度甚至不亚于球队本身;而相对于观众,他们甚至更关心某些队员的场上(包括场下)的表现。


据说最早的体育赞助案例,是Bovril在1898年赞助诺丁汉森林足球俱乐部。100年后的1998年(即法国世界杯),体育赞助已占据了全球商业赞助总额的66%。在那之后的三届世界杯,商业赞助都超过电视转播和门票销售,成为主办方的最重要收入来源。但越来越大的投入和更密集的曝光率,也意味着商业赞助对企业战略的重要性和风险性影响正在成正比地提高。


为什么要赞助


赞助和广告,是品牌创建的两种最基本的宣传策略。赞助相对于广告,具有许多独特优势:广告对于公众心智有一定的“强迫性”和侵入性,赞助却可以成为人们生活中的一部分;广告更善于传播产品的特征和功能,在低成本竞争时代和市场更有效,赞助则更强调情感性和品牌个性等无形特征,从而更加有利于和其他品牌区分开来,更有利于实现差异化竞争。


在上世纪90年代,印度轮胎企业MRF曾连续四年将所有广告投入都转向体育赞助。在这期间,所有的品牌形象指标均稳步提高,公众对该品牌的偏好也同时不断增强——四年内对MRF偏好的人数分别为4%、9%、21%和22%,而其他依靠广告为主要宣传手段的竞争对手们,则基本都在原地踏步。在营销变革之前,MRF在品牌形象的创新纬度得分极低,尽管在此之后并没有进行任何需要财务投入的广告宣传,但是在这段时间里其创新方面的外部得分却急剧上升。出现这一现象的主要原因,是体育赞助为品牌注入了新的能量和激情,从而转化为消费者和员工对创新的感知。


为什么离不开赞助


根据现代品牌与营销理论,赞助在创建品牌过程中,至少在四个方面具有独特作用,甚至是其他策略无法替代的:


赞助的最直接作用,是作为新产品和新技术的推介平台发挥出来。新产品或新技术是品牌,尤其是快消品和技术密集型消费品出奇制胜的法宝。介绍新产品或新技术最有效的方法是通过新闻报道:与广告相比,新闻传播不仅成本更低且公信力也更高(这也是媒体收入中,软文和植入已远远超过硬广的原因);其次,内容是否有趣、新奇、重要,是影响新闻媒体传播力度的主要因素,而在这方面,赞助的表现形式比普通的新闻发布会的效果要强大得多。


许多重要的前沿技术和产品都会选择重要赛事作为“亮相”的机会。在亚特兰大奥运会期间,摩托罗拉提供了为体育比赛而建立的数字通讯网络,而Sprint公司则通过在为教练们提供印有公司标志的耳机,向人们展示了其语音技术。更典型的案例,是1964年奥运会上,精工通过赞助比赛计时用表,使得日本人的电子表终结了瑞士机械表的时代。


其次,是制造体验机会。亲身体验活动是增进消费者与品牌及合作者之间感情联系的极佳机会。尤其是当所赞助的活动具有一定威望的时候,如果让消费者参与体验活动(在正式比赛开始之前来个小比赛,或者在美轮美奂的现代化场馆里参观和娱乐一下),企业可以充分展示自身的实力。这种活动多重复几次,就能获得很高的忠诚度——当消费者被看作品牌组织机构的“自己人”,或赞助活动与消费者本人的个性或生活方式有关联时,最有可能产生亲和力。


这种活动还可以提供在一个轻松的环境下与重要客户进行互动的机会。塔塔公司公关部门的一个重要任务,就是搞到大型体育赛事的开幕式门票。例如不惜以数十万美元的成本拿到北京奥运会开幕式贵宾席位。当他们的最重要客户与两位奥委会主席、两位中国领导人同台看完令人极度震撼的表演后,似乎没有什么事情不好谈的。


赞助的另一个特殊的功能,是调动创建品牌的组织积极性与责任感。对于研发、生产者以及该品牌的其他合作者等,品牌创建过程和结果都利益相关。例如,当李宁成为奥运会中国代表团的服装赞助商时,当中国队员站上领奖台时,即便是上游供应商都会在看电视时和家人吹嘘:“你瞧,刘翔的衣服的面料是我们提供的。”在这种状态下,很难想象参与方会有意偷工减料让自己参与的产品的瑕疵曝光在几亿人面前。


发展品牌联想,是赞助的第四个独特作用,也是其最主要的作用。和品牌一样,受赞助的项目也可以有很多种关联。有些是“屌丝”项目,如足球(所以某地产大亨想通过赞助足球打造高端引用水品牌,有些不可思议,就像此前中国的万达曾企图依靠足球推出高端红酒一样)。


但需要指出的是,无论品牌与赞助项目的先天关联性多强,都不会主动与赞助项目自动建立关联。这是赞助商们最容易犯的错误——他们往往认为:赞助某女星的服装,自然会让人联想起这是一个高档的品牌;只要我赞助了足球联赛,自然就能让人认为这是一个代表活力、适合男性的品牌。这也成为了赞助活动失败的最主要原因。


赞助因何失败


忽视对建立品牌与赞助运动关联的努力,属于战略失误。所谓细节和战略都能决定成败,赞助管理方面的战术性失误,或运气不好,都会导致赞助活动失败。总体来说,赞助失败的情形主要有以下几种:


1.赔了夫人又折兵。最糟糕的情况,无疑是花了钱品牌价值反而降低了,这一般是由于在赞助过程中出现了不良联想。


美国某IT公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会,展示其在数字运算和信息传送领域的技术水平,但没想到系统出现严重问题,在全球的观众和媒体面前做了一场负面广告,结果就是,几年后这家公司被中国一家公司收购。而中国足球2002年首次进军世界杯后,赞助也纷至沓来,但由于球队在决赛中一分未得、一球未进,导致赞助方集体遭遇滑铁卢。


这种情况也会被反用,比如某药业公司的感冒药品牌曾赞助一项亲子节目,节目播出后收视率远远超出预期,制片方大为后悔,在要求对方增加赞助费遭到拒绝后不久,网上便传出新闻:在该节目摄制期间,几位小演员都患上了重感冒,且多日未愈……


2.偷鸡不成反蚀米。这比上一种情况略好一些——钱花了,品牌价值却未能增加。这往往是由于预期的联想效果没有出现。


正如上面所说的那样,有时品牌与所赞助活动之间有一种先天的契合,但我们仍需要后天努力使这种潜在的契合变得显而易见。比如某太阳镜品牌曾有意赞助某赛车手,但由于比赛时选手都戴着头盔,无法同时戴上摆酷的太阳镜,所以对比赛的赞助未能让品牌得到什么效益,后来该公司为赛车赞助挡风玻璃,在上面嵌上其品牌名称,结果在电视摄像机的镜头中的效果,可谓酷呆了……而无论是材质、功能还是想象力(科技、运动与时尚),挡风玻璃和太阳镜有着极大的相同性——赞助活动使得品牌价值获得极大地提高。


3.为他人做嫁衣。这比上一种情况又稍好了一点——获得了初步的收益,但未能持续。最普遍的原因是未能获得长期赞助权。


如果公司与所赞助的活动成功建立了联系,除非活动本身出现了不可预料的变化,坚持长期稳定的赞助,可以使得这种联系更加紧密,从而以较少的投资在长时间内取得良好的效果。但假如事前没有任何契约来维系活动与赞助商之间的关系,则会有很大的丧失赞助权的风险,使得前期投入付之东流。


丧失赞助权往往还会导致一个更危险的结果,竞争对手可能会成为新的赞助者。例如1984年,富士在美国本土击败长期垄断奥运赞助权的柯达,获得了洛杉矶奥运会的赞助权,由此在“黄绿”之战中占据市场上风;4年后,痛定思痛的柯达卷土重来,在日本人家门口举行的汉城奥运会上夺回了赞助权。而美国运通卡在1988年奥运会丧失赞助权后,获胜的Visa卡的使用偏好率从奥运会前的11.5%猛升至奥运会后的27%,前者的颓势一直持续至今。


4.暗箭难防。也许你的产品和所赞助的明星都很给力,你也实现了品牌和所赞助运动的心智联系,也获得了长期的赞助权,你的收益也确实比前三种情况都好些——品牌价值增加了,而且还持续了更长时间。但赞助战略和管理细节都毫无指摘的你却发现,赞助收益明显低于预期,或者不断递减。究其原因,往往是因为你遭遇“隐性营销”。


在任何重大活动中,总有唯利是图的商家会试图将自己的品牌与并非他们赞助的活动联系起来,从而搭上赞助品牌的顺风车。


最广泛的一种搭车方法,是进行与活动相关的广告。联邦快递曾在法国世界杯期间大肆投放广告,使得60%的观众认为联邦快递是世界杯指定的赞助商,真正的赞助商美国邮递服务公司却仅仅获得12%的认知,而后者付出的成本却是前者的两倍以上!


隐性营销“揩油”的另一种策略是赞助和运动相关的项目。如柯达公司从富士手里夺走汉城年奥运会的全球赞助权后,富士公司则赞助美国奥运游泳队。


5.太贵了!对于非赞助商揩油,主办方并非毫无对策,尤其是强势的主办方。例如在法国阿尔贝维尔冬奥会时,主办方就对企图靠广告抢风头的耐克下了禁令。但赞助商们即便能躲过上述的一切明枪暗箭,却都无法绕过最大的对手——不断上涨的赞助费用。成本过高,事实上是大多数赞助商认为赞助活动得不偿失的最直接因素。


道理很简单,一个球队入围世界杯,主要凭借的是实力,品牌入围世界杯,凭借的则是金钱。想在世界杯的赞助赛中处于不败,最终也必须依靠实力!


如何使赞助更有效?


一家公司如何成功确定并且运用其赞助策略?从成功和不成功的赞助商的经历中,至少可以确定5个重要的指导思想:


1.建立筛选标准。赞助的一大诱惑在于公司只需要在现成机会中挑选,某些公司每年都会接到成千上万的赞助邀请。但选择赞助方式,首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准,然后列出较符合标准的选项。


2.寻找特殊的契合性。活动与品牌之间特殊的契合性要比一般的相适性好得多。特殊契合性的一个特征,就是能够证明产品与所赞助活动的内在本质相符合。对于奥运会来说,精工表在比赛计时的赞助,UPS邮寄的入场券等所发挥的作用,使这些赞助商们更容易与奥运会联系在一起。


3.长期赞助。赞助成功的关键在于让品牌与有关活动产生联想,当品牌成为活动本身一个不可分割的部分时,这一任务就能更容易、更有效地完成。成功的真正关键是要长期地而不是只在活动开展期间拥有赞助权。


4.积极宣传。通常来说,一次成功的赞助预算成本应是普通赞助费用的3到4倍。这些多花费的资金用以建立品牌与活动的联系,并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。宣传有助于更成功有效地完成品牌创建,但如果某项活动中,发布活动或产品的策略本身就有宣传价值,这种发布方式本身就很有吸引力——你用不着再大费周折地制造什么活动了。


5.联合赞助。那些拥有强大资金来源的品牌可以从赞助中获得更多利润,小品牌则处于较不利的地位。买下赞助权往往需要花很多钱。小品牌可以考虑与有实力的大品牌进行合作。例如,Ocean Spray选择与宝利来联合赞助参赛队,这样既能承担赞助费用,也提高了产品在零售商以及消费者中的影响。

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